【正文】 使目標客戶接觸面太小和對產(chǎn)品了解十分有限 ? 定位混亂： 主題太多或定位變換太頻繁導致產(chǎn)品印象模糊不清? 定位懷疑： 顧客很難相信產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳46和君營銷系列培訓提煉核心賣點的原則1. 有實際功效支成，機理科學　 2. 關(guān)鍵要素，有足夠多的能接受消費人群3. 能有效區(qū)隔和獨特占有　 4. 便于理解、傳播和記憶　 ? 必須同時具備、缺一不可的47和君營銷系列培訓物業(yè)產(chǎn)品定位策略? 物業(yè)產(chǎn)品定位內(nèi)容：– 市場、功能、規(guī)劃設(shè)計和設(shè)施等? 具體定位方法：1. 屬性／利益定位法– 定位某特定屬性／利益的領(lǐng)先者– 如廣州頤和山莊，定位 “綠色、空氣、空間 ”為主題的生態(tài)住宅小區(qū)– 大型山頂公園和白云山內(nèi)的優(yōu)越自然環(huán)境，成為標桿 2. 價格／性能定位法– 提供性價比更高的物業(yè)的定位– 如南京秦淮城鎮(zhèn)公司的住宅小區(qū)春天家園，周邊均價在 3000元／平以上，以高規(guī)劃設(shè)計水準、工程質(zhì)量和 2800元／平的價格 3. 目標客戶需求定位法– 上海鼎邦置業(yè)聚焦虹橋開發(fā)區(qū)內(nèi)的外籍人士– 開發(fā)近郊純歐式生態(tài)住宅，鼎邦麗池– 購地 78畝，聘請世界級生態(tài)建筑大師– 周圍別墅 15， 000元／平，其別墅式公寓卻 30， 000元／平 48和君營銷系列培訓物業(yè)產(chǎn)品定位策略4. 競爭者定位法1. 直接面對競爭對手，定位在某方面更好的2. 上海浦東黃浦江邊先后出現(xiàn)兩高檔外銷物業(yè) —— 仁恒和世茂濱江花園3. 世茂以仁恒為標桿，力圖在項目定位、規(guī)劃設(shè)計、工程建設(shè)、景觀營造和營銷推廣方面勝出，以使客戶先想到它5. 復合定位法– 將各技術(shù)手段和其它要素 (如體育業(yè)、旅游渡假等 )相結(jié)合– 99年 7月，廣州奧林匹克花園引起轟動– 整合體育新理念，突出 “運動就在家門口 ”的主題– 體現(xiàn) “運動、健康 ”的生活方式。未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機構(gòu)及個人不得擅自傳閱、引用或復制。 55和君營銷系列培訓項目入市時間把握? 市場上揚期? 供給不利，需求旺盛期? 重要事件及節(jié)假日? 銷售旺季來臨? 對手失誤或不利，競爭強度減弱時56和君營銷系列培訓房地產(chǎn)價格策略? 房地產(chǎn)銷售周期長，定價要一定超前意識和科學預測? 部分是藝術(shù)，部分是科學? 影響價格的因素：成本、樓盤品質(zhì)、顧客價格敏感度、競爭等? 可變成本是定價下限，上限是顧客所愿意支付的價格? 主要定價方法：– 市場競爭導向法：將與類似案例比較，作適當調(diào)整或修正– 成本加成導向法：成本法、收益法、剩余法– 需求導向法：按消費價值來定價，保證其價值最大化57和君營銷系列培訓房地產(chǎn)定價比例策略? 先設(shè)定標準層，一般定在 1／ 2高度– 多層一般 3－ 4層（ 9層以下）為最好? 然后確定樓層系數(shù)，標準層以上每層加價比例為 ％，以下每層下調(diào) ％? 在高層建筑中：– 7層以下因視野受限，為低價區(qū)– 頂層與低層的價格一般相差約 30％58和君營銷系列培訓房地產(chǎn)定價比例策略? 房子的景物和視野等亦是主要因素之一，即朝向系數(shù)? 江景、街景等，朝向系數(shù)大，為 8－ 10％左右，? 臨馬路邊因其噪音，塵埃，朝向系數(shù)低，為 3－ 5％之間? 樓盤南、北兩方位，如無景觀差別，南面售價高于北面? 商鋪定價，首層定價是住宅平均價的三倍以上? 車位定價一般相當于住宅的 50％59和君營銷系列培訓把握價格整體節(jié)奏? 低開高走策略：– 從低到高、逐步提升– 低價開盤、導入客戶– 小幅頻跳、刺激購買– 形象提升、提高價值– 高位收盤、有利承接60和君營銷系列培訓低開高走策略的運用? 優(yōu)點：– 美好開局、聚集人氣、鼓舞士氣– 主動權(quán)在握，根據(jù)市場靈活應(yīng)對，促成交易– 快速回籠資金，利于后續(xù)營銷手段展開– 實現(xiàn)前期購買者的升值承諾，利于提升口碑? 缺點：– 低價影響利潤、降低樓盤形象和定位? 