【正文】 經(jīng)營情況差，無改善機(jī)會 市場的構(gòu)成 市場領(lǐng)先者占有 40%市場 市場挑戰(zhàn)者占有 30%市場 市場追隨者占有 20%市場 市場補(bǔ)缺者占有 10%市場 領(lǐng)先者的戰(zhàn)略 陣地 防御 防御者 Position defense 側(cè)翼防御 Flanking defense 收縮防御 Contraction defense 運(yùn)動 防御 進(jìn)攻者 先發(fā)制 人的防御 反擊式 防御 Counteroffensive def. Mobile defense Preemptive def. 領(lǐng)先者戰(zhàn)略 ?擴(kuò)大總市場，領(lǐng)先者得益最大 方法： 開發(fā)新用戶 開發(fā)新用途 增加使用量 ?擴(kuò)大市場占有率 市場份額增加 1% 軟飲料分銷 咖啡分銷 4800萬美元 獲得長期領(lǐng)先的三層面 層面 1： 維護(hù)和延伸核心業(yè)務(wù) 層面 2：發(fā)展新 興業(yè)務(wù) 層面 3：創(chuàng)造可行的發(fā)展機(jī)會 主要 特點(diǎn)： ?現(xiàn)在能產(chǎn)生利潤之業(yè)務(wù) ?具有一定潛力但最終會衰退 ?提供下一步增長所需之技能和資源 挑戰(zhàn)： ?穩(wěn)固競爭地位，發(fā)展核心業(yè)務(wù)的潛能 ?短期內(nèi)可能產(chǎn)生利潤有前途的業(yè)務(wù) ?中期內(nèi)巨大利潤的來源 ?商業(yè)概念正在確定，收入增長加速，但投資巨大 ?新領(lǐng)域中建立生產(chǎn)能力，促進(jìn)增長 ?處于胚胎時期，是未來的發(fā)展機(jī)會 ?長期內(nèi)會有部分成功，并帶來巨大利潤 ?是真正的行動和投資決策 ?確定發(fā)展機(jī)會并身體力行 利潤 時間 挑戰(zhàn)趕超者戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 ?趕超市場領(lǐng)先者 ?攻擊當(dāng)前經(jīng)營該業(yè)務(wù)不良、財(cái)力不足、與已規(guī)模 相當(dāng)者 ?攻擊地方性經(jīng)營該業(yè)務(wù)不良、財(cái)力不足的小公司 挑戰(zhàn)趕超者的戰(zhàn)略體系 挑戰(zhàn)者 防御者 正面攻擊 Frontal attack 側(cè)翼攻擊flank attack 圍堵攻擊encirclement attack 游擊攻擊guerrilla attack 迂回攻擊bypass attack 挑戰(zhàn)（趕超）者的特定戰(zhàn)略 ?價格折扣戰(zhàn)略 ?廉價品戰(zhàn)略 ?聲望商品戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略 ?產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略 ?分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ?降低制造成本戰(zhàn)略 ?密集廣告促銷戰(zhàn)略 上述戰(zhàn)略要素之組合意味著成功 追隨（緊跟）者戰(zhàn)略 ?抄襲者 cloner 其實(shí)是一種模仿者 Counterfeiter ?模仿者 imitator 包裝、廣告、價格不同 ?緊跟者 trailing 非常可樂 ?適應(yīng)者 adapter 改進(jìn)、改良仿制 時刻保持低成本、高品質(zhì)和服務(wù)是逃避身后黃雀 —— 挑戰(zhàn)者的有力法寶 補(bǔ)缺（利基）者戰(zhàn)略 市場目標(biāo)：大公司不屑一顧的小市場 戰(zhàn)略目標(biāo)；避免與大公司競爭 競爭優(yōu)勢：貼近顧客，適銷對路 大市場、大眾化營銷取得高銷量，補(bǔ)缺者取得高毛利 戰(zhàn)略研究所報告： 小市場投資報酬率 27%大市場投資報酬率 11% 補(bǔ)缺者（利基）者戰(zhàn)略的專業(yè)化概念 ?最終用戶專家 Enduser specialist ?縱向用戶專家 Verticallever specialist ?顧客規(guī)模專家 Customersize specialist ?特定顧客專家 Specificcustomer specialist ?產(chǎn)品、產(chǎn)品線專家 product or productline specialist ?地理區(qū)域?qū)＜? Geographic specialist ?產(chǎn)品特色專家 Productfeature specialist ?定制專家 jobshop specialist ?