般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略ppt課件(存儲(chǔ)版)
【正文】 少收入。 ? 如果共性化的需求是穩(wěn)定的，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)大的下滑；或者個(gè)性化的需求數(shù)量非常小，沒有形成一種大趨勢(shì)，以成本領(lǐng)先作為基本戰(zhàn)略就沒有什么風(fēng)險(xiǎn)。否則，低價(jià)不但不能為企業(yè)贏得市場(chǎng)，結(jié)果還可能失去原有的消費(fèi)者。例如，自 “ 高路華 ” 彩電引發(fā)中國(guó)彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)后，近幾年來(lái)中國(guó)的彩電企業(yè)日子都不好過，據(jù)稱，生產(chǎn)一臺(tái)普通彩電的毛利竟然跌到僅有 100 元左右。 一、差異化戰(zhàn)略概念 原因： 企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)特而且滿足了顧客的特定需要， 為顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值。廣告與產(chǎn)品差異化具有極密切的關(guān)系，如下表所示： 廣告密度 差異化程度 ≥ % 極高產(chǎn)品差異化 %~% 高產(chǎn)品差別化 ≤ % 中度差別化 ? 泰國(guó)東方飯店 的差異化服務(wù) ? 推門 電梯門 餐廳門 ” 老位子 ” 俞先生，去年 4月 17號(hào)你來(lái)過這里，坐在湄南河旁邊第 2個(gè)窗口。 營(yíng)銷差異化 蘋果公司差異化的營(yíng)銷策略令人驚嘆，它不同于其它任何產(chǎn)品的營(yíng)銷手段，它像一場(chǎng)魔術(shù)一樣使它的產(chǎn)品充滿神秘感，令人期待。（會(huì)跳舞、轉(zhuǎn)屏的手機(jī)） （ 2）把差別化混同于高檔化。 企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能更有效的為較狹窄范圍的目標(biāo)顧客群服務(wù)。 案例：美國(guó)西南航空公司 美國(guó)西南航空公司 美國(guó)西南航空公司 美國(guó)西南航空公司 美國(guó)西南航空公司 美國(guó)西南航空公司 美國(guó)西南航空公司 ? 飛機(jī)飛行時(shí)不向顧客提供正餐，只提供花生與飲料 ? 飛機(jī)座位不對(duì)號(hào)入座，想選擇好座位就需抓緊時(shí)間登機(jī) ? 公司不提供集中的訂票服務(wù)，也不辦理行李的轉(zhuǎn)運(yùn)輸。即企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)非常具有吸引力，以至于各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)。 到九十年代初，春都成為收入超十億元，利潤(rùn)過億元的國(guó)內(nèi)著名大型肉制品生產(chǎn)加工企業(yè)。 1998年 12月，已是虧損累累的春都集團(tuán)決定選擇集團(tuán)公司部分資產(chǎn)重組上市，募集資金。 如餐飲業(yè) 、 照相業(yè)、 美容美發(fā)業(yè)等 。 ?市場(chǎng)需求的多元化 在某些行業(yè)中，由于地域的差異，顧客的需求是分散的，而且形式多樣。這些都可以大幅度降低企業(yè)的成本，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（對(duì)付分散）。 如新能源、節(jié)能環(huán)保、電動(dòng)汽車、新醫(yī)藥、新材料、生物育種和信息產(chǎn)業(yè) 。例如，將一些地方性的企業(yè)合并成全國(guó)性的企業(yè)，使之形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益或形成全國(guó)市場(chǎng)，從而，企業(yè)可以采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，或差別化戰(zhàn)略。 連鎖經(jīng)營(yíng)改變了以往零售店的分散布局狀態(tài)，建立聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擁有大量的購(gòu)買力。 ?產(chǎn)品的差別化程度高 產(chǎn)品的差別化高，可以有效的限制規(guī)模，使效率不同的企業(yè)得以發(fā)展。 20個(gè)測(cè)試詞匯： 圖章、日歷、假期、柜子、鋼筆、電話、潤(rùn)膚霜、蘋果、門、風(fēng)、手提袋、官員、橋、眼睛、駱駝、閃電、快樂、小屋、魚、自行車 ?？膳碌氖?，這個(gè)神速擴(kuò)張不但沒有為春都帶來(lái)收益，反而使企業(yè)背上了沉重的包袱。 春都集團(tuán)的前身是始建于 1958年的洛陽(yáng)肉聯(lián)廠，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，平平淡淡幾十年。