【正文】 。比低、中檔產(chǎn)品多。 2023年，中國葡萄酒業(yè)開局良好，從 36個大中城市春節(jié)酒類銷售情況看，葡萄酒銷量增加最快，大約比 2023年增加近 10％。一些新生代企業(yè)也顯示出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，如威龍、新天、龍徽、野力、皇軒等；市場背景分?023年中國葡萄酒市場市場背景分析2023年中國葡萄酒市場市場背景分析2023年中國葡萄酒市場市場背景分析2023年中國葡萄酒市場市場背景分析市場區(qū)隔呈現(xiàn)（口味）價格低 價格高口味酸口味甜現(xiàn)有低檔甜產(chǎn)品現(xiàn)有國產(chǎn)干產(chǎn)品現(xiàn)有進(jìn)口干產(chǎn)品市場背景分析現(xiàn)有市場區(qū)隔呈現(xiàn)（價格、口味）低檔產(chǎn)品 20元以下葡萄酒，勾兌并添加糖份產(chǎn)品? 消費者多為 50歲以上老年人，或 40歲以上婦女；多在家飲用，特別是工薪階層飲用。 1825歲 2635歲 3645歲 4655歲 5665歲朋友聚會 % % % % %平時在家飲用 % % % % %逢年過節(jié)時 % % % % %工作應(yīng)酬上 % % % 長城、張裕、王朝、中國紅可謂 “名 ”（消費者對葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽度）、 “利 ”（消費者的實際購買情況）雙收；? 對比品牌認(rèn)知度、美譽度、市場表現(xiàn)三個指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)不同的品牌存在一定的差異：長城葡萄酒和張裕葡萄酒在 “ 市場表現(xiàn) ” 指標(biāo)上存在的差距不大，但長城葡萄酒在 “ 認(rèn)知度 ” 和 “ 美譽度 ” 這兩個指標(biāo)上均優(yōu)于張裕葡萄酒。?評 價： 專業(yè)葡萄酒制造商和品牌。各地主要競爭對手大致如下：– 上海：王朝、張裕、野力、皇軒；– 北京：中國紅、張裕、長城沙城；– 廣州：張裕、桂花陳、長城沙城。SWOT 分析OPPORTINATY 機(jī)會社會外部環(huán)境：? 人們的生活形態(tài)正在發(fā)生變化，固有的全保障制度正在解體，對健康的重視程度有所提高；? 人民生活水平提高，葡萄酒普及率及消費檔次有可能提升，節(jié)假日葡萄酒消費正在成為；? 葡萄酒類別與健康意識的聯(lián)結(jié)被越來越多的強(qiáng)調(diào)。消費者因素：? 消費者的口味已被通化、張裕和長城的低檔調(diào)味紅酒產(chǎn)品所教育，評判葡萄酒口味的標(biāo)準(zhǔn)不夠正規(guī)；? 消費者消費葡萄酒更關(guān)注價格，對口味的認(rèn)知還比較初級，導(dǎo)致高檔葡萄酒很難在常規(guī)渠道流通； SWOT 分析總結(jié)? 高檔葡萄酒市場規(guī)模目前雖然有限，消費者雖然對消費葡萄酒并不專業(yè)，但消費市場潛力依然不小，存在被教育和引導(dǎo)的可能；? 怡園自身的產(chǎn)品特性、產(chǎn)品背景和市場利基決定必須避開傳統(tǒng)市場和傳統(tǒng)的三大品牌的正面競爭，走專業(yè)化市場，關(guān)鍵是要把高檔酒的品位和文化做出來； SWOT 分析 市場背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動策劃 媒介策劃 預(yù)算分配? 建立和塑造怡園葡萄酒高檔酒的市場定位，成為專業(yè)消費者認(rèn)可的高檔葡萄酒 。目標(biāo)受眾 市場背景 SWOT分析 行銷傳播目標(biāo) 市場定位 目標(biāo)受眾 產(chǎn)品策略 渠道策略 整體推廣策略 廣告策略 活動策劃 媒介策劃 預(yù)算分配產(chǎn)品力特征產(chǎn)品利益：? 強(qiáng)調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國釀造工藝；? 葡萄產(chǎn)地的介紹（軟性宣傳）；? 真正的綠色食品，健康自然；? 可以引入法國人形象的代言人，強(qiáng)化品牌感知，借助其權(quán)威力。分發(fā)產(chǎn)品說明冊給店家，方便服務(wù)員介紹；并結(jié)合節(jié)慶，制作精美年歷卡、賀卡等分送與選擇我們產(chǎn)品的消費者。? 廣告宣傳主要集中在高檔的專業(yè)雜志和高檔的消費類報紙上， 以報紙和雜志等平面媒體推廣為主，可以考慮高檔寫字樓和酒店的電梯廣告；廣告表現(xiàn)突出產(chǎn)品和品牌的背景和制造工藝，營造出品牌的厚度和產(chǎn)品的品質(zhì)感。廣告策略 廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)的安排第一階段： 2023年 4月 —6 月? 設(shè)計有關(guān)怡園酒的所有宣傳品，包括介紹怡園的畫冊、品酒知識手冊、明信片等宣傳品，設(shè)計要求精美，有品位，突出品牌的厚度和酒文化；? 