中國人吉祥酒遼寧名酒鶴鄉(xiāng)王品牌策劃方案(存儲版)
【正文】 研之后經(jīng)過深思熟慮形成的，具備可操作性。 所謂 一店一策 ， 指基于酒店、消費者、競爭對手具體情況采用分類方法進行人員配置、產(chǎn)品投放（開瓶費）、二次兌獎、客情公關(guān)、促銷活動等手段進行組合，即一類酒店一種針對性策略，并最終形成優(yōu)于競爭對手、適合酒店、針對消費者的一套綜合性競爭策略。 ◆ 客情檔案：建立服務(wù)員、大堂經(jīng)理、酒店老板、?？唾Y料檔案。費用每次控制在 1000 元以內(nèi)。 ２ 、成立“ 鶴鄉(xiāng)王酒 VIP 客戶服務(wù)中心 ” 成立“ 鶴鄉(xiāng)王酒 VIP 客戶服務(wù)中心 ” ， 專門面向 部隊、黨政機關(guān)（政府部門、交通部門、公安部門、電力部門等）、企事業(yè)單位老板及高級領(lǐng)導(dǎo)等社會名流 中尋找消費領(lǐng)袖，并建立數(shù)據(jù)庫 。 獎勵措施： 團購現(xiàn)金進貨，按進貨額的 10%給予提成，當日兌現(xiàn)。 并選擇 10 家大 型賣場 ， 地堆 陳列 、人員 導(dǎo)購 和買 贈 等助銷措施一波接一波 。 眾所周知，隨著商務(wù)應(yīng)酬的頻繁，很多中年人都無暇照顧自己的父母，而老人常常在家也是很悶的，在這吉祥的好日子里，備上香醇的美酒，送的可是一份孝心，不僅能感動老人，關(guān)鍵是留住了經(jīng)常會消費酒的這些老人的兒子，一箭雙雕。 第二步 —— 繼續(xù)擴大消費領(lǐng)袖人群，同時對消費領(lǐng)袖 實行跟蹤聯(lián)絡(luò)，并適時引導(dǎo)消費 ，鞏固消費領(lǐng)袖的客情關(guān)系，針對消費領(lǐng)袖開展多種獎勵活動，內(nèi)容、形式靈活： √ 在 消費領(lǐng)袖 集會活動 （如消費領(lǐng)袖同學(xué)聚會、球友聚會等） 時，免費贈送品嘗用酒或印有我公司形象的高端禮品； √ 在特殊節(jié)日（如生 日、節(jié)慶日、特殊紀念日）向 消費領(lǐng)袖 進行回訪或饋贈； √ 在固定場所對特殊 消費領(lǐng)袖 宣傳 VIP 服務(wù)（可與餐飲聯(lián)合執(zhí)行如優(yōu)惠價等） ； 第三步 —— 冠名政府、企事業(yè)、協(xié)會等機關(guān)單位的會議，并贊助宴會用酒。 一 、發(fā)揮地緣優(yōu)勢，充分利用政府和油田的關(guān)系，培育意見領(lǐng)袖。分散客情無法解決可轉(zhuǎn)向集中客情。 客情由分散客情和集中 客情組成，根據(jù)終端情況設(shè)計客情費標準。 對于 B、 C 類酒店進行掃街式鋪貨，先易后難，圍殲 A 類釘子戶，近一個半月的快速鋪市， 盤錦 市區(qū) ABC 類酒店共計 500 家左右，核心酒店全部覆蓋， 酒店進店率已達 70%以上，酒店動銷率達 80%以上，瓶蓋回收率達 20%，初戰(zhàn)告 捷。月 月 月 月 月 月 月 １ 月第一階段月重點工作 ：品牌推介會及事件炒作盤錦樣板市場啟動中秋活動攻勢哈爾濱秋季糖酒會營銷團隊培訓(xùn)月重點工作 ：春節(jié)活動攻勢春季招商炒作月月月 月春節(jié)活動結(jié)合吉祥好彩頭進行節(jié)慶推廣 。品鑒會后，廠家辦事處人員和經(jīng)銷商一起對賣場、酒店進行鋪貨，同時跟促銷員跟進。表面上看， 25~30 元的價位區(qū)間是市場容量最大的空間，幾乎所有的品牌都會選擇這個價位作為主導(dǎo)產(chǎn)品來推。 競品情況 品 名 基 本 情 況 盤錦佳釀 盤錦市場 無容置疑的市場老大，其主導(dǎo)產(chǎn)品佳釀 300 年系列，酒店終端價格分別為簡裝 28 元、三星 78 元、精品 138 元，簡裝這款產(chǎn)品銷量非常大，在 盤錦市場 接受度相當高。 