【正文】 化與渠道和終端用戶的關(guān)系，謀求協(xié)同效率，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?各環(huán)節(jié)分銷效率、整體協(xié)同效率 ?企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率 ?改善渠道價(jià)值鏈的增值性（與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同） ?提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性 ?通過(guò)企業(yè)與渠道和終端用戶的協(xié)同，使產(chǎn)品力和品牌力發(fā)揮到極 至，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理 ?強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式 ?強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開(kāi)發(fā)客戶價(jià)值 ?強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作 深度營(yíng)銷 /立體營(yíng)銷核心要素 區(qū)域市場(chǎng) 通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，分析區(qū)域市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，選擇首先切入的區(qū)域外，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。 一級(jí) 二級(jí) 三級(jí) 100家 1000家 15000家 一級(jí) 二級(jí) 三級(jí) 10家 1000家 15000家 2023年渠道狀況 未來(lái)渠道發(fā)展趨勢(shì) ?配送能力提升 ?流通毛利下降 ?資金問(wèn)題 ?GSP達(dá)標(biāo) 集中化趨勢(shì) 扁平化趨勢(shì) ?品種齊全 ?價(jià)位低 ?配養(yǎng)服務(wù)快 ?資金實(shí)力 ?批發(fā)多元化：快批、 綜批、特批 ?零售多元化：連鎖、 平價(jià)、散店 ?醫(yī)院多元化：公立、 私立、外資 多元化趨勢(shì) 專業(yè)化趨勢(shì) ?終端覆蓋由不同 類型 的渠道完成 ?醫(yī)院和零售渠道 逐步分離 ?城市與農(nóng)村渠道 分離 信息化趨勢(shì) ?物流數(shù)據(jù) ?財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) ?流向表 ?月報(bào)表 通路的營(yíng)銷職能 為制造商 為顧客 市場(chǎng)覆蓋面 建立銷售聯(lián)系 保持存貨 節(jié)約訂購(gòu)成本 市場(chǎng)信息 顧客支持 提供產(chǎn)品 品種的方便性 降低采購(gòu)成本 信用和融資 顧客服務(wù) 技術(shù)支持 中間商 通路的結(jié)構(gòu) 長(zhǎng)度 寬度 廣度 藥品市場(chǎng)的通路結(jié)構(gòu)圖 藥品制造商 醫(yī)院 /藥店 批發(fā)商 醫(yī)院 /藥店 批發(fā)商 醫(yī)院 /藥店 大批發(fā)商 小批發(fā)商 醫(yī)院 /藥店 患者 統(tǒng)稱為分銷 通路成員交換流程 藥品制造商 通 路 成 員 患 者 實(shí)物所有權(quán)交換 資金所有權(quán)交換 市場(chǎng)信息及應(yīng)用 實(shí)物所有權(quán)交換 資金所有權(quán)交換 市場(chǎng)信息及應(yīng)用 市場(chǎng)信息及應(yīng)用 資金所有權(quán)交換 實(shí)物所有權(quán)交換 經(jīng)銷商的策略與目標(biāo) ? 公司的分銷 /通路目標(biāo)是什么？ ? 什么樣的策略能夠達(dá)到目的分銷的目標(biāo)？ ? 分銷的三種策略 a、密集分銷（ lntensive distribution) b、選擇性分銷（ Selective distribution) c、獨(dú)家分銷（ Exclusive distribution) (中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)特色：深度分銷 /立體分銷） 目前處方藥企業(yè)成功的兩個(gè)關(guān)鍵因素“渠道管理”和“終端管理” ? 