適合項目：– 總體素質(zhì)一般、大盤、競爭激烈61和君營銷系列培訓把握價格調(diào)整節(jié)奏? 按工程進度調(diào)整– 開工未久、公開發(fā)售、實景樣板、主體完工和完全竣工? 按銷售周期調(diào)整– 開盤旺銷期、銷售提升期、高潮期、中期微調(diào)、清盤期略降? 按銷售狀況調(diào)整– 旺銷下，量利齊升、滯銷下，保量平價? 動態(tài)節(jié)奏– 漲： N→ N+M， M越來越大；降： N→ NM， M越來越小62和君營銷系列培訓價格調(diào)整策略? 分為直接價格調(diào)整和優(yōu)惠折扣? 直接價格調(diào)整就是房屋價格直接上升或下降，最直觀明了? 主要有兩種形式：– 基價調(diào)整? 所有單元都一起調(diào)整，調(diào)整方向和幅度都是一致的? 是產(chǎn)品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應(yīng)對– 差價系數(shù)調(diào)整? 根據(jù)實際銷售情況，修正原先差價體系，好賣的系數(shù)調(diào)高，不好的調(diào)低，以均勻銷售比例，反映市場對不同產(chǎn)品需求的強弱? 是開發(fā)商經(jīng)常應(yīng)用的主要手段之一63和君營銷系列培訓價格調(diào)整策略? 優(yōu)惠折扣是指在限定時間內(nèi)，配合整體促銷，通過贈送、折讓等方式對客戶購買進行直接刺激的一種方法? 通常會活躍銷售氣氛，有多種多樣的形式– 一星期內(nèi)的現(xiàn)實折扣– 買房送空調(diào)、送冰箱，或者送書房、送儲藏室，購房抽獎活動等? 優(yōu)惠折扣要做得好，要注意– 讓客戶確實感受到是在讓利，而不是噱頭– 優(yōu)惠應(yīng)切合客戶實際需要和希望形式– 有效區(qū)別于其他競爭者64和君營銷系列培訓房地產(chǎn)營銷渠道策略? 企業(yè)直接推銷– 通過自己的營銷人員直接推銷，目前是主要渠道，將來依然會占據(jù)重要位置– 優(yōu)勢在節(jié)省委托費用（ %~% ），但經(jīng)驗不足和網(wǎng)絡(luò)缺乏也是缺陷? 委托代理推銷– 委托房地產(chǎn)代理銷售，有企業(yè)和個人代理，多種模式等? 網(wǎng)絡(luò)營銷– 如搜房網(wǎng) ﹑ 中房網(wǎng)等，提供全新信息和溝通渠道– 具有相當潛力和發(fā)展空間? 房地產(chǎn)超市營銷– 最近出現(xiàn)的渠道，是一次改革和突破65和君營銷系列培訓自銷還是代理？? 自銷條件：– 項目屬于定向開發(fā)，有明確消費對象– 項目貼近需求，受到市場追捧– 實力雄厚，有長期經(jīng)營的戰(zhàn)略規(guī)劃和決心– 有獨立專業(yè)的營銷部門和隊伍，且經(jīng)驗豐富– 有較好客戶基礎(chǔ)和市場積累，有號召力66和君營銷系列培訓傳播策略的組合? 教育和引發(fā)消費需求是營銷的真正動力? 消費者建立品牌忠誠的心理過程? 提高傳播的精準度，提高傳播效率– 傳播策略設(shè)計– 媒體組合運用– 傳播節(jié)奏的把握67和君營銷系列培訓房地產(chǎn)營銷促銷策略? 主要分為：廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣? 廣告– 突出特點是廣告期短、頻率高、費用大– 訴求重點：地段、產(chǎn)品、價格、交通便捷、學區(qū)、社區(qū)生活、開發(fā)公司聲譽等? 可供選擇的形式：– 印刷廣告，報刊 ﹑ 雜志 ﹑ 專業(yè)書籍及自行印刷的宣傳材料等；– 視聽廣告，電視 ﹑ 電影 ﹑ 霓虹燈 ﹑ 廣告牌及電臺 ﹑ 廣播等；– 現(xiàn)場廣告，工地豎立現(xiàn)場廣告牌及圍墻廣告等；– 信函廣告，目錄和說明書等68和君營銷系列培訓項目前廣告? 內(nèi)容：項目開工報告和背景報道，以提升整體形象等? 形式：有沖擊力的大型報紙廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)等? 媒體組合： 報紙、大型戶外和網(wǎng)絡(luò)? 要把握節(jié)奏和時點，一般在開工后69和君營銷系列培訓地產(chǎn)項目中的廣告?zhèn)鞑? 開盤期– 內(nèi)容：項目規(guī)模、品質(zhì)、風格、現(xiàn)場氛圍，開發(fā)商實力、品牌和銷售策略等– 形式：有沖擊力的大型報紙廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)等– 媒體