品質(zhì)價格專家 Quality/price specialist ?服務(wù)專家 Service specialist ?渠道專家 Channel specialist 進(jìn) 入 戰(zhàn) 略 李國振 進(jìn) 入 戰(zhàn) 略 進(jìn)入壁壘：結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘 現(xiàn)有企業(yè)的預(yù)期反應(yīng) ? 收購 — 產(chǎn)業(yè)中并未增加新企業(yè) ? 內(nèi)部發(fā)展 —產(chǎn)業(yè)內(nèi)增加新企業(yè) 進(jìn)入戰(zhàn)略：收購 ? 收購價格由公司市場確定 ? 公司市場組織完善（經(jīng)紀(jì)人、投資銀行家介入） ? 投標(biāo)價格必須超過底價 底價由繼續(xù)經(jīng)營該業(yè)務(wù)的預(yù)期現(xiàn)值決定 ? 通常是賣方而非買方從收購中獲得多數(shù)好處 基本概念 收購的有利條件 ? 賣方保留業(yè)務(wù)的經(jīng)營，定出較低的底價 低底價的原因 賣方有產(chǎn)權(quán)問題 賣方急需資金 賣方缺得力經(jīng)營者 業(yè)務(wù)前景黯淡 資金緊，難維持 管理營銷方面不足 公司市場不完善 某買方掌握較多信息 投標(biāo)人太少 經(jīng)濟(jì)蕭條 出售者公司太糟 出售者還追求名稱、品牌， 保留一定權(quán)利 獨(dú)特能力 買主可提高賣方經(jīng)營能力 買主購入有利內(nèi)部結(jié)構(gòu)完善 收購提升公司在產(chǎn)業(yè)中的地位 ? 公司市場不完善，沒有正規(guī)投標(biāo)過程 ? 買方有獨(dú)特能力經(jīng)營收購的業(yè)務(wù) 進(jìn)入戰(zhàn)略：內(nèi)部發(fā)展 ? 需用于新業(yè)務(wù)中的投資成本，如對生產(chǎn)設(shè)施和存貨的投資 ? 克服因商標(biāo)識別、技術(shù)專利等結(jié)構(gòu)性壁壘之附加投入 ? 現(xiàn)有企業(yè)的報復(fù)而產(chǎn)生的預(yù)期成本 平衡于 ? 進(jìn)入新業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)所產(chǎn)生的預(yù)期現(xiàn)金流 進(jìn)入決策分析：使下列收益平衡 進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 現(xiàn)有企業(yè)的報復(fù)緩慢、無效 ? 內(nèi)部進(jìn)入者對進(jìn)入者的現(xiàn)有業(yè)務(wù)有積極影響 ? 有能力影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 進(jìn)入成本低于現(xiàn)有企業(yè) 成功進(jìn)入的目標(biāo) ? 要進(jìn)入之產(chǎn)業(yè)處于不均衡狀態(tài) 成功進(jìn)入的目標(biāo)： ? 新產(chǎn)業(yè) ? 冷的、死角產(chǎn)業(yè) ? 進(jìn)入壁壘在增加的產(chǎn)業(yè) 不均衡的產(chǎn)業(yè) 成功進(jìn)入的目標(biāo) :報復(fù)緩慢、無效 ? 報復(fù)成本過大，報復(fù)成本大于收益 ? 長期領(lǐng)先企業(yè)未有認(rèn)識或不屑一顧 ? 家族式、家長專制式企業(yè)缺少競爭和學(xué)習(xí)意識 ? 有盈利但惰性大，信息不靈，反應(yīng)不及時 成功進(jìn)入的目標(biāo)： 內(nèi)部進(jìn)入者對現(xiàn)有業(yè)務(wù)有積極影響 ? 通過公司形象 ? 對威脅的防御 ? 通過與分銷商的關(guān)系 成功進(jìn)入的基本方法 ? 低價購買：犧牲短期回報，迫使對手提高份額 ? 提供特色產(chǎn)品，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新 ? 發(fā)掘市場，細(xì)分再細(xì)分，補(bǔ)缺 ? 市場營銷創(chuàng)新 ? 利用他人銷售系統(tǒng) 降低成本：新工藝、擴(kuò)大規(guī)模、新設(shè)備、與現(xiàn)有業(yè)務(wù) 共享資源 經(jīng)營擴(kuò)展 ? 專業(yè)化戰(zhàn)略 ? 多元化戰(zhàn)略 Diversification 行業(yè)數(shù)量是衡量企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍的指標(biāo)。