消費者記憶存儲的產(chǎn)品知識與參與-wenkub
2023-03-23 01:55:58 本頁面
【正文】 燕京 650毫升瓶裝 品牌與型號 ? 品牌層次的知識 ? 如尼康、伊利、蒙牛、寶馬、可口可樂 ? 營銷者日常關(guān)注的重點 ? 型號層次的知識 ? 尼康 35mm相機有若干不同的款式；伊利、光明、友芝友等都有不同配方、不同包裝的牛奶系列產(chǎn)品。 ? 營銷含義：這些知識被激活，是發(fā)生或完成購成購買行為的必要條件 知識的分類（ Ⅱ ） ? 產(chǎn)品知識、購買知識和使用知識 ? 產(chǎn)品知識：有關(guān)產(chǎn)品的屬性、利益和價值的知識 ? 購買知識：哪里買、何時買和如何買的知識 ? 使用知識：有關(guān)產(chǎn)品如何使用、在什么場合使用、使用時有哪些要求等方面的知識 知識結(jié)構(gòu) ? 知識結(jié)構(gòu)概念：依據(jù)人類聯(lián)想記憶（ Human Associative Memory，簡稱 HAM）模型 ，它是由節(jié)點（ nodes）和連桿（ linkages）所構(gòu)成的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。因此，知識并不是信息的簡單記憶，而是對信息這種“輸入”，經(jīng)過人類認知系統(tǒng)的加工處理，包括組織、解釋和整合以后所產(chǎn)生的一種“輸出”。艾米頓）。 ? 區(qū)分的意義：知識（當然也包智慧）能更好地幫助消費者從購買和消費中獲得需求的滿足；消費者的知識也是企業(yè)核心能力的一個重要來源。 知識的分類（ Ⅰ ） ? 敘述知識（ declarative knowledge）與程序知識（ procedural Knowledge） ? 敘述知識：人們對環(huán)境和行為的解釋。 ? 知識結(jié)構(gòu)分類 ? 概要：由敘述知識構(gòu)成，如在某個快餐店吃過快餐之后，消費者就對這個快餐店及其快餐品種、服務(wù)質(zhì)量等有了一定了解（構(gòu)成一個概要）。 ? 寶馬汽車在同一廠牌下生產(chǎn)出品目繁多的車型 ? 從較小、時髦的三系列（型號以 3字頭命名，如 325型），到提供安全舒適空間的五系列（以 5字頭命名），再發(fā)展到適合高級經(jīng)理人員的七系列房車（以 7字頭命名），一直到獨特優(yōu)雅的八系列雙門跑車（以 8字頭命名）。如寶潔贊助中國健康協(xié)會的公益廣告。 ? 在許多情況下，產(chǎn)品形式可以作為細分市場的一個變數(shù)。 ? 其他：如市場細分等。 ? 心理結(jié)果：駕使寶馬汽車讓你感覺更成功、更有社會地位 ；美寶蓮洗發(fā)水使你感覺秀發(fā)更烏黑亮麗，更有魅力；一件新衣服穿著感覺不自在 ? 利益與風險 ? 利益：消費者期望得到的使用結(jié)果。 ? 風險管理 ? 通過產(chǎn)品、服務(wù)等營銷策略的改進降低實際風險 ? 通過有效的溝通降低消費者的知覺風險，并使之保持在適當?shù)乃? ? 有意激發(fā)消費者對某類產(chǎn)品或某種消費情景的知覺風險，然后告知消費者本公司產(chǎn)品沒有或只有更低的風險 有關(guān)產(chǎn)品價值的知識 ? 消費者的價值觀 ? 價值觀是消費者有關(guān)自我的知識網(wǎng)絡(luò)（即自我概要）中的核心內(nèi)容。 聯(lián)結(jié)產(chǎn)品知識的方法 ——目的鏈 ? 基本的方法 ——目的鏈 ? 詳細的方法 ——目的鏈 屬性 結(jié)果 價值觀 具體屬性 終極價值 工具性價值 心理結(jié)果 功能結(jié)果 抽象屬性 屬性 結(jié)果 價值觀 方法 ―― 目的鏈模型舉例（ Ⅰ ） 抽象水平 舉例 解釋 終極價值觀 自尊 渴望的終極狀態(tài)；產(chǎn)品使用的非常抽象的結(jié)果 工具性價值觀 注意的焦點 喜歡的行為方式；產(chǎn)品使用的抽象結(jié)果 心理結(jié)果 感覺與眾不同 產(chǎn)品使用的心理和社會結(jié)果 功能性結(jié)果 容易操作 產(chǎn)品使用的可見的結(jié)果 ， 產(chǎn)品的用途和功能是什么 抽象屬性 高品質(zhì) 代表若干具體屬性的抽象信念 ， 主觀的 、 不可直接 測度 、 不能通過感官直接察覺 具體屬性 色彩 產(chǎn)品物理特性的認知表達；可被直接察覺 、 可見的 方法 ―― 目的鏈模型舉例（ Ⅱ ） ? ? 產(chǎn)品型號 屬性 結(jié)果 價值 感應(yīng)式剃須刀 彈性懸掛系統(tǒng) 精致的刀片 貼面剃須 剃得干凈 平滑柔軟 舒適 方法 ——目的鏈的測度 ? 第一步：識別重要產(chǎn)品屬性（
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