及時(shí)偏好未發(fā)生變化，但狹窄的市場(chǎng)中顧客需求可能會(huì)與大市場(chǎng)中一般顧客需求趨同，此時(shí)集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)就會(huì)被削弱或消失。 二、集中化戰(zhàn)略的意義 三、采用集中戰(zhàn)略的條件 市場(chǎng)特征 購(gòu)買者群體間在需求上存在差異 目標(biāo)市場(chǎng)上沒有對(duì)手采取同樣的戰(zhàn)略，或者本企業(yè)有能力戰(zhàn)勝采取同樣戰(zhàn)略的企業(yè) 目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力 企業(yè)條件 資源實(shí)力有限，不能追求更大的目標(biāo)市場(chǎng) 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須確認(rèn)： ，即購(gòu)買者群體之間在需 求上存在著差異； 、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力。 ? 指導(dǎo)思想： 通過滿足特定消費(fèi)者群體的特殊需要，或者集中服務(wù)于某一有限的區(qū)域市場(chǎng)，來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)地位。不斷的進(jìn)步，不斷的引領(lǐng)市場(chǎng)推出新品，使蘋果免遭特別細(xì)分帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 。無(wú)論是電腦的 MAC OSX系統(tǒng)，還是手機(jī)等產(chǎn)品的 IOS系統(tǒng)，都使得其產(chǎn)品的穩(wěn)定性及響應(yīng)能力特到提升。一般說廣告具有兩方面功能，一是傳播信息功能，二是誘導(dǎo)購(gòu)買功能。 不同的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)源的模仿難易程度和模仿成本是不同的。然而，現(xiàn)代企業(yè)處身于一個(gè)博弈的市場(chǎng)環(huán)境之中，企業(yè)的一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一連串的連鎖反應(yīng)。例如，在 “ 殺人奶粉 ” 事件發(fā)生后，更多的人選擇了高價(jià)位、大品牌的奶粉，而一些廉價(jià)貨反而無(wú)人問津。 出于效率和成本的考慮，成本領(lǐng)先企業(yè)往往只針對(duì)量大面廣的共同需求，進(jìn)行大批量少品種的生產(chǎn)。 ? ，并通過“價(jià)格戰(zhàn)”“清理門戶”。格蘭仕的降價(jià)對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)來(lái)說是雙重淘汰，既淘汰高成本的企業(yè)，又淘汰劣質(zhì)企業(yè)。此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低于 80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)，除非對(duì)手能夠形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異。 案例：格蘭仕 的成本領(lǐng)先 ? 1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐 1萬(wàn)臺(tái)，開始從紡織業(yè)為主轉(zhuǎn)向家電制造業(yè)主為。 ? 多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。波特認(rèn)為企業(yè)的基本戰(zhàn)略可以歸納為三種具有內(nèi)部一致性的戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。 低成本 高市場(chǎng)分額 高利潤(rùn) 更新快 一、成本領(lǐng)先的概念 “薄利多銷” 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 一般適用在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占主導(dǎo)地位”的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品差異相對(duì)的較小，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。 成本優(yōu)勢(shì)的獲取途徑： 三、成本優(yōu)勢(shì)的建立 How ?控制成本驅(qū)動(dòng)因素 ?重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈 學(xué)習(xí)曲線 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 學(xué)習(xí)曲線 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 時(shí)機(jī)選擇 垂直一體化 生產(chǎn)能力利用 投入成本 組織政策
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