這兩種戰(zhàn)略就是依據(jù)行業(yè)的數(shù)量來劃分的。 專業(yè)化戰(zhàn)略只在一個行業(yè)內(nèi)尋求發(fā)展。 戰(zhàn)略整合：轉(zhuǎn)移 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是基于長遠(yuǎn)發(fā)展需要，對企業(yè)的經(jīng)營重心調(diào)整，這將改變企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)，改變原來的資源投向，形成新的經(jīng)營模式，并且期望通過經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移獲得更大的收益 . 從理論上來說，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是外部環(huán)境和內(nèi)部條件綜合作用的結(jié)果，導(dǎo)致外部環(huán)境變化的因素包括顧客的需求、資源供應(yīng)、科技發(fā)展、政策、法規(guī)等 企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 動因之一：環(huán)境變化帶來之壓力 行業(yè)衰退 市場需求下降 發(fā)展空間日益狹窄 動因之二：環(huán)境變化帶來之吸引力 新產(chǎn)業(yè) 新技術(shù) 成本低 新需求 新機(jī)遇 動因之三：充分利用剩余資源以求發(fā)展 市場區(qū)域轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略動因 服務(wù)對象、經(jīng)營領(lǐng)域不變，謀求新成長機(jī)會和發(fā)展空間 企業(yè)經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移程度的劃分 S0： 原目標(biāo)市場，原市場區(qū)域或原行業(yè)之銷售收入 S1： 新目標(biāo)市場，新市場區(qū)域或新行業(yè)之銷售收入 S=S0+S1 C—Center of gravity 轉(zhuǎn)移程度 C = S 1/S 轉(zhuǎn)移程度的劃分C = 10 0% 完全戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移75% ≤ C ＜ 100 高度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移50% ≤ C ＜ 100% 中度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移25% ≤Ｃ＜ 75% 輕度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移C 25 % 戰(zhàn)術(shù)性轉(zhuǎn)移企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的類型和形式 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的形式 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移類型 服務(wù)對象轉(zhuǎn)移 市場區(qū)域轉(zhuǎn)移 經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)移 ?保留原服務(wù)對象 ,著重滿足新服務(wù)對象 ?逐步舍棄原服務(wù)對象 ,著重滿足新服務(wù)對象 ?迅速舍棄原服務(wù)對象 ,集中力量滿足新服務(wù)對象 ?保留原市場 ,著重開發(fā)新市場 ?逐步放棄原市場 ,著重開發(fā)新市場 ?迅速放棄原市場 ,集中力量開發(fā)新市場 ?保留原行業(yè) ,著重拓展新行業(yè) ?逐步退出原行業(yè) ,著重拓展新行業(yè) ?迅速退出原行業(yè) ,集中力量拓展新行業(yè) 服務(wù)對象轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 : 動因之一：行業(yè)不變，產(chǎn)品更新?lián)Q代 動因之二：市場區(qū)域不變 動因之三：企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌已深入人心 服務(wù)對象轉(zhuǎn)移＝目標(biāo)市場轉(zhuǎn)移 市場區(qū)域轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 服務(wù)對象和經(jīng)營領(lǐng)域不變 謀求新的成長機(jī)會和發(fā)展方向 經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略 經(jīng)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是指在市場區(qū)域不變的前提下，企業(yè)從某個行業(yè)向另一個行業(yè)的轉(zhuǎn)移，很多企業(yè)因此而走向多元化經(jīng)營。