潤滑油行業(yè)分析與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略(存儲版)
【正文】 車輛專用潤滑油 普通機器用油 普通車輛用油 其他普通潤滑油 ?約有一半的潤滑油消費是普通車輛用油，這部分消費在或遠或近的將來會逐步轉(zhuǎn)換成車輛專用潤滑油消費 ?普通潤滑油一般都靠價格贏得銷量，企業(yè)可以在一定程度上靠規(guī)模效應(yīng)取勝，但企業(yè)獲取超額利潤的可能性極小，而且因普通潤滑油通常都是無差別的商品，受市場大環(huán)境影響嚴重，企業(yè)基本上沒有控制權(quán) ?車輛專用潤滑油則通常是靠品牌取勝，是一項高投入高收入的業(yè)務(wù)，在強勁品牌和適度規(guī)模的支持下，企業(yè)可以提高營銷有效性，贏得超額利潤 科建應(yīng)在車輛專用潤滑油市場完全成熟以前，搶占車輛專用潤滑油市場的主導(dǎo)地位，將普通潤滑油的生產(chǎn)能力作為對車輛專用潤滑油的支持和保證 潛在的車輛專用潤滑油市場 普通潤滑油消費中有很大一部分會逐步向車輛專用潤滑油轉(zhuǎn)換 100%=1000萬噸 5 CFC000110BJ(GB)Oil2 潤滑油的消費量和具體油種的消費受收入水平差異的影響不大 城市有車家庭平均年潤滑油消費量 (升 /車 ) 城市有車家庭平均年潤滑油消費量 (升 /車 ) 收入水平達到一定程度，汽車是一種生活必需品，因此，城市車輛其車均潤滑油消費量幾乎沒有什么差別；而且他們對不同油種的消費也不隨收入水平的差異而變化 總平均 * 最低收入戶 低收入戶 中下收入戶 中等收入戶 中上收入戶 高收入戶 最高收入戶 19 18 25 17 21 20 15 2013 21 1719 17 930 313131 3129 252826 34 27 34 32 31 29 33988556221518總平均 * 最低收入戶 低收入戶 中下收入戶 中等收入戶 中上收入戶 高收入戶 最高收入戶 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 10＃油 20＃油 30＃油 40＃油 其它 6 CFC000110BJ(GB)Oil2 但車輛專用潤滑油的消費情況與收入水平直接相關(guān) 初步數(shù)據(jù) 百分比， 1998年 車輛專用潤滑油 普通潤滑油 921540709988560301100% 100% 100% 100% 100% 全國平均水平 城鎮(zhèn)中高收入戶 城鎮(zhèn)中等收入戶 城鎮(zhèn)中低收入戶 農(nóng)村家庭 隨著車輛專用潤滑油價格的逐步平民化，潤滑油企業(yè)在市場上面臨的挑戰(zhàn)是如何在車輛專用潤滑油市場上擴大企業(yè)的業(yè)務(wù)和市場份額 7 CFC000110BJ(GB)Oil2 百分比；萬噸 我國潤滑油的油種結(jié)構(gòu)以 10＃油和 20＃油為主 35 潤滑油總消費 城市車輛潤滑油總消費 其它 30＃油 20＃油 10＃油 100%= 1000 250 我國潤滑油無論從總消費量還是從城市車輛的消費量來說都以 10＃油和 20＃油為主， 30＃油的消費也占有相當大的比例。因此，科建應(yīng)積極進行市場推廣，加強品牌宣傳，擴大品牌的知名度和鋪貨率，從而以規(guī)模優(yōu)勢贏取廣告促銷及其它營銷手段的高效性，進而獲得更高的市場占有率 13 CFC000110BJ(GB)Oil2 煉油和精煉潤滑油的關(guān)鍵成功因素不同 ?廠址的選定要有利于節(jié)約原料、最終產(chǎn)品及副產(chǎn)品的運輸費用 ?一貫優(yōu)質(zhì)的原油質(zhì)量 ?合理的原油采購價格 ?生產(chǎn)規(guī)模大 ?生產(chǎn)的技術(shù)含量高、效率高 ?生產(chǎn)能力利用充分 ?高附加值的產(chǎn)品 ?高附加值的副產(chǎn)品 ?與主要用戶的長期合作關(guān)系 ?高零售覆蓋面 ?積極的分銷商及零售商管理 ?通過卓有成效的品牌經(jīng)營樹立良好的品牌形象，形成強大的品牌拉動力，培養(yǎng)品牌忠誠度 品牌經(jīng)營 流通渠道管理 生產(chǎn)過程 原油采購 選定廠址地理優(yōu)勢 煉油企業(yè)最關(guān)鍵的成功因素 精煉潤滑油企業(yè)最關(guān)鍵的成功因素 對兩者都很關(guān)鍵的成功因素 14 CFC000110BJ(GB)Oil2 重油供應(yīng)的長期短缺使煉油業(yè)有一定的獲利空間 萬噸 6538791128987121714201997 1998 1999 由于重油的消費量遠遠大于重油的產(chǎn)量，我國這幾年曾大量進口重油來彌補國內(nèi)市場的空缺。這一優(yōu)勢尤其因浙江各方面的成本便宜，而使寧波作為煉油廠選址的優(yōu)勢更為明顯?；谶@種考慮，煉油廠廠址的理想選擇可考慮大型瀝青企業(yè)集中地帶及其附近。但這種優(yōu)勢只能在車輛專用潤滑油市場上體現(xiàn)出來。因此，海牌應(yīng)加大廣告宣傳的力度以在駕車者中建立強大的品牌拉力 海牌的總體市場份額 9% 31 CFC000110BJ(GB)Oil2 但海牌的渠道重點還應(yīng)是連鎖加油站和汽配商店 ?車輛專用潤滑油在連鎖加油站中的銷售額比例一般穩(wěn)定在 %到 2%左右 ?連鎖加油站一般都集中在中心城市及交通干線沿線地區(qū)，且具有極強的聯(lián)合性和統(tǒng)一性，便于海牌進行有針對性的直銷工作 ?連鎖加油站以平均每年 20%的速度增長，并逐步從中心城市向交通沿線輻射 ?隨著連鎖加油站的擴張和整合，全國性連鎖加油站的出現(xiàn)勢在必行 ?隨著連鎖加油站規(guī)模的擴大，部分連鎖加油站會實行“自有商標”策略。以科建為例，目前的選址都集中在沿海地區(qū)。另一方面，由于進口原油的出油率高于國產(chǎn)原油，而國家對原油進口又沒有配額限制，因此在外匯支付能力許可的前提下，大型煉油 廠傾向于選擇以進口原油為原油。要向不同地區(qū)供應(yīng)符合當?shù)厥褂昧晳T的車輛專用潤滑油，并結(jié)合各項成本收益決定是設(shè)精煉廠、包裝廠還是配送中心 ?科建應(yīng)進一步加強對現(xiàn)代化流通渠道的直銷活動，并積極地、有創(chuàng)意地對海牌產(chǎn)品進行有效推銷 ?與此同時，科建應(yīng)進一步發(fā)揮海牌的品牌優(yōu)勢，加大海牌品牌形象和廣告宣傳的力度以擴大其在包括傳統(tǒng)流通渠道在內(nèi)的市場份額 28 CFC000110BJ(GB)Oil2 科建精煉潤滑油發(fā)展的重點應(yīng)放在車輛專用潤滑油上 中國潤滑油消費結(jié)構(gòu)
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