【正文】 外部分析初步審計(jì)(第一印象 )外部分析 內(nèi)部分析分析評(píng)估 /綜合28一個(gè)管理完善的公司在其追求目標(biāo)時(shí)，應(yīng)將外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅考慮在內(nèi)? 一個(gè)管理完善的公司能夠準(zhǔn)確辯識(shí)外部環(huán)境中不斷出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅? 從一開始就必須明確對(duì)公司外部環(huán)境中哪些方面的因素進(jìn)行持續(xù)的監(jiān)控? 一個(gè)管理完善的公司能夠觀察到外部環(huán)境中的變化以及這些變化所預(yù)示的機(jī)會(huì)和威脅，并且使自己適應(yīng)它們29盡管在環(huán)境分析中公司和業(yè)務(wù)單位兩個(gè)層次有著不同的側(cè)重點(diǎn)，但兩者都需要評(píng)估市場吸引力公司層次的環(huán)境分析目前及未來相關(guān)市場的 “吸引力 ”業(yè)務(wù)層次的環(huán)境分析? 對(duì)環(huán)境的假設(shè)? 相關(guān)情景的定義? 側(cè)重于宏觀環(huán)境分析? 各種情景的優(yōu)先經(jīng)營措施和未來規(guī)劃? 關(guān)鍵成功因素的定義和評(píng)估? 產(chǎn)品市場及產(chǎn)業(yè)吸引力的估計(jì)? 側(cè)重于微觀環(huán)境分析? 各種情景的優(yōu)先經(jīng)營措施和未來規(guī)劃資料來源：羅蘭 ?貝格公司 30外部分析的第一部分是宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境市場分析競爭分析產(chǎn)業(yè)分析 (微觀環(huán)境 )機(jī)會(huì)和威脅31公司宏觀環(huán)境的六大主要組成部分必須予以系統(tǒng)地分析宏觀環(huán)境的主要組成部分宏觀環(huán)境人口例如：家庭結(jié)構(gòu)的變化社會(huì)文化例如：亞文化政治 /法律例如：歐盟法律的影響技術(shù)例如：基因技術(shù)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)例如：高利率生態(tài)例如：政府的環(huán)境 保護(hù)法規(guī)32宏觀環(huán)境分析旨在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)最重要的和公司無法影響的因素進(jìn)行診斷分析? 公司、供應(yīng)商、分銷商、消費(fèi)者和競爭者都在一個(gè)有著眾多影響因素和發(fā)展趨勢的環(huán)境中運(yùn)作? 公司無法控制這些發(fā)展；但能夠通過及早反應(yīng)而實(shí)施必要的適應(yīng)措施? 基本的公司陳述 (例如：愿景 )應(yīng)指明公司宏觀環(huán)境中哪些主要組成部分應(yīng)予以重視? 分析 不應(yīng)僅局限于簡單的信息及數(shù)據(jù)羅列，它必須嚴(yán)格 解釋 并 評(píng)估 數(shù)據(jù)33存在眾多的信息和技術(shù)來源以判斷重大的宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢和它們可能產(chǎn)生的后果外部來源 內(nèi)部來源? 專家訪談– 行業(yè)協(xié)會(huì)– 大學(xué)– 公司? 頭腦風(fēng)暴法? 從事趨勢分析的研究機(jī)構(gòu)，例如– Naisbitt– Popcorn? 與公司行業(yè)專家的訪談? 與信息中心專家的討論? 與國外公司 (如果 )同事討論? 經(jīng)常閱讀 /利用一些最重要的媒體沒有什么能比通過最重要的媒體和與人交談而使自己廣開眼界更重要的；只有這樣做，你才能體會(huì)到 “世界上正在發(fā)生什么 ”34內(nèi)部分析初步審計(jì)外部分析 內(nèi)部分析分析評(píng)估 /綜合35內(nèi)部分析以外部分析為基礎(chǔ)，重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)公司的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)? 