衛(wèi)生巾市場調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查計(jì)劃(存儲版)
【正文】 驟如何呢？（續(xù)）l 第三步：將消費(fèi)者進(jìn)行聚類l 依據(jù)消費(fèi)者對以上因子的反應(yīng)，將他們進(jìn)行聚類。因此我們可以利用這些數(shù)據(jù)來作出更綜合、全面的分析。58Copyright 2023 ACNielsen服務(wù)小組 （續(xù)）l 姚瑞芳 ( ) l 尼爾森公司專項(xiàng)研究部副董事。一份列明詳細(xì)條目的數(shù)據(jù)報(bào)表（英文版）。l 整個調(diào)查項(xiàng)目主要分為兩個階段進(jìn)行：l 第一階段：選取 5個國家進(jìn)行了移動用戶座談會。穩(wěn)重、尋求安全保障，不追求新事物69Copyright 2023 ACNielsen研究結(jié)果分析（續(xù)）追求高新技術(shù)型 注重時效型 實(shí)際型 時尚追求者 綜合類移動電話使用習(xí)慣每天收到較少的電話；多數(shù)是私人電話；對自身品牌 A認(rèn)知度較高對品牌的挑選最不在意；多為公事電話；有最高的收入；多數(shù)在過去一年購買過品牌 B多數(shù)人目前擁有品牌 C；對價(jià)錢最為關(guān)注多數(shù)自主選擇手機(jī)品牌；更換手機(jī)的頻率最高；對品牌 A最為熟悉；注意廣告每天有較多的電話；品牌 A的擁有率較高；對廣告最不在意背景資料63%為男性較年輕（ 65%為 30歲以下）較高教育水平，擁有率高較多為男性中年居多多為專業(yè)人士或管理層，收入最高女性所占比例最高，多為 3049歲，中等收入水平，教育水平頗高女性居多，年輕，收入較低，教育程度中等，機(jī)的擁有率最高不明顯70Copyright 2023 ACNielsen研究結(jié)果分析（續(xù)）l 根據(jù)以上的市場細(xì)分結(jié)果， A公司首先著力發(fā)展兩個市場：l 一是針對時尚追求者，更新并快速推出多款手機(jī)，穩(wěn)定并努力擴(kuò)大影響力和市場l 二是針對實(shí)際型用戶，推出價(jià)格低廉的新款手機(jī)來吸引他們l 并輔之以強(qiáng)大的廣告攻勢，尤其是針對時尚型設(shè)計(jì)的手機(jī)，結(jié)合多種不同的廣告宣傳方式（包括電視、大型路牌、時尚雜志等），使用明星代言人，來推廣這些手機(jī)，取得了良好的市場效果。 一月 2112:54:0612:54Jan2121Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 2023/1/21 12:54:0612:54:0621 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 21 一月 202312:54:06 下午 12:54:06一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 。 2023/1/21 12:54:0612:54:0621 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。對技術(shù)和新東西沒有感覺。63Copyright 2023 ACNielsen案例分析64Copyright 2023 ACNielsen研究背景和研究目的l 為了進(jìn)一步拓展其全球業(yè)務(wù)，某家跨國的移動通信設(shè)備生產(chǎn)廠商（ A公司）需要深刻清晰地了解目前的移動電話用戶的構(gòu)成以及他們對移動電話購買的習(xí)慣和考慮因素，并將移動電話用戶進(jìn)行市場細(xì)分，以便推出不同的移動電話來滿足不同細(xì)分群體的需要，最終達(dá)到增加市場份額以及業(yè)務(wù)增長的目的。兩份總結(jié)報(bào)告的復(fù)印件，其中一份為中文版，另外一份為英文版。 邱女士的市場研究事業(yè)始于亞太集團(tuán)新加坡公司，隨后曾就職于維克司公司、寶潔公司以及英美煙草公司。參與此次研究的服務(wù)小組在衛(wèi)生用品方面的研究經(jīng)驗(yàn)都十分豐富，相信能為恒安集團(tuán)在中國的發(fā)展提供更深入和更全面的洞市場察。這樣，就能清晰地知道消費(fèi)者對圍繞衛(wèi)生巾產(chǎn)品的各特性句子的詳細(xì)反應(yīng)。l 因子分析用以達(dá)到以下目的：l 在產(chǎn)品的各功用和特性當(dāng)中是否有一些方面，是可以共用一種最終用于定位產(chǎn)品的特征來代表。l 我司所建議的市場細(xì)分研究是基于第二種方法來進(jìn)行的。我們估計(jì)會覆蓋 812個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)然，恒安集團(tuán)亦可根據(jù)自身市場的發(fā)展?fàn)顩r以及未來發(fā)展重點(diǎn)來確定需要調(diào)查的地點(diǎn)。