【正文】 節(jié) 銷售渠道的策劃 ? 銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu) 密集開(kāi)支分銷 選擇開(kāi)支分銷 獨(dú)家型分銷 第一節(jié) 銷售渠道的策劃 ? 現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 銷售渠道的縱向聯(lián)合。 環(huán)境因素。 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 ? 物流成本 D=T+FW+VW+S 式中 D— 物流系統(tǒng)總成本； T— 該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本； FW— 該系統(tǒng)的總固定運(yùn)輸成本； FW— 該系統(tǒng)的總固定倉(cāng)儲(chǔ)成本； VW— 該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)成本；S— 因延遲俏售所造成的銷售損失的總機(jī)會(huì)成本。 第一節(jié) 廣告策劃 第一節(jié) 廣告策劃 ? 廣告策劃的要素 ? 策劃者。 處理公共關(guān)系。通常此激勵(lì)或?yàn)榻疱X、或?yàn)樯唐贰⒒驗(yàn)橐豁?xiàng)附加的服務(wù)，這成為購(gòu)買者購(gòu)買行為的直接誘因。 第四節(jié) 推銷策略 推銷策劃的技術(shù)。 第四節(jié) 推銷策略 ? 二、推銷策劃的策略與技巧 ? 一般人員推銷策略 試探人員推銷策略。 連鎖介紹推銷法。 利益接近推銷法。 假定成交推銷法。 ) 回目錄 第十二章 接軌時(shí)空 — 知識(shí)營(yíng)銷策劃 第十二章接軌時(shí)空 — 知識(shí)營(yíng)銷策劃 ? 本章主要介紹知識(shí)營(yíng)銷策劃的涵義 、 特性 、主要內(nèi)容 、 運(yùn)作方式 。 營(yíng)銷資源創(chuàng)新。 知識(shí)產(chǎn)品分銷策劃。 回目錄 第十三章 共存共榮 — 關(guān)系營(yíng)銷策略 第十三章 共存共榮 — 關(guān)系營(yíng)銷策略 ? 本章主要介紹關(guān)系營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)、原則、步驟、手段與技巧。 ? 關(guān)系營(yíng)銷策劃的一般過(guò)程 創(chuàng)立階段。 對(duì)企業(yè)的內(nèi)部剖析； 制定戰(zhàn)略，對(duì)于在市場(chǎng)何處展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)以及如何展開(kāi)，作出決策并針對(duì)外部市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)制定出計(jì)劃來(lái)； 實(shí)施戰(zhàn)略，以服務(wù)、質(zhì)量、管理作為后盾實(shí)施關(guān)系戰(zhàn)略。 個(gè)人聯(lián)系方式。 ? 難點(diǎn)也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作策劃 。 ? 重點(diǎn)是整合營(yíng)銷運(yùn)作策劃 。 一個(gè)傳播手段的工具箱。 整合營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵在于目標(biāo)、策略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ? 三、策劃營(yíng)銷網(wǎng)站 ? 構(gòu)建實(shí)用有效的營(yíng)銷網(wǎng)站 ? 建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的三大準(zhǔn)備步驟 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷動(dòng)作策劃 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷動(dòng)作策劃 ? 一、網(wǎng)上調(diào)研策略策劃 ? 通過(guò)電子郵件或來(lái)客登記簿（ guest book)詢問(wèn)訪問(wèn)者 ? 如果你想確定地區(qū)平均收入，只需詢問(wèn)郵編 ? 給予訪問(wèn)者獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品 ? 要求訪問(wèn)者注冊(cè)從而進(jìn)入訪問(wèn)者個(gè)人主頁(yè) ? 向訪問(wèn)者承諾物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì) ? 用軟件來(lái)檢測(cè)訪問(wèn)者是否完成了調(diào)查問(wèn)卷 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷動(dòng)作策劃 ? 二、網(wǎng)上產(chǎn)品策略策劃 ? 公司站點(diǎn)可以在不同的產(chǎn)品生合周期階段策劃相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 回目錄 第十四章 方興未艾 — 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 第十四章 方興未艾 — 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃 ? 本章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的涵義 、 內(nèi)容及營(yíng)銷網(wǎng)站的構(gòu)建 。 ①投入就會(huì)有效益； ②投入會(huì)增加成本，削弱企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力； ③投入營(yíng)銷費(fèi)用是一種浪費(fèi)。只有制定了宏觀上的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能做到專業(yè)活動(dòng)的策劃服從于總體目標(biāo)；只有在此基礎(chǔ)上的具體操作策劃，才能體現(xiàn)總體設(shè)想和專業(yè)活動(dòng)的要求。 承諾信任原則。 明確產(chǎn)品銷售的終端是氖潛在的目標(biāo)顧客，而不是產(chǎn)品一般的專柜。 第一節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷策劃 ? 知識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃 知識(shí)產(chǎn)品策劃。 市場(chǎng)定位創(chuàng)新。 (注意：①應(yīng)密切注意各種成交信號(hào)；②必須具備十足的成交信息；③必須適時(shí)地把成交信號(hào)轉(zhuǎn)化為成交行動(dòng)；④應(yīng)該創(chuàng)造有利的成交氣氛。特點(diǎn)：①以調(diào)查作為接近目標(biāo)顧客的手段；②接近調(diào)查的目的是為了做到心中有數(shù)和采取相應(yīng)的洽談策略。 第四節(jié) 推銷策略 ? 接近顧客的方法與技巧 介紹接近推銷法。