【正文】 的包裝 (顏色、商標、盒子 )以滿足不同的飲酒場合 NCPC980929BJ(GB) 9 確定細分市場，并將目標集中于最有吸引力的細分市場 確定細分市場 (消費者群體 )的原則 ?可完成性 ?可區(qū)分性 ?可防衛(wèi)性 ?可盈利性 ?可識別性 ?可觸及性 ?可執(zhí)行性 確定細分市場優(yōu)先性的依據(jù) ?規(guī)模 ?增長速度 ?消費模式 — 包括包裝、渠道 ?成本 ?長期盈利潛力 ?與公司能力的吻合程度 1. 選擇價值 NCPC980929BJ(GB) 10 選擇細分市場方案的標準 選擇標準 資料來源： 麥肯錫分析 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識別性 可觸及性 可執(zhí)行性 具體描述 市場細分闡述了不同的經(jīng)營目的 (即給不同的細分市場提供不同的價值定位 ) 各細分內(nèi)部相似但彼此不同 具有先驅(qū)優(yōu)勢的潛力；競爭對手不容易進入這些細分市場或不能馬上效仿 可以在這些細分中找到盈利機會；這同時反映出細分市場的大小、服務成本、對新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競爭程度 細分市場可以通過描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或?qū)讉€有關(guān)分類問題的回答來識別和瞄準 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務交付給各細分市場 公司具備實施該細分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡單的細分方案與復雜的方案相比更為可行 11 不同細分市場的消費者需求截然不同 啤酒實例 占總消費量的百分比 低檔產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品 /價格細分 飲酒較多者 品牌敏感者 年輕的職業(yè)人員 社交型飲酒者 當?shù)刂覍嵪M者 隨遇而安型飲酒者 總計 需求細分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 NCPC980929BJ(GB) 12 確定價值組合的秘訣 ?挑選能向客戶交付“真正”價值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征 /服務來保持在特殊細分市場上的高價位 ?確定所選擇的價值組合是全新的，還是僅對現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會認為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實際上是為顧客提供了利益 ?利用“現(xiàn)實”程度來確定價值組合 — 例如，如果公司永遠也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進去 (即使顧客對這些性能的需求很大 ) 1. 選擇價值 NCPC980929BJ(GB) 13 價值組合實例 公司 產(chǎn)品系列 價值細分 價值組合 寶潔 玉蘭油 ?滋潤 ?冬季營養(yǎng)護膚 ?額外滋潤 ?美白皮膚 ?夏季防曬 ?滋潤霜 ?營養(yǎng)霜 ?水晶凝露 ?美白霜 ?防紫外營養(yǎng)霜 海爾 洗衣機 ?夏季及時洗滌小衣物 ?靈活適用于不同家庭的用電能力 ?完全漂洗干凈 ?小神童洗衣機 ?雙功率洗衣機 (800瓦和1000瓦 ) ?瀑布式四輪漂洗洗衣機 頂益 康師傅 ?面餅更大 ?蔬菜更多 ?口味香 ?可干嚼 ?“ 面霸 120” ?“ 料珍多 ” ?擔擔面 ?干脆面 NCPC980929BJ(GB) 14 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 NCPC980929BJ(GB) 50 3. 宣傳價值 具體的 ―宣傳價值 ‖ 的活動 ?決定產(chǎn)品的主要包裝特點和需求 ?管理包裝操作 ?選擇廣告商 ?準備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨 ?為經(jīng)營年度制訂廣告計劃 ?與有關(guān)代理商就廣告活動進行合作 ?制訂促銷計劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動 – 與銷售合作以實施促銷計劃 ?執(zhí)行促銷售計劃 – 選擇媒體 – 組織活動 – 談判贊助事宜 ?協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系 主要活動： 包裝 廣告 促銷、公關(guān) NCPC980929BJ(GB) 51 最佳做法 價值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯誤 ?制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 ?衡量每個關(guān)鍵行動，只重復那些效果已被證明的行動 ?根據(jù)經(jīng)驗分配經(jīng)費 ?在消費者中做過測試 ?與總的價值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤 NCPC980929BJ(GB) 52 確定合適的包裝 ?測試和選擇適合產(chǎn)品和細分市場的包裝形式 (運用類似于價格測試的程序 ) ?通過市場調(diào)查來評估消費者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度 目標 主要活動 瞄準的產(chǎn)品 / 目標市場細分 ?確定具體細分市場的包裝策略 ?對比競爭對手的方法，找出限制條件和機會 – 酒瓶、罐或桶的類型/型號 – 能否循環(huán)使用 – 標簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價值 估測市場標準 改進包裝方法 NCPC980929BJ(GB) 53 營銷費用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價值 總體廣告 /促銷組合 ?目標 ?總花費 廣告 ?目標 ?媒體 (花費 ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關(guān)系 ?目標 ?花費 ?項目 NCPC980929BJ(GB) 54 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經(jīng)驗中汲取教訓 來自中國市場的經(jīng)驗教訓 ?對廣告支出提出嚴厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費用所產(chǎn)生的影響 ?反復測試面向消費者的有新意的促銷手段 ?根據(jù)消費者的消費形式和消費行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費用 主要問題 ?每段次費用較低，可以用較低價購買大量的 GRPs ?中國的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關(guān)重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進而以促銷款作為基本的財務保證 ?投入的費用不一定導致更大的貨架空間 ?在引進西方新產(chǎn)品時，進行試銷是很關(guān)鍵的 ?以現(xiàn)場銷售為導向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響 ?為保持優(yōu)勢必須不斷更新 ?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費 ?營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標消費 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 55 ?擴展一個新地區(qū)的費用為總銷售額的 25% ?“ 至少將 1/2的費用投入廣告，主要是電視廣告 ” ?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ” ?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標 ?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 針對具體市場且以事實為基礎的廣告促銷預算方法是最佳的 廣告 電視 標牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對每個經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費者的促銷 A 零銷點 C 零銷點 + + 零銷點數(shù)量 每個零售點的費用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費者購買方式 – 市場 ?對營銷效能目標未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗” 針對具體市場“以事實為根據(jù)” NCPC980929BJ(GB) 56 步驟 第一步：建立市場份額目標 * GRP指對 1%目標人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個以事實為基礎的方法實例 描述 在 5000萬潛在消費者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬 第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度 5000萬潛在消費者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產(chǎn)品 4000萬知曉者中的 25%會試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計其中 40%會成為忠誠顧客， 1000X40%=400萬 ) 第四步：決定接觸每 1%的目標人口需多少次廣告印象 估計 40個廣告印象可為 1%的目標人口帶來 25%的試用率 第五步：決定需要購買多少個 GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據(jù)一個 GRP的價格來估計該項活動的預算 3200x3000=人民幣 960萬元 舉例 NCPC980929BJ(GB) 57 采用以事實為基礎的方法可以增加銷售額并降低費用 百萬人民幣 雖然面向消費者的促銷費用增加了 50%,但總的營銷費用降低了 40% 通過針對性更強的面向消費者的促銷，在總營銷費用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預算 營業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對市場基于事實 針對市場基于事實 傳統(tǒng)方式 N