目標(biāo) ：在與相關(guān)行業(yè)細(xì)分中關(guān)鍵競爭者相比公司具體的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)基礎(chǔ)上，辨識(shí)公司的可能行動(dòng)? 僅當(dāng)通過外部環(huán)境分析 識(shí)別成功因素 之后，才能分析公司的強(qiáng)項(xiàng) /弱點(diǎn)組合? 因而，公司分析不僅局限于對(duì)現(xiàn)狀的評(píng)估 (“我們今天處于什么位置，我們是如何達(dá)到這一步的？ ”)，而且應(yīng)該在市場環(huán)境機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的背景中，指明公司利用 當(dāng)前和未來資源所擅長的行為36內(nèi)部分析同時(shí)將當(dāng)前業(yè)績和未來前景考慮在內(nèi)公司層次的內(nèi)部審計(jì) 業(yè)務(wù)單位層次的內(nèi)部審計(jì)? 杰出能力的評(píng)估? 發(fā)展?jié)摿Φ目紤]? 推動(dòng)力(當(dāng)前業(yè)績和未來規(guī)劃 )? 關(guān)鍵成功因素的定義和評(píng)估 競爭地位的評(píng)估(當(dāng)前業(yè)績和未來規(guī)劃 )37在對(duì)內(nèi)部分析進(jìn)行評(píng)估時(shí)，應(yīng)考慮以下因素產(chǎn)品生命 周期與 市場 相關(guān) 的 事件公司 特殊功能(例如： 收購 )經(jīng)濟(jì) 周期投資周期 1)投資 周期內(nèi)部分析的評(píng)估并不是所有內(nèi)部分析要素都有相同的審查期1) 例如：建造一家工廠 38財(cái)務(wù) /成本分析銷售分析資源分析強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)內(nèi)部分析主要由財(cái)務(wù) /成本分析、銷售分析、資源分析構(gòu)成39評(píng)估 /綜合初步審計(jì)(第一印象 )外部分析 內(nèi)部分析分析評(píng)估 /綜合40在綜合過程中，外部和內(nèi)部分析的結(jié)果都結(jié)合在一起進(jìn)行評(píng)估外部分析 內(nèi)部分析 宏觀環(huán)境市場分析競爭分析產(chǎn)業(yè)分析機(jī)會(huì)和威脅 強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)綜合銷售分析財(cái)務(wù) /成本分析資源分析41羅蘭 ?貝格公司建議采用模塊化的戰(zhàn)略制定流程，并配合以相應(yīng)的反饋和綜合機(jī)制企業(yè)初步診斷外部因素分析內(nèi) 部因素分析綜合分析確定差距檢驗(yàn)相關(guān)前提條件制定戰(zhàn)略評(píng)估與篩選敏感性因素財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)制定行動(dòng)方案制定預(yù)算計(jì)劃制定業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施方案實(shí)施計(jì)劃備選方案要素分析 制定戰(zhàn)略 計(jì)劃 /預(yù)算 戰(zhàn)略實(shí)施1 2 3 4反饋特色 客戶參與戰(zhàn)略制定的全過程以保證對(duì)戰(zhàn)略的充分理解并便于以后的實(shí)施42與企業(yè)外部分析首先將側(cè)重在現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域模塊 1 外部分析 1項(xiàng)目內(nèi)容宏觀環(huán)境分析? 行業(yè)發(fā)展規(guī)劃? 技術(shù)發(fā)展趨勢? 國家政策的影響 (進(jìn)入 WTO)C現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)? 市場發(fā)展趨勢與潛力? 行業(yè)盈利能力? 市場結(jié)構(gòu) (競爭、區(qū)域等 )? 價(jià)格變化趨勢? 