④在激起顧客興趣之后再說(shuō)明自己手頭上有顧客需求的商品或服務(wù)。 ? 推銷人員設(shè)計(jì)。 推銷策劃的要素。 ? SP策劃注重的是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動(dòng)導(dǎo)向目標(biāo)是立即的銷售。 第二節(jié) 公關(guān)策劃 ? 公共策劃的主要內(nèi)容 樹(shù)立企業(yè)形象。這一守義包含了三個(gè)相互支撐的環(huán)節(jié)。 第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)業(yè)員銷策劃 ? 直復(fù)營(yíng)銷的實(shí)施步驟 規(guī)定直復(fù)營(yíng)銷目標(biāo) 決定營(yíng)銷策略 溝通策略的設(shè)立 廣告目標(biāo)的決定 傳播策略的設(shè)立 制定廣告策略 制定創(chuàng)意策略 擬定媒體策略 制定接觸策略 第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)業(yè)員銷策劃 ? 二、直復(fù)營(yíng)銷的方式策劃 ? 郵購(gòu)目錄 （ MailOrder Catalog) ? 直接郵寄 （ DirectMail) ? 電話營(yíng)銷 （ Telemarketing) ? 電視直復(fù)營(yíng)銷 （ Television Marketing) ? 其它媒體營(yíng)銷 ? 電子購(gòu)物 (Electronic Shopping) ? 訂貨機(jī)購(gòu)物 ?第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 ? 一、物流系統(tǒng)的作業(yè) ? 物流的定義 ? 物流譯自英文（ physical distribution),是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 個(gè)業(yè)自身因素。 ? 重點(diǎn)闡述分銷渠道的管理策劃，分銷渠道的實(shí)體分配策劃。 ? 難點(diǎn)是產(chǎn)品組合策劃 、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與上市策劃 。 按顧客服務(wù)與商品買賣過(guò)程珠聯(lián)系程序。服務(wù)滿意，其英文表達(dá)是 service satisfaction,簡(jiǎn)寫(xiě)為 SS。 ?第二節(jié) 顧客滿意度 第二節(jié) 顧客滿意度 ? 顧客戰(zhàn)略滿意戰(zhàn)略不僅包括顧客滿意級(jí)度、追蹤方法、實(shí)旋策略在內(nèi)的一系列工程。 指顧客消費(fèi)了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后再次消費(fèi) 、 如果可能愿再次消費(fèi)或介紹他人消費(fèi)的比例 。 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? （ 2） 內(nèi)部顧客滿意企劃 ? ① 尊重員工 ? ② 體貼關(guān)懷 ? ③ 利益共享 ? ④ 有效溝通 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? CSI ? 行業(yè) CSI是指用以衡量某一行業(yè)顧客滿意的項(xiàng)目因子或?qū)傩?。 ?第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) 第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo) ? 顧客滿意 （ CS,Customer Satisfaction）策劃 ， 即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì) ， 以提高滿意度為目標(biāo) ， 進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) ， 以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的方法 、 措施 、 策略等 。 ? ②標(biāo)志在保持相對(duì)穩(wěn)定性的同時(shí)，也應(yīng)具有時(shí)代精神，做必要的調(diào)整修改。 ? （ 2） 外部的推廣與途徑 ① 策劃 “ 新聞事件 ” ② 廣告活動(dòng) ③ 社區(qū)交往 ④ 大型活動(dòng)策劃 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? 三 、 VI視覺(jué)識(shí)別企劃 ? 1. 視覺(jué)識(shí)別的含義與內(nèi)容 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) （ VI） 是靜態(tài)的識(shí)別系統(tǒng) 。 ? （ 3） 行為準(zhǔn)則 。 第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 ? ? （ 1） 標(biāo)題 ? （ 2） 實(shí)施策劃案的目的 ? （ 3） 引進(jìn) CIS的理由和背景 ? （ 4） CIS計(jì)劃的方針 ? （ 5） 實(shí)施計(jì)劃 ? （ 6） 具體實(shí)施細(xì)則 ? （ 7） 計(jì)劃的推動(dòng) 、 須知和協(xié)辦 ? （ 8） 所需要的費(fèi)用和時(shí)間 ? 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) ? 我們將從 CIS的三要素 ， 即 MI理念識(shí)別 、 BI行為識(shí)別 、 VI視覺(jué)識(shí)別 ，重點(diǎn)闡述企業(yè)形象的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì) 。 ? 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃即 CIS（ Corporate Identity System） 導(dǎo)入 。 ? 是指市場(chǎng)領(lǐng)銜者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好自身的領(lǐng)域，而且應(yīng)該在側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對(duì)手可乘之機(jī)。 高勞動(dòng)生產(chǎn)率 第二節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 二 、 差異化戰(zhàn)略策劃：與眾不同 ? 差異化戰(zhàn)略 就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的 、 在同行業(yè)中具有獨(dú)創(chuàng)性的東西 。 ? 難點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用 。 （ 4） 進(jìn)行篩選 。 所以三種途徑： 1． 產(chǎn)品實(shí)體創(chuàng)新 =?產(chǎn)品差別化 。 第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 第一節(jié) 擬訂調(diào)研方案 ? 