【正文】 公司應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況選擇合適的市場(chǎng)舉措 (1/2) 上海和遼寧的主要不同點(diǎn) “ Budget Call” – 以 17911平臺(tái)為基礎(chǔ)，向住宅用戶推廣VOIP 理由 ? 中國(guó)的信用機(jī)制尚不健全，預(yù)付制或押金制是解決欠款問題的有效辦法 ? 上海聯(lián)通的協(xié)議用戶占總用戶比例較小，而且為后付用戶，而如意通用戶不留存客戶信息 ? 遼寧聯(lián)通的協(xié)議用戶占總用戶比例較大，而且為先付用戶 對(duì)各省市分公司的建議 1 ? 上海主要以銷售 17911預(yù)付卡的形式。同時(shí)，調(diào)試和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，條件成熟后，發(fā)展重要的公司用戶 主要 目標(biāo)客戶群 戰(zhàn)略 ? 住宅用戶 80年代中這一目標(biāo)客戶群代表著 200億美元的價(jià)值 ? 網(wǎng)絡(luò)尚未成規(guī)模且穩(wěn)定性較差，故以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引價(jià)格敏感性較強(qiáng)的個(gè)人用戶 ? 大公司用戶 (每月長(zhǎng)途通信支出高于 5萬美金的用戶 ) ? 總投資已達(dá) 70億美元的網(wǎng)絡(luò)此時(shí)已具相當(dāng)規(guī)模和技術(shù)優(yōu)先性，并且 MCI此時(shí)已具備以軟件為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)管理能力，兩者的結(jié)合能滿足大公司客戶的需求 ? 中、小公司用戶 (每月長(zhǎng)途通信支出在五百到五萬美元間 )1990年這一目標(biāo)客戶群代表著 190億美元的價(jià)值 ? 大公司用戶 80%以上已被各公司計(jì)劃鎖住，而中小公司用戶長(zhǎng)期以來被忽視 ? 推出簡(jiǎn)單的適合中小公司管理需要的產(chǎn)品 整體長(zhǎng)途語音市場(chǎng)份額由 80年代初的 1%增長(zhǎng)至 1986年的 % 1991年，在總體大公司用戶中所占份額達(dá) 12%，在最大的 250家公司用戶中份額占 17%，重要用戶包括IBM， 花旗銀行，通用汽車等 成就 15 UNC/010109/SHLZ(97GB) 針對(duì)不同的客戶群應(yīng)設(shè)計(jì)差別性產(chǎn)品以滿足不同需求 – MCI案例 每月長(zhǎng)途通信支出 (美元 ) $0 $50 $200 $500 $2,500 $5,000 $15,000 $30,000 $50,000 主要產(chǎn)品功能舉例 Dial 1 Day timesavings PRISM PLUS MCI VISION PRISM 1 CAS PLUS Hotel PRISM V A B C D ? 一般長(zhǎng)途語音服務(wù) A B C D ? 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途語音的按量?jī)?yōu)惠 ? 一個(gè)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但可以匯總各營(yíng)業(yè)點(diǎn)或辦公室的語音、電話卡等長(zhǎng)途支出，給予總量折扣 ? 優(yōu)惠的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ? 網(wǎng)絡(luò)管理、財(cái)務(wù)及帳單處理能力 ? 特惠資費(fèi) ? 報(bào)告處理功能 16 UNC/010109/SHLZ(97GB) 市場(chǎng)舉措建議 (1/3) 舉措 價(jià)格舉措 “ Budget Call”， 實(shí)惠方便的家庭VOIP 目標(biāo)定位 ? 針對(duì)價(jià)格敏感度高的住宅用戶 ? 提高非高峰時(shí)段的網(wǎng)絡(luò)利用率，平衡話量，并且測(cè)試網(wǎng)絡(luò) 說明 ? 有競(jìng)爭(zhēng)力的 VOIP資費(fèi) –高峰時(shí)段：與中國(guó)電信的資費(fèi)相同 例如 (國(guó)際 ) /分鐘 (國(guó)內(nèi) ) /分鐘 –非高峰時(shí)段：比中國(guó)電信的資費(fèi)低 3040% 例如 (國(guó)際 ) /分鐘 (國(guó)內(nèi) ) /分鐘 ? 方便的撥號(hào)方式：有住宅固定電話的用戶可以登記開放主叫識(shí)別，或者通過購買 17911充值卡，自己鎖定主叫識(shí)別號(hào)碼，直接加“ 17911”的前綴撥打，而不用再撥用戶名和密碼。聯(lián)通必須對(duì)市場(chǎng)做出準(zhǔn)確判斷，及時(shí)反應(yīng)。機(jī)密 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。這對(duì)聯(lián)通的內(nèi)部運(yùn)作，特別是定價(jià)機(jī)制將是個(gè)挑戰(zhàn) ? 