市場(chǎng)的定位和細(xì)分 ? 產(chǎn)品力 ? 市場(chǎng)覆蓋面 ? 渠道暢通 ? 學(xué)術(shù)的拉動(dòng) ? 商務(wù)的密切配合 ? 終端精耕細(xì)作 ? 產(chǎn)品定位 成功關(guān)鍵的因素 部分企業(yè)分析 ?目前部分企業(yè)所采用的 渠道結(jié)構(gòu)和前期的渠道 推廣政策，導(dǎo)致以下問(wèn) 題 — 渠道沖突、竄貨 — 終端價(jià)格混亂 — 貨物和應(yīng)收風(fēng)險(xiǎn)加大 — 分銷積極性下降，影響 覆蓋 ?終端管理與商務(wù)管理脫節(jié) OTC代表 ?鋪貨 ?陳列 ?店員教育 ?促銷 ?信息 為了提升企業(yè)對(duì)渠道和終端的掌控，并最終獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前成功企業(yè)多采用 深度營(yíng)銷 /立體營(yíng)銷模式。 力量分散 某公司的力量 ① ② ④ ③ 地域劃分、重點(diǎn)進(jìn)攻 集中力量 局部 全局 有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果 集中力量 局部隊(duì) 局部隊(duì) 經(jīng)銷商的策略與目標(biāo) ? 選擇分銷策略時(shí)考慮的因素： a、購(gòu)買(mǎi)頻率 b、價(jià)格 c、消費(fèi)者忠誠(chéng)度 d、產(chǎn)品定位和形象 e、通路成本和效益 f、公司控制能力 g、競(jìng)爭(zhēng)者的做法 分銷通路的設(shè)計(jì) ? 確定通路目標(biāo) ? 評(píng)價(jià)通路寬度和深度 ? 影響因素（產(chǎn)品、公司、中介因素） ? 在通路成員之間分配任務(wù) ? 特定通路經(jīng)銷商選擇 ? 修正通路設(shè)計(jì) 規(guī)劃的步驟 以末端使用客戶為規(guī)劃基礎(chǔ) 末端使用客戶的分類（類型或區(qū)域） 現(xiàn)在或未交易客戶的專業(yè)或即有市場(chǎng)實(shí)力 何種客戶服務(wù)何類末端使用者 客戶資信狀況 客戶是否可能長(zhǎng)期發(fā)展 供應(yīng)線的長(zhǎng)度 —— 成本因素 客戶意愿的協(xié)商 交易政策的配合 定期評(píng)估通路效益 分銷通路的設(shè)計(jì) ? 確定通路目標(biāo) ? 評(píng)價(jià)通路寬度和深度 以下情況 采用直銷 以下情況 采用長(zhǎng)通路 市場(chǎng)因素： 顧客數(shù)量 地理分散度 顧客密度 銷售耗用時(shí)間 顧客的層次 平均訂貨量 產(chǎn)品因素： 容積 保存性 單位價(jià)值 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 技術(shù)特性 毛利 小低高長(zhǎng)高大 高高高抵高低 大高低短低小 低低低高低高 制造商因素： 規(guī)模 財(cái)務(wù)能力 對(duì)控制的愿望 管理能力 顧客了解程度 中間商因素： 存在性 成本 服務(wù)質(zhì)量 以下情況 采用直銷 大高高高高 低高低 以下情況 采用長(zhǎng)通路 小低低低低 高低高 如何選擇經(jīng)銷商 ? 經(jīng)銷商的市場(chǎng)范圍 ? 經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策 ? 經(jīng)銷商的地理區(qū)位 ? 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的素質(zhì) ? 預(yù)期合作程度 ? 財(cái)務(wù)狀況 /管理水平 ? 促銷政策和綜合服務(wù)能力 通路系統(tǒng)的設(shè)計(jì)過(guò)程 通路環(huán)境 分析 目前通路狀況 分析 對(duì)現(xiàn)有通路 的評(píng)估 競(jìng)爭(zhēng)者通路 分析 通路面臨 的機(jī)遇 設(shè)計(jì)”理想“ 通路系統(tǒng) 進(jìn)行差距 分析 設(shè)計(jì)最佳 通路 戰(zhàn)略選擇 通路改進(jìn) （短期） 設(shè)計(jì)管理 系統(tǒng) 產(chǎn)業(yè)特征 最終用戶 定量分析 最終用戶 定性分析 經(jīng)銷商的評(píng)估和選擇 ? 目的 a、幫助你從幾種選擇中 決定 b