我們大膽地將鶴鄉(xiāng)王定位在“中國人的吉祥酒” ， 鶴鄉(xiāng)王的品牌文化、品牌核心價值就是“吉祥文化” 。 丹頂鶴被稱為仙鶴，其豐姿秀逸，性情幽嫻、矜持華貴、高雅灑脫。古人云，所謂 “ 吉者，福善之事；祥者，嘉慶之征 ” 。 釀酒環(huán)境 釀酒原料 釀酒工藝 原生態(tài)釀造 盤點 鶴鄉(xiāng)王 的釀造資源， 我們提煉出“原生態(tài)釀造”的 品質(zhì)訴求點， 從創(chuàng)意、差異化的角度來說，這個點都是比較貼切的。 因此打破東北狹隘文化的樊籠，擴展文化的視野，東北酒 才能 進入一個全新的文化陣 地。 挖掘一個東北酒品牌的產(chǎn)品概念可以從以下四個方面入手： 環(huán) 境 原 料 工 藝 口 感 白酒釀造所處的地理位置、氣候等 白酒釀造的原料、水質(zhì)等 白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法 白酒的消費體驗 提煉方向 ： 根據(jù)東北本身的氣候特點提煉，比如梅河大高粱提出“大高粱冰酒”的概念是值得借鑒的。 面臨如此困境，鶴鄉(xiāng)王如何重塑品牌形象 ， 如何 成功重啟 盤錦市場 ， 才能激活這個昔日的王者？ 品牌塑造 重新定義鶴鄉(xiāng)王 近幾年， 東北酒 隨著黑土地、老村長、龍江家園的攻城拔寨已經(jīng)引起業(yè)界越來越多的關(guān)注， 本人 由于長期服務(wù)過東北酒，對東北酒品牌建設(shè)作過不少研究和實踐，根據(jù)我們研究的成果指導(dǎo)過不少東北酒并因此而獲得成功。 企業(yè)采取的營銷模式全部是直銷模式， 所有市場 均 由 企業(yè)外派 的 辦事處機構(gòu) 直接運作市場 ， 但 在 銷售 下滑的 幾年里， 人員 最 臃腫的機構(gòu)不是銷售部， 而是清欠辦 ， 企業(yè)成功改制之后， 各個 市場終端的死賬、呆賬之和達數(shù)千萬之多，這在白酒行業(yè)實屬罕見。主要是產(chǎn)品品質(zhì)方面，在下滑過程中，產(chǎn)品生產(chǎn)基本上處于停滯狀態(tài)，給本地消費者的直觀感覺就是酒廠不冒煙了，怎么能產(chǎn)出好酒來呢，讓消費者產(chǎn) 生“酒精勾兌”的不良聯(lián)想，加上競品的“以訛傳訛”，這事盡然讓消費者從“猜想”過渡到“信以為真”，有打油詩為證“遼河水，加點糖，和弄和弄鶴鄉(xiāng)王”。 可以說東北酒這幾年崛起都是得益于靈活多變的營銷手段，而在品牌建設(shè)方面頗有建樹的東北酒品牌其實屈指可數(shù)，多年來東北酒單一的、蜻蜓點水式的品牌建設(shè)手段導(dǎo)致整個東北酒品牌形成了其固有的業(yè)界認知： 東北酒就是“小酒”的代名詞，品牌形象低俗化，產(chǎn)品形象老土化。 在濃香型基礎(chǔ)創(chuàng)新賣點，比如鶴鄉(xiāng)王的營養(yǎng)型。被譽為 “ 北國江南 ” 。 由此可見， 鶴鄉(xiāng)王的品牌塑造要從文化著手， 才能 找到與消費者溝通的品牌按鈕 。 吉祥的應(yīng)用 —— 古往今來，沒有人不追求吉祥。 仙鶴主功名，仙鶴脖子很長，一副驕傲的 樣子，象征著人的功名。 “吉祥”的創(chuàng)意點 延展性非常 棒 ， 可以結(jié)合 中秋、 國慶、春節(jié)、婚慶、開業(yè)、升職等 各種傳統(tǒng)節(jié)日或喜慶上 ， 與消費者的溝通力極強。產(chǎn)品線比較長，終端酒店價格分別為河套王 388 元、金河套 298 元、河套 10 年 188 元、河套 5 年 138元、河套 3 年 58 元、河套原漿 28 元，河套原漿為上量產(chǎn)品，酒店維護很系統(tǒng)，開瓶費和促銷品都比較到位，大多數(shù)酒店都是主推對象，這是河
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