預(yù)期短期內(nèi)，聯(lián)通的 VOIP通信收入會(huì)因價(jià)格的調(diào)整而下降 8 UNC/010109/SHLZ(97GB) 信產(chǎn)部年底頒布的資費(fèi)調(diào)整方案將對(duì)聯(lián)通的業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響 (2/2) 出租電路資費(fèi)大幅降低 ? 國(guó)內(nèi)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由 5檔改為本地網(wǎng)營(yíng)業(yè)區(qū)內(nèi)、營(yíng)業(yè)區(qū)間和長(zhǎng)途 3檔資費(fèi) ? 大幅度降低國(guó)內(nèi)出租電路資費(fèi)，對(duì)越高速率電路的降價(jià)幅度越高 (10%76%) ? 國(guó)際及港澳臺(tái)資費(fèi)比現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下調(diào) % ? 除中國(guó)電信外的運(yùn)營(yíng)企業(yè)可自行定價(jià)，每年一次報(bào)信產(chǎn)部批準(zhǔn)，并報(bào)國(guó)家計(jì)委備案 對(duì)聯(lián)通出租業(yè)務(wù)的影響 ? 聯(lián)通的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也將作相應(yīng)的調(diào)整，短時(shí)期內(nèi)，通信收入將有所下降 ? 聯(lián)通可以自主定價(jià)，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn) –聯(lián)通可以根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)情況，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 –但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不定因素也相應(yīng)加強(qiáng)。” – 技術(shù)人員 11 UNC/010109/SHLZ(97GB) 2023年數(shù)據(jù)與固定市場(chǎng)舉措?yún)R報(bào) ? 現(xiàn)狀分析 ? 市場(chǎng)舉措建議 12 UNC/010109/SHLZ(97GB) 這些障礙可以通過實(shí)施以下的中短期舉措來克服 ? 住宅用戶 ? 公司用戶 ? 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶 目標(biāo)客戶群 2023 ? 向住宅用戶提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的VOIP產(chǎn)品，并提供方便的撥號(hào)方式 ? 向公司用戶提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的VOIP、 193長(zhǎng)途和數(shù)據(jù)產(chǎn)品及其組合套餐 (以及與 130手機(jī)的組合套餐 ) ? 向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供服務(wù)器托管服務(wù) 產(chǎn)品 /服務(wù) “ Budget Call” “都市一線通”和“環(huán)球一線通” “ Allinone” 具體舉措 1 2 3 20232023 ? 公司用戶 ? 住宅用戶 ? 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶 ? 向住宅用戶提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的VOIP產(chǎn)品，并提供方便的撥號(hào)方式 ? 向公司用戶提供公司內(nèi)部語音和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施 ? 向跨國(guó)公司用戶提供跨國(guó)界的專線租用 ? 向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供服務(wù)器托管服務(wù)和網(wǎng)站管理服務(wù) ? 根據(jù) 2023年業(yè)務(wù)發(fā)展情況而定 13 UNC/010109/SHLZ(97GB) 要實(shí)現(xiàn)中期目標(biāo)，聯(lián)通應(yīng)從總部和上海分公司兩個(gè)層面入手 聯(lián)通上海分公司 ? 培養(yǎng)關(guān)鍵客戶管理能力，招聘和培養(yǎng)客戶經(jīng)理 –設(shè)計(jì)關(guān)鍵客戶管理流程 –建立公司客戶數(shù)據(jù)庫，收集有關(guān)信息 銷售 營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò) ? 培養(yǎng)新產(chǎn)品開發(fā)能力，例如概念開發(fā)、測(cè)試、定價(jià)等能力 ? 根據(jù)各商業(yè)樓的通信量和接入的難易度，對(duì)各商業(yè)樓進(jìn)行優(yōu)先排序，以有重點(diǎn)地提高接入網(wǎng)的覆蓋率 聯(lián)通總部 ? 