【正文】 團(tuán)又有自己的景觀環(huán)境特點(diǎn)，以提高其識(shí)別性與歸屬感。 位于上海閔行別園區(qū)的 “陽(yáng)光愛(ài)琴海 ”是純聯(lián)排別墅社區(qū)，其項(xiàng)目地塊為三角形，地塊面積并不大（ 11 萬(wàn)㎡）。這樣既使道路寬度得到了最有效的利用，又使地塊的價(jià)值得到了充分的發(fā)揮。別墅區(qū)的服務(wù)配套設(shè)施主要有商業(yè)、餐飲、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)設(shè)施等。別墅建筑密度不能太高，別墅區(qū)空間變化應(yīng)豐富。 “新獨(dú)院住宅 ”是一種先進(jìn)的、成熟的、符合中國(guó)人未來(lái)居住發(fā)展需要的住宅模式。 優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)交通組織實(shí)際上是合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)的前提，因?yàn)閷?shí)際上小區(qū)的組團(tuán)劃分往往是通過(guò)道路的分割來(lái)實(shí)現(xiàn)的。院落內(nèi)存放是車主最樂(lè)意接受的方式，但卻最易干擾居民生活，影響居住。可是目前許多城市中的所謂別墅區(qū)，為了降低每幢別墅的售價(jià)以吸引買主，人為地加大別墅區(qū)的建筑密度，導(dǎo)致別墅的通風(fēng)采光不良，私密性差，景觀單調(diào)，使整個(gè)別墅區(qū)猶如農(nóng)民住宅，環(huán)境很差，最終導(dǎo)致別墅無(wú)人問(wèn)津，這樣反而得不償失，許多風(fēng)景區(qū)、旅游度假區(qū)常常大搞別墅建設(shè)，名為旅游開(kāi)發(fā)，實(shí)為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，即賣給各單位或私人別墅。由于花園別墅的庭院一般不大，大約占地在半畝至一畝之間，因此別墅建筑宜偏于庭院一隅，可以使室外空地相對(duì)集中，便于重點(diǎn)綠化、美化。 實(shí)例 1――美國(guó)馬里蘭州的肯特蘭 占地 356 英畝， 1600 個(gè)家庭單位，人口約 5000 人， 1900 年建成。行道盡量窄小一些，停車場(chǎng)設(shè)在建筑后面的空地上，盡量看不見(jiàn)； E、主道路以步行路為主，建筑背后是服務(wù)道路，供汽車使用。不過(guò)一些人認(rèn)為買了其中一戶，從外面看，整棟別墅都屬于他一個(gè)人，感覺(jué)非常氣派與豪華，這也許能滿足一些人的虛榮心。由于擁有自己的獨(dú)院住宅仍是大多數(shù)人一生的愿望，所以將來(lái)在經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展到更高層次時(shí)，這種獨(dú)院住宅應(yīng)更受歡迎。 院落附近存放。 社區(qū)主路是道路的骨架，是居民出行最頻繁的通道。 “新獨(dú)院住宅 ”特點(diǎn)是 “面積適中、功能齊全 ”。別墅區(qū)與城市交通聯(lián)系應(yīng)比較便利，因?yàn)閯e墅區(qū)與一般居住區(qū)一樣需要各種文教、商業(yè)、娛樂(lè)等生活服務(wù)設(shè)施。別墅單元面積要大，最好能在 2 畝左右為宜，以提供 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁(yè) 共 30 頁(yè) 舒適宜人的度假環(huán)境。對(duì)于北入口的別墅，由于擁有較大的朝南花園，因此環(huán)境比南入口的別墅好。戶單元用地面積相同，有利于以后的出售。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁(yè) 共 30 頁(yè) 其 優(yōu)點(diǎn)是分級(jí)明顯，結(jié)構(gòu)清晰，便于管理與分期開(kāi)發(fā)。正是 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁(yè) 共 30 頁(yè) 這種因地制宜的規(guī)劃原則，成就了錦繡香江難以想象的綠色生態(tài)空間。 而富春山居的規(guī)劃設(shè)計(jì)源于對(duì)所處文脈的敏感性和對(duì)現(xiàn)代文化的洞察力，建筑中揉和了中西文化、經(jīng)典和時(shí)尚；建筑形式多樣，分類細(xì)致，博采各家之長(zhǎng)又表達(dá)出自身特色；設(shè)計(jì)中十分注重地形高差變化和周圍環(huán)境的差異，從而達(dá)到建筑與環(huán)境的和諧。先天因素指的是別墅選址所在地原來(lái)的地貌和文脈；后天因素的好壞取決于前期策劃和設(shè)計(jì)所界定的人文內(nèi)涵所與之對(duì)應(yīng)的外部形態(tài)。無(wú)言的建筑和風(fēng)景環(huán)境一起不但是社會(huì)結(jié)構(gòu)及人與人關(guān)系一種重要的載體，而且是一種無(wú)處不在，無(wú)時(shí) 不在具有潛移默化深遠(yuǎn)影響的文化載體。制定一個(gè)合理的價(jià)格是保證開(kāi)發(fā)商資金盡快回籠并取得相應(yīng)銷售周期內(nèi)最高利潤(rùn)的一個(gè)重要條件。 