通過地域或領(lǐng)域的收縮，以便集中資源，去掉包袱，尋求新的生長點(diǎn)，目的是為了未來的健康成長，我們主張的是積極的收縮戰(zhàn)略。 某一類產(chǎn)品占銷售額比重 企業(yè)類型 多元化程度 =95% 單一產(chǎn)品 （ 專業(yè)化） 〈 95%，〉 =70% 主 導(dǎo) 低 度 〈 70%， 產(chǎn)品相關(guān) 相關(guān)多元化 中 度 〈 70%， 產(chǎn)品無關(guān) 無關(guān)多元化 高 度 賴?yán)远繕?biāo)準(zhǔn)劃分企業(yè)多元化程度的方法及四種基本類型，已被國際學(xué)術(shù)屆廣泛采用，成為一種研究的范式。 ?保衛(wèi)自己，抗擊五種競爭力或以自己的意愿來影響這五個方面。如果沒有嚴(yán)格的、國際上普遍認(rèn)同的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，就不能分清楚什么是專業(yè)化戰(zhàn)略，什么是多元化戰(zhàn)略。因?yàn)轭櫩托枨笫怯胁町惖?，所以企業(yè)可以增加產(chǎn)品的品種和規(guī)格型號，形成系列化從而增加銷量。 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的決策分析過程 宏觀 環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治法律、 社會文化、自然環(huán)境 行業(yè) 原行業(yè)與備選行業(yè)：成 長性、收益性、競爭狀 況及態(tài)勢，退出障礙、 進(jìn)入障礙等 綜合分析 企業(yè) 競爭實(shí)力：競爭地位、 競爭優(yōu)勢與劣勢等 剩余資源：資金、技術(shù)、人 才、品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)等 是否進(jìn)行戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)移 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的類型、形式與準(zhǔn)備 條件與時機(jī) 是否成熟 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的實(shí)施 不進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 是 否 否 競爭對手分析 李國振 競爭對手分析內(nèi)容 競爭對手反應(yīng) 對現(xiàn)今地位的認(rèn)可 將有什么行動、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 何處易受反擊 何處會激起強(qiáng)烈、有效的報復(fù) 未來目標(biāo) 假設(shè) 能力 現(xiàn)行戰(zhàn)略 驅(qū)使對手的因素 關(guān)于其自身產(chǎn)業(yè) 優(yōu)劣勢 競爭對手將做什么 競爭對手分析：可能的潛在的競爭對手 ? 不在本產(chǎn)業(yè)，但較易克服障礙而進(jìn)入者 ? 進(jìn)入可產(chǎn)生明顯協(xié)同效益的企業(yè) ? 其戰(zhàn)略延伸必然導(dǎo)致進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)者 ? 可能實(shí)施前向整合，后向整合的客戶或供應(yīng)商 競爭對手分析：假設(shè) ?競爭對手自我評價 ?競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中同行的評價 現(xiàn)行戰(zhàn)略 ?競爭對手各職能部門的經(jīng)營方針 ?競爭對手各職能部門的相互聯(lián)系 競爭對手分析：能力 核心能力： ? 競爭對手在各職能領(lǐng)域中能力，最特殊的優(yōu)劣勢 ? 競爭對手戰(zhàn)略一致性檢測表現(xiàn) ? 成熟、發(fā)展，上述能力可能的變化及趨勢 競爭對手分析：能力 成長能力 ? 競爭對手成長、能力增減，哪些領(lǐng)域