l 為了使受訪者在陪同購物時能夠盡可能地一如平常，我們會選擇她平時購買衛(wèi)生用品的商鋪?zhàn)鳛榈攸c(diǎn)，時間大約是一小時。這些方法包括：l 入戶個人深度訪問（并留下日記給受訪者填寫）l 陪同購物l 小型座談會13Copyright 2023 ACNielsenl 為什么采用入戶家庭深訪？l 家庭訪問經(jīng)常能提供在別的條件下無法提供的資料。 了解消費(fèi)者對于不同的衛(wèi)生用品的使用情況，以獲取消費(fèi)者對衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等產(chǎn)品以及其具體類別（如日 /夜用、護(hù)翼 /直條等）的使用率、使用情形、使用頻率、使用量等基本使用情況。工作的重點(diǎn)將會是類城市。憑籍中國婦女衛(wèi)生用品市場的迅速擴(kuò)大，經(jīng)過過去十多年的發(fā)展，恒安已經(jīng)成為中國第一大的婦女衛(wèi)生巾制造商和主要的嬰兒紙尿褲制造商，擁有 “ 安樂 ” 、 “ 安爾樂 ” 及 “ 安兒樂 ” 三個品牌，共 100多個規(guī)格、品種的婦女衛(wèi)生巾、衛(wèi)生護(hù)墊和嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。5Copyright 2023 ACNielsen研究背景（續(xù)） 是一家國際知名的顧問公司，專門為改善企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r提供解決方案。l 了解消費(fèi)者對于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用態(tài)度及評價(jià)，通過消費(fèi)者自身的使用經(jīng)驗(yàn)，來了解她們對各品牌以及其各類型產(chǎn)品在各產(chǎn)品特性（如安全性、吸水性、舒適度等）方面的評價(jià)，來了解恒安產(chǎn)品以及競爭對手品牌在產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢。但如果你在受訪者的家里，你可以第一時間看到你想了解的東西，還可以直接對受訪者的一些下意識的動作進(jìn)行發(fā)問，這些都是在開座談會或個人訪問時做不到的。它并不是基于量化的分析，而更注重深度。選出的各個居委會就是抽樣的基本單位 。研究設(shè)計(jì)（續(xù)） 26Copyright 2023 ACNielsenl 研究覆蓋范圍（草案）：l 為了保證訪問質(zhì)量，我們建議訪問長度以不超過 45分鐘為宜。研究結(jié)果分析方法（續(xù)）34Copyright 2023 ACNielsenl 如何確定有意義的市場細(xì)分群體呢？l 群體內(nèi)的同質(zhì)性：某一細(xì)分群體內(nèi)的消費(fèi)者在對產(chǎn)品的選擇和市場營銷措施方面的反應(yīng)必須足夠相似。運(yùn)用這種分析工具，我們可以確定市場細(xì)分小組；確定可以進(jìn)行市場測試的一系列城市；或是確定不同市場的不同競爭對手。同樣，我們假設(shè) 4個細(xì)分市場的結(jié)果最具實(shí)際操作意義。45Copyright 2023 ACNielsen尼爾森 在中國運(yùn)作始于1984年46Copyright 2023 ACNielsen ? ? ?紹興?哈爾濱? 烏魯木齊? 長春? 天津 濟(jì)南 佛山 ?開平 ??？诶ッ髂暇? 南平 ? 四平彰州鄭州 西寧江油?成都 ?重慶 ?常德武漢 ?洛陽?東陽 ?杭州 揚(yáng)州邯鄲 蘇州儀征?長沙?撫順?合肥?綿陽石家莊太原無錫?煙臺珠海攀枝花 ?貴陽?南寧? 九江 ?南昌 ?金華 ?蘭州 東莞 ? 深圳? 汕頭? 廈門?福州? 溫州? 寧波? 沈陽? 大連?秦皇島?唐山?青島尼爾森在中國 70多個城鎮(zhèn)進(jìn)行市場研究? 上海? 祈東尼爾森的研究區(qū)域已覆蓋所有中國城市 , 并在一些城鎮(zhèn)進(jìn)行研究工作47Copyright 2023 ACNielsen? 項(xiàng)目的所有組成部分全部由公司全職人員主導(dǎo)及執(zhí)行項(xiàng)目的所有組成部分全部由公司全職人員主導(dǎo)及執(zhí)行? 研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)? 項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理? 運(yùn)作及數(shù)據(jù)處理運(yùn)作及數(shù)據(jù)處理? 分析
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