需求的現(xiàn)狀與變化? 未來成功的要素A競爭對(duì)手基準(zhǔn)比較? 市場份額 (產(chǎn)品、客戶和流通渠道 )? 營銷戰(zhàn)略 品牌 / 價(jià)格定位 分銷渠道? 盈利能力和成本結(jié)構(gòu)? 主要競爭對(duì)手的銷售模式、流程和營銷方法B工作方法? 行業(yè)專家，行業(yè)主管訪談? 工作資料? 經(jīng)銷商訪談? 專家訪談? 工作資料? 競爭對(duì)手訪談? 經(jīng)銷商訪談? 銷售人員訪談43如果企業(yè)無法針對(duì)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)建立競爭優(yōu)勢，或企業(yè)有可能利用現(xiàn)有競爭能力建立新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)時(shí)，我們還將對(duì)新的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)的分析與搜索模塊 2 外部分析 2項(xiàng)目內(nèi)容工作方法結(jié)果市場機(jī)會(huì)搜索? 根據(jù)內(nèi)部資源優(yōu)勢初步選擇潛在的產(chǎn)品領(lǐng)域 關(guān)鍵 / 先進(jìn)生產(chǎn) 設(shè)備 現(xiàn)有客戶 價(jià)值鏈延伸 /優(yōu)化? 內(nèi)部研討會(huì)? 相關(guān)企業(yè)拜訪? 拜訪行業(yè)專家? 行業(yè)資料? 拜訪行業(yè)專家? 重點(diǎn)經(jīng)銷商 /客戶拜訪? 競爭對(duì)手訪談? 競爭對(duì)手經(jīng)銷商 /最終客戶訪談? 業(yè)績最好的企業(yè)訪談? 確定分類 /評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)? 內(nèi)部研討會(huì)A 類市場 B 類市場 C 類市場高潛力市場需要適量投資中等潛力大規(guī)模投資 潛力有限市場調(diào)查? 市場規(guī)模與分布? 發(fā)展?jié)摿? 需求特征? 銷售渠道? 銷售價(jià)格和毛利? 市場進(jìn)入壁壘? 產(chǎn)品生產(chǎn)周期基準(zhǔn)比較? 競爭對(duì)手(國內(nèi) /國外 )? 市場重點(diǎn)? 銷售渠道及伙伴? 戰(zhàn)略和優(yōu)勢? 成本結(jié)構(gòu)和盈利能力? 品牌 /價(jià)格定位? 技術(shù) /裝備水平市場分類? 存在機(jī)會(huì)的市場? 進(jìn)入的時(shí)機(jī)? 對(duì)能需投資額與回報(bào)的初步估計(jì)? 進(jìn)入的市場壁壘CA DB44在進(jìn)行市場分析的同時(shí)，羅蘭 ?貝格公司還將展開全面的內(nèi)部評(píng)價(jià)模塊 3 內(nèi)部評(píng)價(jià)項(xiàng)目內(nèi)容工作方法結(jié)果銷售分析? 產(chǎn)品線分析? 現(xiàn)有銷售模式存在的主要問題分析? 銷售業(yè)績結(jié)果的分析 (側(cè)重于高、中檔產(chǎn)品 )，其中將包括：銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)特征：獲得或丟失客戶的原因等? 現(xiàn)有銷售組織和流程的優(yōu)點(diǎn)和存在的問題分析? 其它部門對(duì)銷售工作的影響? 銷售激勵(lì)機(jī)制? 內(nèi)部訪談? 工作資料財(cái)務(wù) / 成本分析? 產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)? 主要財(cái)務(wù)比率 庫存周轉(zhuǎn)率 銷售利潤率 凈資產(chǎn)回報(bào)率 債務(wù)比率? 融資能力? 損益平衡點(diǎn)內(nèi)部資源分析? 現(xiàn)有設(shè)備狀況水平? 技術(shù)裝備水平? 研究開發(fā)能力? 組織結(jié)構(gòu)? 激勵(lì)機(jī)制? 資產(chǎn)狀況? 管理流程? 生產(chǎn)能力CA B? 內(nèi)部訪談? 工作資料? 問卷調(diào)查? 高層研討會(huì)? 內(nèi)部訪談? 企業(yè)的核心能力是什么？