策劃在媒體上宣傳怡園和紅酒文化的普及性文章，選擇媒體進(jìn)行策劃?；顒硬邉? 方案一：活動名稱：體驗怡園莊園之旅活動時間： 2023年 10月某個周末活動地點：北京活動內(nèi)容：? 從 2023年開始 8月開始，利用雜志和報紙廣告宣傳 “體驗怡園莊園之旅 ”的活動，同時在怡園莊園酒的包裝上增加參加活動的內(nèi)容；? 只要消費者消費怡園莊園酒 2瓶以上，保留包裝中的消費卡，就有機(jī)會參加怡園的 “體驗怡園莊園 ”的免費旅行活動；? 怡園從消費者的消費卡中抽取其中 50名幸運消費者，于 10月的某個周末到山西免費旅行，其中包括半天時間參觀怡園莊園，體驗造酒工藝的活動部費用的組織工作由怡園負(fù)責(zé)。自１９９５至今就任國文機(jī)構(gòu)常年策略顧問，至今已有７年，其間參與、主持了眾多成功的推廣案例。服務(wù)團(tuán)隊主要人員介紹 謝謝！靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 一月 215:22 上午 一月 2105:22January 21, 20231行動出成果，工作出財富。 21 一月 20235:22:13 上午 05:22:13一月 211楚塞三湘接，荊門九派通。 05:22:1305:22:1305:22Thursday, January 21, 20231知人者智，自知者明。ipsumidNulla感謝您的下載觀看專 家告 訴。fringillaelit. 5:22:13 上午 5:22 上午 05:22:13一月 21MOMODA 05:22:1305:22:1305:221/21/2023 5:22:13 AM1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 05:22:1305:22:1305:22Thursday, January 21, 20231不知香積寺，數(shù)里入云峰。 21 一月 20235:22:13 上午 05:22:13一月 211比不了得就不比，得不到的就不要。? 林 濤 創(chuàng)作總監(jiān) 5年廣告從業(yè)經(jīng)驗，具有豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗。 曾經(jīng)介入七匹狼（卷煙）、乘風(fēng)（香煙）品牌形象與整合推廣策略項目執(zhí)行運作，先后主持過柒牌（服裝）、閩鋁（型材）、日立（空調(diào)）、廈杏摩托等知名品牌的形象推廣項目工作，具有豐富的廣告行業(yè)管理經(jīng)驗。活動策略 公關(guān)事件活動規(guī)劃活動目的：? 通過事件行銷、公關(guān)活動引起消費者對此新品牌的重視；? 建立新品牌與 “健康、自然、高品質(zhì) ”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點直接歸屬于品牌。第三步 —— 通過事件行銷、公關(guān)活動，引起消費者對此新品牌的重視，同時，建立新品牌與 “高品質(zhì)、高品位、法國工藝 ”的聯(lián)結(jié)，使類別利益點直接歸屬于品牌。整體推廣策略 五、行銷傳播要件? 系列化的平面廣告創(chuàng)意；? 品牌手冊；? 紅酒文化宣傳冊；? 軟性撰文；? DM廣告；? 餐桌牌；整體推廣策略 怡園的品牌利益? 高品味有內(nèi)涵的；? 具有法國的浪漫氣質(zhì)；? 專業(yè)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚕? 有故事的品牌。加盟點選擇標(biāo)準(zhǔn)：目前銷售最好之葡萄酒產(chǎn)品（單一產(chǎn)品）周銷售量多于 3件保證新品牌產(chǎn)品進(jìn)入其通路后，至少有 10件 /月的銷量保證加盟后，不接受其他任何品牌葡萄酒產(chǎn)品的促銷、推廣活動渠道策略 餐飲通路操作階段三：廣泛進(jìn)攻高檔餐飲通路原則：? 通過加盟點的氣勢和影響，以點帶面，激發(fā)其它各類高檔餐飲通路興趣； ? 同時，施以小利，達(dá)成廣泛進(jìn)貨，進(jìn)而達(dá)到廣泛接觸餐飲場所消費者。n企業(yè)的高層管理者和決策者 。n目標(biāo)受眾潛在目標(biāo)受眾? 送禮為目的的普通消費者 。整體市場因素：? 近 3年來，國內(nèi)新產(chǎn)品、新品牌急速上馬，進(jìn)口酒大量涌入，使市場和中國的消費者感到茫然和混亂，市場沒有秩序可言；? 同時，過多的葡萄酒產(chǎn)品涌入市場，類別有過熱的可能；? 除了傳統(tǒng)的葡萄酒企業(yè)和進(jìn)口葡萄酒外，一些白酒、啤酒企業(yè)也開始涉足葡萄酒市場，增加市場競爭的復(fù)雜程度。SWOT 分析STRENGTH 優(yōu)勢背景：? 中國目前唯一的莊園酒，是葡萄酒中的上品，品位比較高；? 葡萄的生產(chǎn)基地，日照充足，晝夜溫差大，具備消費者頭腦中適于葡萄生長的要素；? 釀造技術(shù)和工藝源于法國，給消費者的感覺比較正宗，品質(zhì)有保證，容易與高檔酒聯(lián)系在一起。廣告表現(xiàn)評述