客源定位 不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異，依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷售業(yè)績(jī)。 五、別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 別墅的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷，必須有科學(xué)的市場(chǎng)品位，而不應(yīng)由經(jīng)驗(yàn)引導(dǎo) 定位。 （ 2）細(xì)分市場(chǎng)必須是可以識(shí)別的。 面對(duì)別墅開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，我們要提的第一點(diǎn)問(wèn)題： “潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模與發(fā)展特征。為什么盯牢董事階層而不是 CEO？開(kāi)發(fā)商認(rèn)為：因?yàn)樨?cái)富和資本的真正代言人不是 CEO，而是一直在幕后顯示力量的董事一族。 確定別墅的目標(biāo)消費(fèi)群的定位首先要對(duì)項(xiàng)目輻射區(qū)域的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的了解和分析。別墅的個(gè)性化特性，使開(kāi)發(fā)商必須仔細(xì)考慮空間設(shè)計(jì)每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)，如一樓的老人房設(shè)計(jì)，廚房與室外花園的連接，立體空中花園營(yíng)造等。同時(shí)面對(duì)市場(chǎng)中可能減弱項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額的 “亦布亦趨 ”與 “后來(lái)居上 ”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，別墅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)及推廣中要把握市場(chǎng)先機(jī)，占領(lǐng)主動(dòng)的地位，何時(shí)入局、開(kāi)局，何時(shí)出局、結(jié)局都要有 最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間定位。 （ 5）進(jìn)退自如，居家出門兩方便及完善的生活環(huán)境 別墅應(yīng)該 在城里還是在郊區(qū)？郊區(qū)空氣清新，城里生活便利，似乎各具優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榫幼≈v究生活的氛圍，周邊不能太荒涼，更不能有破敗景觀（如垃圾場(chǎng)等）。由于投資 群體較多，這類項(xiàng)目一般設(shè)計(jì)得較完美，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)也適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 別墅主要選擇區(qū)域及選址要點(diǎn) 別墅項(xiàng)目的選址，應(yīng)結(jié)合項(xiàng)目定位主要選擇在：旅游度假區(qū)、風(fēng)景游覽區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)園、度假海濱場(chǎng)所等環(huán)境地段皆宜的效區(qū)、市內(nèi)成熟商務(wù)區(qū)等。 一個(gè)別墅 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位不可能一網(wǎng)打盡這些 “金字塔塔尖 ”人士，項(xiàng)目定位決定消費(fèi)者定位。 ●體育影視明星、優(yōu)秀科研工作者、文學(xué)家等名人名家，因個(gè)人貢獻(xiàn)， “走穴 ”或知識(shí)的價(jià)值，而一舉致富，為避免 “名人效應(yīng) ”的諸多不便，會(huì)選擇一處幽靜而高雅的別墅。 分析二：客戶職業(yè)背景構(gòu)成 ●“由外資企業(yè)家、外交使館人員、外企高層管理者等外籍人士構(gòu)成的國(guó)外購(gòu)買需求，特別是在我國(guó)加入 WTO，以及隨著開(kāi)放的深化，在國(guó)內(nèi)工作的外國(guó)人增多，國(guó)外購(gòu)買需求將不斷擴(kuò)大。所以城市中心花園洋房的綠地的大氣空氣質(zhì)量也遠(yuǎn)不如別墅區(qū)的空氣質(zhì)量好。但對(duì)吸入的空氣，即使科學(xué)發(fā)展到今天，人們?nèi)匀徊荒軐?duì)可吸入空氣的質(zhì)量作行之有效的質(zhì)量加工。別墅具有更大 的空間去設(shè)計(jì)定位居住文化理念。 一、別墅消費(fèi)者共性 建在不同市場(chǎng)環(huán)境中的別墅要面向市區(qū)的 “薪富一簇 ”，有的就主要賣給了城鄉(xiāng)結(jié)合部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。