【正文】 化與渠道和終端用戶的關(guān)系，謀求協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢 ?各環(huán)節(jié)分銷效率、整體協(xié)同效率 ?企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率 ?改善渠道價值鏈的增值性（與用戶價值鏈的協(xié)同） ?提高產(chǎn)品和服務的有效差異性 ?通過企業(yè)與渠道和終端用戶的協(xié)同，使產(chǎn)品力和品牌力發(fā)揮到極 至，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢 ?強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理 ?強調(diào)集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式 ?強調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價值 ?強調(diào)市場的精耕細作 深度營銷 /立體營銷核心要素 區(qū)域市場 通過對區(qū)域內(nèi)各級經(jīng)銷商及零售點的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選擇首先切入的區(qū)域外，并確定區(qū)域目標責任。 一級 二級 三級 100家 1000家 15000家 一級 二級 三級 10家 1000家 15000家 2023年渠道狀況 未來渠道發(fā)展趨勢 ?配送能力提升 ?流通毛利下降 ?資金問題 ?GSP達標 集中化趨勢 扁平化趨勢 ?品種齊全 ?價位低 ?配養(yǎng)服務快 ?資金實力 ?批發(fā)多元化：快批、 綜批、特批 ?零售多元化：連鎖、 平價、散店 ?醫(yī)院多元化：公立、 私立、外資 多元化趨勢 專業(yè)化趨勢 ?終端覆蓋由不同 類型 的渠道完成 ?醫(yī)院和零售渠道 逐步分離 ?城市與農(nóng)村渠道 分離 信息化趨勢 ?物流數(shù)據(jù) ?財務數(shù)據(jù) ?流向表 ?月報表 通路的營銷職能 為制造商 為顧客 市場覆蓋面 建立銷售聯(lián)系 保持存貨 節(jié)約訂購成本 市場信息 顧客支持 提供產(chǎn)品 品種的方便性 降低采購成本 信用和融資 顧客服務 技術(shù)支持 中間商 通路的結(jié)構(gòu) 長度 寬度 廣度 藥品市場的通路結(jié)構(gòu)圖 藥品制造商 醫(yī)院 /藥店 批發(fā)商 醫(yī)院 /藥店 批發(fā)商 醫(yī)院 /藥店 大批發(fā)商 小批發(fā)商 醫(yī)院 /藥店 患者 統(tǒng)稱為分銷 通路成員交換流程 藥品制造商 通 路 成 員 患 者 實物所有權(quán)交換 資金所有權(quán)交換 市場信息及應用 實物所有權(quán)交換 資金所有權(quán)交換 市場信息及應用 市場信息及應用 資金所有權(quán)交換 實物所有權(quán)交換 經(jīng)銷商的策略與目標 ? 公司的分銷 /通路目標是什么？ ? 什么樣的策略能夠達到目的分銷的目標？ ? 分銷的三種策略 a、密集分銷（ lntensive distribution) b、選擇性分銷（ Selective distribution) c、獨家分銷（ Exclusive distribution) (中國醫(yī)藥市場特色：深度分銷 /立體分銷） 目前處方藥企業(yè)成功的兩個關(guān)鍵因素“渠道管理”和“終端管理” ? 市場的定位和細分 ? 產(chǎn)品力 ? 市場覆蓋面 ? 渠道暢通 ? 學術(shù)的拉動 ? 商務的密切配合 ? 終端精耕細作 ? 產(chǎn)品定位 成功關(guān)鍵的因素 部分企業(yè)分析 ?目前部分企業(yè)所采用的 渠道結(jié)構(gòu)和前期的渠道 推廣政策，導致以下問 題 — 渠道沖突、竄貨 — 終端價格混亂 — 貨物和應收風險加大 — 分銷積極性下降，影響 覆蓋 ?終端管理與商務管理脫節(jié) OTC代表 ?鋪貨 ?陳列 ?店員教育 ?促銷 ?信息 為了提升企業(yè)對渠道和終端的掌控，并最終獲得市場競爭優(yōu)勢，目前成功企業(yè)多采用 深度營銷 /立體營銷模式。 力量分散 某公司的力量 ① ② ④ ③ 地域劃分、重點進攻 集中力量 局部 全局 有效復制、擴大戰(zhàn)果 集中力量 局部隊 局部隊 經(jīng)銷商的策略與目標 ? 選擇分銷策略時考慮的因素： a、購買頻率 b、價格 c、消費者忠誠度 d、產(chǎn)品定位和形象 e、通路成本和效益 f、公司控制能力 g、競爭者的做法 分銷通路的設計 ? 確定通路目標 ? 評價通路寬度和深度 ? 影響因素（產(chǎn)品、公司、中介因素） ? 在通路成員之間分配任務 ? 特定通路經(jīng)銷商選擇 ? 修正通路設計 規(guī)劃的步驟 以末端使用客戶為規(guī)劃基礎 末端使用客戶的分類（類型或區(qū)域） 現(xiàn)在或未交易客戶的專業(yè)或即有市場實力 何種客戶服務何類末端使用者 客戶資信狀況 客戶是否可能長期發(fā)展 供應線的長度 —— 成本因素 客戶意愿的協(xié)商 交易政策的配合 定期評估通路效益 分銷通路的設計 ? 確定通路目標 ? 評價通路寬度和深度 以下情況 采用直銷 以下情況 采用長通路 市場因素： 顧客數(shù)量 地理分散度 顧客密度 銷售耗用時間 顧客的層次 平均訂貨量 產(chǎn)品因素： 容積 保存性 單位價值 產(chǎn)品標準化 技術(shù)特性 毛利 小低高長高大 高高高抵高低 大高低短低小 低低低高低高 制造商因素： 規(guī)模 財務能力 對控制的愿望 管理能力 顧客了解程度 中間商因素： 存在性 成本 服務質(zhì)量 以下情況 采用直銷 大高高高高 低高低 以下情況 采用長通路 小低低低低 高低高 如何選擇經(jīng)銷商 ? 經(jīng)銷商的市場范圍 ? 經(jīng)銷商的產(chǎn)品政策 ? 經(jīng)銷商的地理區(qū)位 ? 經(jīng)銷商業(yè)務人員的素質(zhì) ? 預期合作程度 ? 財務狀況 /管理水平 ? 促銷政策和綜合服務能力 通路系統(tǒng)的設計過程 通路環(huán)境 分析 目前通路狀況 分析 對現(xiàn)有通路 的評估 競爭者通路 分析 通路面臨 的機遇 設計”理想“ 通路系統(tǒng) 進行差距 分析 設計最佳 通路 戰(zhàn)略選擇 通路改進 （短期） 設計管理 系統(tǒng) 產(chǎn)業(yè)特征 最終用戶 定量分析 最終用戶 定性分析 經(jīng)銷商的評估和選擇 ? 目的 a、幫助你從幾種選擇中 決定 b