調(diào)試和優(yōu)化數(shù)據(jù)、 VOIP和長(zhǎng)途網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 網(wǎng)絡(luò) 互聯(lián)互通 ? 增強(qiáng)政策管理能力，通過影響信產(chǎn)部制定相應(yīng)政策，向中國(guó)電信施加壓力，以增加中國(guó)電信和聯(lián)通的 VOIP、165及長(zhǎng)途網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)端口數(shù)，提高網(wǎng)絡(luò)的通暢性 ? 加強(qiáng)下列國(guó)際國(guó)內(nèi)合作 –公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施 – IDC的網(wǎng)站管理服務(wù) –互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際出口 戰(zhàn)略規(guī)劃 互聯(lián)互通 ? 配備足夠人員，管理與上海電信的合作關(guān)系，并加強(qiáng)攻關(guān)力度 14 UNC/010109/SHLZ(97GB) 19801986 19861991 1991 90年代中期 美國(guó) MCI的發(fā)展歷程給通信市場(chǎng)的進(jìn)攻者提供了很好的借鑒經(jīng)驗(yàn) 對(duì)聯(lián)通的啟示 ? 在目前聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)尚未穩(wěn)定的條件下，發(fā)展對(duì)網(wǎng)絡(luò)要求較高的公司用戶較為困難 ? 可以采取 MCI的早期發(fā)展方式，優(yōu)先發(fā)展價(jià)格敏感性強(qiáng)的個(gè)人用戶。同時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的舉措應(yīng)有能準(zhǔn)確判斷，及時(shí)反應(yīng)的能力。中國(guó)的信用體制不健全，欠帳問題難以有效解決 46 UNC/010109/SHLZ(97GB) 我們?cè)O(shè)計(jì)了下列市場(chǎng)舉措，有針對(duì)性地解決聯(lián)通在業(yè)務(wù)發(fā)展中的阻礙 解決方法 網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)舉措 ? 根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)條件，有針對(duì)性地發(fā)展用戶 ? 在短期內(nèi)發(fā)展個(gè)人用戶，提高網(wǎng)絡(luò)利用率 ? 長(zhǎng)期的發(fā)展重點(diǎn)仍將是公司用戶，而且要充分利用 競(jìng)爭(zhēng) ? 在銷售舉措上先行一步 ? 在有家庭固定電話的個(gè)人用戶中推出主叫識(shí)別，上門登記收費(fèi) ? 對(duì)價(jià)格敏感的公司用戶，提供長(zhǎng)途與數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)的捆綁 繳費(fèi) ? 鼓勵(lì)銀行直接轉(zhuǎn)帳 ? 對(duì)登記及繳費(fèi)進(jìn)行外包 ? 對(duì)采取銀行直接轉(zhuǎn)帳的用戶給予更大優(yōu)惠 ? 與街道社區(qū)辦或大樓物業(yè)合作，由他們負(fù)責(zé)登記和收費(fèi)，向他們提供代理費(fèi) 47 UNC/010109/SHLZ(97GB) 美國(guó) MCI初期的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)給聯(lián)通的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)拓展帶來很好的啟示 美國(guó)長(zhǎng)途市場(chǎng)的開放背景 ? 19801986年間， 500多家新成立的電信公司進(jìn)入長(zhǎng)途語音市場(chǎng) ? 19841988年間，長(zhǎng)途價(jià)格由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力和本地電話的補(bǔ)貼取消而下降了 38% ? MCI及其他新進(jìn)入者通過較低的管理費(fèi)用和集中的目標(biāo)客戶群來降低成本 服務(wù) ? 對(duì)目標(biāo)用戶提供反應(yīng)及時(shí)的服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 MCI的業(yè)務(wù)體系 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 建設(shè)調(diào)試微波網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量雖差于 AT—T， 但能滿足多數(shù)普通個(gè)人用戶及公司用戶 ? 利用政策優(yōu)勢(shì)僅服務(wù)于高用量用戶，而不象 ATT必須服務(wù)于大眾 ? 初期使用大量大眾媒體 – 顯著的電視廣告 – 直接