消費(fèi)者記憶存儲(chǔ)的產(chǎn)品知識(shí)與參與-wenkub
2023-03-23 01:55:58 本頁(yè)面
【正文】 燕京 650毫升瓶裝 品牌與型號(hào) ? 品牌層次的知識(shí) ? 如尼康、伊利、蒙牛、寶馬、可口可樂(lè) ? 營(yíng)銷(xiāo)者日常關(guān)注的重點(diǎn) ? 型號(hào)層次的知識(shí) ? 尼康 35mm相機(jī)有若干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包裝的牛奶系列產(chǎn)品。 ? 營(yíng)銷(xiāo)含義：這些知識(shí)被激活，是發(fā)生或完成購(gòu)成購(gòu)買(mǎi)行為的必要條件 知識(shí)的分類(lèi)（ Ⅱ ） ? 產(chǎn)品知識(shí)、購(gòu)買(mǎi)知識(shí)和使用知識(shí) ? 產(chǎn)品知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品的屬性、利益和價(jià)值的知識(shí) ? 購(gòu)買(mǎi)知識(shí)：哪里買(mǎi)、何時(shí)買(mǎi)和如何買(mǎi)的知識(shí) ? 使用知識(shí)：有關(guān)產(chǎn)品如何使用、在什么場(chǎng)合使用、使用時(shí)有哪些要求等方面的知識(shí) 知識(shí)結(jié)構(gòu) ? 知識(shí)結(jié)構(gòu)概念：依據(jù)人類(lèi)聯(lián)想記憶（ Human Associative Memory，簡(jiǎn)稱(chēng) HAM）模型 ，它是由節(jié)點(diǎn)（ nodes）和連桿（ linkages）所構(gòu)成的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。因此，知識(shí)并不是信息的簡(jiǎn)單記憶，而是對(duì)信息這種“輸入”，經(jīng)過(guò)人類(lèi)認(rèn)知系統(tǒng)的加工處理，包括組織、解釋和整合以后所產(chǎn)生的一種“輸出”。艾米頓）。 ? 區(qū)分的意義：知識(shí)（當(dāng)然也包智慧）能更好地幫助消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中獲得需求的滿(mǎn)足；消費(fèi)者的知識(shí)也是企業(yè)核心能力的一個(gè)重要來(lái)源。 知識(shí)的分類(lèi)（ Ⅰ ） ? 敘述知識(shí)（ declarative knowledge）與程序知識(shí)（ procedural Knowledge） ? 敘述知識(shí)：人們對(duì)環(huán)境和行為的解釋。 ? 知識(shí)結(jié)構(gòu)分類(lèi) ? 概要：由敘述知識(shí)構(gòu)成，如在某個(gè)快餐店吃過(guò)快餐之后，消費(fèi)者就對(duì)這個(gè)快餐店及其快餐品種、服務(wù)質(zhì)量等有了一定了解（構(gòu)成一個(gè)概要）。 ? 寶馬汽車(chē)在同一廠(chǎng)牌下生產(chǎn)出品目繁多的車(chē)型 ? 從較小、時(shí)髦的三系列（型號(hào)以 3字頭命名，如 325型），到提供安全舒適空間的五系列（以 5字頭命名），再發(fā)展到適合高級(jí)經(jīng)理人員的七系列房車(chē)（以 7字頭命名），一直到獨(dú)特優(yōu)雅的八系列雙門(mén)跑車(chē)（以 8字頭命名）。如寶潔贊助中國(guó)健康協(xié)會(huì)的公益廣告。 ? 在許多情況下，產(chǎn)品形式可以作為細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)變數(shù)。 ? 其他：如市場(chǎng)細(xì)分等。 ? 心理結(jié)果：駕使寶馬汽車(chē)讓你感覺(jué)更成功、更有社會(huì)地位 ；美寶蓮洗發(fā)水使你感覺(jué)秀發(fā)更烏黑亮麗，更有魅力；一件新衣服穿著感覺(jué)不自在 ? 利益與風(fēng)險(xiǎn) ? 利益：消費(fèi)者期望得到的使用結(jié)果。 ? 風(fēng)險(xiǎn)管理 ? 通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)降低實(shí)際風(fēng)險(xiǎn) ? 通過(guò)有效的溝通降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，并使之保持在適當(dāng)?shù)乃? ? 有意激發(fā)消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品或某種消費(fèi)情景的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，然后告知消費(fèi)者本公司產(chǎn)品沒(méi)有或只有更低的風(fēng)險(xiǎn) 有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的知識(shí) ? 消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān) ? 價(jià)值觀(guān)是消費(fèi)者有關(guān)自我的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)（即自我概要）中的核心內(nèi)容。 聯(lián)結(jié)產(chǎn)品知識(shí)的方法 ——目的鏈 ? 基本的方法 ——目的鏈 ? 詳細(xì)的方法 ——目的鏈 屬性 結(jié)果 價(jià)值觀(guān) 具體屬性 終極價(jià)值 工具性?xún)r(jià)值 心理結(jié)果 功能結(jié)果 抽象屬性 屬性 結(jié)果 價(jià)值觀(guān) 方法 ―― 目的鏈模型舉例（ Ⅰ ） 抽象水平 舉例 解釋 終極價(jià)值觀(guān) 自尊 渴望的終極狀態(tài)；產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 工具性?xún)r(jià)值觀(guān) 注意的焦點(diǎn) 喜歡的行為方式；產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 心理結(jié)果 感覺(jué)與眾不同 產(chǎn)品使用的心理和社會(huì)結(jié)果 功能性結(jié)果 容易操作 產(chǎn)品使用的可見(jiàn)的結(jié)果 ， 產(chǎn)品的用途和功能是什么 抽象屬性 高品質(zhì) 代表若干具體屬性的抽象信念 ， 主觀(guān)的 、 不可直接 測(cè)度 、 不能通過(guò)感官直接察覺(jué) 具體屬性 色彩 產(chǎn)品物理特性的認(rèn)知表達(dá)；可被直接察覺(jué) 、 可見(jiàn)的 方法 ―― 目的鏈模型舉例（ Ⅱ ） ? ? 產(chǎn)品型號(hào) 屬性 結(jié)果 價(jià)值 感應(yīng)式剃須刀 彈性懸掛系統(tǒng) 精致的刀片 貼面剃須 剃得干凈 平滑柔軟 舒適 方法 ——目的鏈的測(cè)度 ? 第一步：識(shí)別重要產(chǎn)品屬性（
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