2. 確定調(diào)研方法 ? （ 1） 詢問(wèn)法 ? （ 2） 觀察法 ? （ 3） 試驗(yàn)法 ? （ 4）問(wèn)卷調(diào)查法 ?第二節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù) 第二節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù) ? 一 、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) ? 1. 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) ? （ 1） 開(kāi)場(chǎng)白 ? （ 2） 調(diào)查的問(wèn)題 ? （ 3） 被調(diào)查者的情況 ? （ 4） 編號(hào) ? 2. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要步驟 ? 3. 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) 第二節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù) ? 二 、 抽樣調(diào)查技術(shù) ? 1. 專家調(diào)查法 ? 2. 社會(huì)調(diào)查法 ? 3. 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法 ? 4. 因果關(guān)系分析法 ?第三節(jié) 組織調(diào)研實(shí)施 第三節(jié) 組織調(diào)研實(shí)施 ? 一 、 收集資料與開(kāi)展調(diào)研運(yùn)動(dòng) ? 二 、 分析結(jié)果與撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 ? ? 回目錄 第四章 找準(zhǔn)顧客心 — 市場(chǎng)定位策劃 第四章 找準(zhǔn)顧客心 — 市場(chǎng)定位策劃 ? 本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷定位策劃的涵義 、原則 、 模式和內(nèi)容 ， 市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ) 、 標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ， 市場(chǎng)定位過(guò)程和策略 。也就是市場(chǎng)消費(fèi)群購(gòu)買力及其投向的調(diào)研，目的在于掌握市場(chǎng)需求狀況及其變化趨勢(shì)。 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 4） 整合營(yíng)銷策劃 整合營(yíng)銷策劃是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來(lái)方案，這套方案是把公關(guān)、促銷、廣告、直銷等集于一身的具體行動(dòng)措施。 3） 分銷策劃 分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程 。 ? 特點(diǎn) ：長(zhǎng)期的 、 廣闊的 、 綜合的 、 連續(xù)的 。無(wú)法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無(wú)法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。 ? 難點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵的理解 。 策劃： 近似于 strategy 加 plan 策劃與計(jì)劃的 區(qū)別： 策劃 計(jì)劃 必須有創(chuàng)意 不一定有創(chuàng)意 自由 ,無(wú)限制 范圍一定 ,按部就班 開(kāi)放性 保守性 把握原則與方向 把握程序與細(xì)節(jié) 靈活 ,變化多端 靈活性小 挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小 ? 策劃的三要素 1. 創(chuàng) 意 創(chuàng)意 ， 即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎 ， 令人叫絕 。將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。 ?4）顧客滿意（ CS， customer satisfaction）策劃 顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。 （ 3） 營(yíng)銷創(chuàng)新 （ innovation） 策劃 營(yíng)銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念 、 新技術(shù) 、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng) （ 目標(biāo)市場(chǎng) 、 定位 、產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 分銷 、 促銷等某一方面 ） 的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì) 、 選擇 、 實(shí)施與評(píng)價(jià) ， 以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施 。 ? 難點(diǎn)是能對(duì)具體的營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)。 主要調(diào)查：現(xiàn)有購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的數(shù)量 、 構(gòu)成及其地區(qū)分布；購(gòu)物者購(gòu)買什么商品及購(gòu)買動(dòng)機(jī) ，如何時(shí)購(gòu)買 、 購(gòu)買時(shí)間 、 地點(diǎn)及購(gòu)買規(guī)模；購(gòu)買者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 、 性能 、品質(zhì) 、 包裝 、 商標(biāo)和服務(wù)的認(rèn)識(shí) 、 評(píng)價(jià)以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度等 。 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述 第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述 市場(chǎng)定位策劃的含義 。 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 ? 一 、 市場(chǎng)細(xì)分策劃 ? 1. 市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ) （ 1） 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)