房地產(chǎn)消費(fèi)群實(shí)際上是一個(gè)特定文化模式下的亞文化群，文化是整個(gè)社會(huì)生活方式的 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 2 頁(yè) 共 30 頁(yè) 總和，而亞文化群則是在特定的區(qū)域中具有相類似的文化、興趣、愛(ài)好、習(xí)俗等生活方式的人群 ”。 人作為一個(gè)獨(dú)立的生理系統(tǒng)，不斷與外界進(jìn)行物質(zhì)和信息交換， “健康生活 ”的關(guān)建指標(biāo)是人們對(duì)攝入物質(zhì)和接收信息的可控制程度。城市中心表面綠地增加了，但由于高樓大廈林立使建筑物的水泥側(cè)面積增加的更快，高容積率使得單位面積的空調(diào)數(shù)量增加和廢氣排放 的增加，所以其正負(fù)兩方面因素之和的作 用結(jié)果還是空氣質(zhì)量進(jìn)一步惡化。所以選擇別墅是選擇健康生活 “健康住宅：的高級(jí)階段。隨著綠洲政策的調(diào)整和投資環(huán)境的改善，大批留學(xué)人員回國(guó)創(chuàng)業(yè)，他們要求高質(zhì)量的生活和理想的居住環(huán)境，回國(guó)人員不斷增加，而成為主要購(gòu)買群體之一。 ●行業(yè)領(lǐng)軍人物，主要是名列 “福布斯 ”中國(guó)排行榜的富翁們。 分析四：客戶行為習(xí)慣分析 ● 比較喜歡諸如財(cái)經(jīng)、家居、高爾夫等專業(yè)類雜志新聞； ● 工作比較繁忙，出差機(jī)會(huì)多，往返于市內(nèi)、機(jī)場(chǎng)、大城市之間； 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 30 頁(yè) ● 日常交際，高級(jí)應(yīng)酬比較多，經(jīng)常出入高檔消費(fèi)場(chǎng)所，如星級(jí)酒店、俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)等； ● 周末喜歡從事一些度假式休閑活動(dòng)或參加國(guó)際化的高檔文化活動(dòng)，名車展、模特 SHOU、高雅文藝演出是他們喜愛(ài)觀看的活動(dòng)； ● 不喜歡太被注目，一般場(chǎng)合不愛(ài)露面，行蹤甚至有點(diǎn) “詭秘 ”。 別墅選址分類 類 型 特 征 市區(qū)交通型 這類別墅由于建在市區(qū)邊緣地帶，從交通上來(lái)講非常方便，滿足了家庭在工作、就醫(yī)、就學(xué)及參加各類活動(dòng)上的方便。因此類別墅消費(fèi)群體較少，目前建的并不多。別墅在地段方面的升值潛力與城市規(guī)劃密切相聯(lián)。 二、別墅開(kāi)發(fā)定位策略 別墅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)定位是使項(xiàng)目具有針對(duì)性的要點(diǎn)，也是一個(gè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立開(kāi)發(fā)操作模式的過(guò)程。市場(chǎng)需要細(xì)分是無(wú)不可辯的事實(shí)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 30 頁(yè) 價(jià)格定位 別墅的價(jià)格不能走高與低的極端，太高曲高和寡（或僅是一種炒作），太低 “有 失身份 ”，關(guān)鍵是適度 “抬高 ”。 （ 2）確 定的目標(biāo)客戶群是否對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域的特征以及項(xiàng)目產(chǎn)品屬性有相應(yīng)的認(rèn)同度。這種設(shè)想表明開(kāi)發(fā)商在定位消費(fèi)群時(shí)認(rèn)定這一獨(dú)特的定位有著一定的市場(chǎng)容量并且屬于一個(gè)發(fā)展當(dāng)中的群體，消費(fèi)實(shí)力與項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)回收效益相適應(yīng)。 （ 2）詳估細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) A、 詳估細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)情況 如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在項(xiàng)目輻射區(qū)域內(nèi)已經(jīng)為數(shù)眾多，并且對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，那么該細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)過(guò)于穩(wěn)定 或者萎縮的狀態(tài)，固定成本過(guò)高，擠出市場(chǎng)的壁壘過(guò)高；競(jìng)爭(zhēng)者投資過(guò)大，想要堅(jiān)守這個(gè)市場(chǎng)等情況。如果用一種市場(chǎng)