煙草行業(yè)如何建立顧客滿意(存儲版)
【正文】 ， 是我們保持增長和盈利的唯一途徑 。 ISO9000提供了一套框架 ， 以體現(xiàn)在世界范圍內(nèi)顧客對質(zhì)量導(dǎo)向的態(tài)度 、 員工訓(xùn)練 、記錄保存 、 確定不足之處等問題 。 質(zhì)量工作必須以顧客的需要為始點 ， 以顧客的知覺為終點 。 唯有當公司全體員工都承諾要保證質(zhì)量 ， 以質(zhì)量為動力 ， 并得到良好培訓(xùn) ， 質(zhì)量才有保證 。 最佳公司堅信 ， “ 每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作 。 例如 ， 惠普公司的約翰 當事情在第一次就做得很完美時 ， 諸如搶救 、 修理等許多成本都可以免除 ， 更不用提顧客不滿意的損失了 。換言之，質(zhì)量驅(qū)動不能彌補產(chǎn)品缺陷。 所以 ， 轉(zhuǎn)向小型家用產(chǎn)品的趨勢引導(dǎo)羅伯梅特公司成功推出了節(jié)省空間的產(chǎn)品線 。 公司從引進新產(chǎn)品到上市僅用 20周的時間 。 ?強有力的傳播規(guī)劃：羅伯梅特公司安排了密集型的廣告 ， 向各個目標細分市場宣傳它的新產(chǎn)品和高質(zhì)量 。施密特說： “ 我們每個小組都是一個企業(yè) 。在他們旁邊 ， 設(shè)計游水的鴨子 ——一種小孩浴盆 ——的工程師 ， 對浴盆的噴水部分也一絲不茍 ， 水從浴缸中吸進并濺出層層水花 。 一個公司能通過在一個成熟市場上銷售平淡無奇的產(chǎn)品而興旺發(fā)達嗎 ？ 盡管要與 150家以上生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他公司競爭 ， 它還能高價銷售嗎 ？ 沒有經(jīng)過市場測試 ， 一個推出新產(chǎn)品的公司能獲得 90%的成功嗎 ？ 羅伯梅特公司的成功方式猶如一本營銷教科書： 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ?市場和顧客反饋：羅伯梅特公司十分重視市場調(diào)研和傾聽顧客意見 。 9. 質(zhì)量驅(qū)動并不能挽救一個劣質(zhì)產(chǎn)品。 但是 ，質(zhì)量實際上是通過學習掌握 “ 第一次就把事情做好 ” 的方法得以改善的 。 小的改進常常通過努力工作就可以實現(xiàn) 。 所以 ， 質(zhì)量驅(qū)動型公司有責任發(fā)現(xiàn)和聯(lián)合高質(zhì)量的供應(yīng)商和分銷商 。摩根曾經(jīng)說過： “ 我們不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量 ，還應(yīng)考慮廣告 、 服務(wù) 、 產(chǎn)品介紹文獻 、 送貨 、 售后服務(wù)等待方面的質(zhì)量 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略 ? 越來越多的公司已經(jīng)任命一位 “ 質(zhì)量副總經(jīng)理 ” 專門負責全面質(zhì)量管理 （ TOM） 。 該獎由歐洲基金會為質(zhì)量管理和歐洲質(zhì)量組織專門設(shè)立 ，類似于鮑特里奇獎 ， 它獎勵在下面領(lǐng)域取得高分的公司：領(lǐng)導(dǎo)層 ， 人員管理 ， 政策與戰(zhàn)略 ， 資源 ， 生產(chǎn)過程 ， 員工滿意 ， 顧客滿意 ， 社會影響 ， 業(yè)務(wù)結(jié)果 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 P1 P2 P3 P4 高盈利產(chǎn)品 盈利產(chǎn)品 虧損產(chǎn)品 無利潤產(chǎn)品 C1 ++ + + 高盈利額 C2 + 無利潤顧客 C3 + 虧損顧客 產(chǎn)品 顧客 顧客 /產(chǎn)品盈利率分析 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 盈利能力 ? 公司的盈利能力取決于 3個因素： ? 利潤； ? 公司價值創(chuàng)造能力； ? 內(nèi)部運作； ? 競爭優(yōu)勢 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 顧客盈利率：最終測試 ? 購買量小的顧客常常相求相當多的服務(wù)和很大的價格折扣 ， 從而減少了公司的獲利水平 。 著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個很好的例子。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關(guān)個修飾方面的有趣文章。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 Case 美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一， 80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務(wù)。 這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品 。 ? 假設(shè)公司對平均的顧客終身價值估計如下： ? 從顧客購買獲得的年收入 5， 000 美元 ? 平均忠誠年限 2 ? 公司毛利 ? 顧客終生價值 1,000美元 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 保留顧客途徑 ? 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 。 所以 ， 公司一共損失 128， 000， 000美元營業(yè)收入（ 3200 40， 000） 。 ?找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因 ， 并找出那些可以改進的地方 。 好的口頭評語意味豐公司創(chuàng)造了高顧客的滿意 。 結(jié)果 ， 公司就失去了顧客 。 這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題 ， 以測試公司的銷售人員能否適當處理 ?！? ? 日產(chǎn)公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。 顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（ perceived performance ）與他的期望值（ expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 ? 總顧客價格是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用 。 其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好 。 ? 處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑。 ? 如果公司將期望定得太低 ， 就無法吸引足夠的購買者 （ 盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意 ） 。 許多飯店和旅館都備有不同表格 ，請客人訴說他們的喜憂 。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事 ， 他們可以打電話給自己的公司 ， 提出各種不同的問題和抱怨 ，看他們的雇員如何處理這樣的電話 。 它們在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本 ， 向其發(fā)送問卷或打電話詢問 ， 以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象 。 公司不僅要和那些流失的顧客談話 ， 而且還必須必須控制顧客流失率 ，如果流失率不斷增加 ， 無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意 。 ?計算降低流失率所需要的費用 。 隨著時間的推移 ，公司的損失將更大 。這樣，競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 建立顧
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