銀鷺食品集團(tuán)營銷診斷報告(存儲版)
【正文】 變的很死板； ?產(chǎn)品的品項太多，新品不斷推出，但一直沒有形成一個新的全國性的核心產(chǎn)品；去年轟轟烈烈推出的“番茄有益”也因為鋪的面太大以及過于心急等原因而失?。? ?市場營銷方案不符合市場實際情況，市場促銷大多限時不限量，經(jīng)銷商常在促銷期間大量存貨，損害公司利益，而且對生產(chǎn)造成沖擊； ?計劃已經(jīng)成為銷售的一大瓶頸，多方面的原因造成銷售計劃準(zhǔn)確率很低，不能很好的指導(dǎo)生產(chǎn)，而且和客戶的定單也不匹配； 2 銀鷺營銷模式診斷 3 銀鷺銷售模式診斷（一） 銀鷺營銷模式 銀鷺營銷模式 大經(jīng)銷商模式 通路競爭 終端競爭 模式其他組合 模式其他組合 ?目前有五種銷售模式，但實質(zhì)是三種模式； ?產(chǎn)品多，細(xì)分市場就需要細(xì)分渠道，但目前渠道的細(xì)分不是因為市場細(xì)分； ?各個模式缺乏公司的統(tǒng)一指導(dǎo)，各個區(qū)域各自為政 4 銷售渠道模式示意 5 經(jīng)銷商組合類型與組合原則： 1． 規(guī)模組合； 2． 通路和終端（覆蓋）組合； 3． 配送半徑組合； 4． 品牌組合：經(jīng)銷品牌組合，廠家品牌組合； 5． 品類組合：經(jīng)銷品類組合，廠家品類組合。 缺點：局限于交通便利、消費集中的城市，會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，管理難度大。 19:41:4919:41:4919:41Tuesday, February 14, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 19:41:4919:41:4919:412/14/2023 7:41:49 PM 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 7時 41分 49秒 下午 7時 41分 19:41: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 下午 7時 41分 :41February 14, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 19:41:4919:41:4919:41Tuesday, February 14, 2023 1知人者智，自知者明。 2023年 2月 14日星期二 下午 7時 41分 49秒 19:41: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 2月 下午 7時 41分 :41February 14, 2023 1行動出成果，工作出財富。 產(chǎn)品大類、產(chǎn)品小類、產(chǎn)品品種以及規(guī)格之間的關(guān)系，沒有確定不同產(chǎn)品之間的關(guān)系，造成整個產(chǎn)品體系非?；靵y 考慮的基本上都是銷量和市場份額，而如利潤結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)、競爭結(jié)構(gòu)等都沒有系統(tǒng)地考慮，這樣就造成企業(yè)的競爭點很單一，即便達(dá)成了目標(biāo)銷量，也是以犧牲了利潤和品牌價值為代價的 整個策劃部、推廣部、品牌部在品牌推廣、策劃方案、對市場的反應(yīng)速度都不滿足快速消費品市場的要求；即便如此人員也大量欠缺，造成市場方案實施困難 部門間的工作 銜接 營銷部門劃分成四個部分，每個部門工作銜接有空白，彼此的功能定位不明確，造成市場銷售管理的混亂 25 銷售部門運作中的缺陷 銷售人員流動率（ 辭職、提升、調(diào)動 ）太高，危害市場的穩(wěn)定和對市場的控制 銷售部門運作 中的問題 在全國設(shè)立大量辦事處，但實質(zhì)的操作沒有根本性的改變 銷售部門直線上下級之間缺乏管理權(quán)利，尤其是對薪酬的考核，使得管理困難，靠個人魅力維持 整體管理水平有限，雖然從外部引進(jìn)大量的人員，但適合程度和真實的能力與實際需要差距很大 缺乏對經(jīng)銷商的引導(dǎo)和管理（ 產(chǎn)品品類銷售、沖貨、新品開發(fā)、客戶管理 ） 過于追求短期的業(yè)績指標(biāo)，缺乏 對未來的整體計劃 對公司的政策的執(zhí)行力度不夠，就市場方案缺乏與營銷部門的溝通 缺乏全國范圍的統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)一指導(dǎo)，各自自我運作，雖然可以培養(yǎng)能力，但不是目前所需要的 26 銷售部門運作現(xiàn)狀的原因 追求銷量最大化 缺乏對辦事處職能的明確 經(jīng)營模式的限制 分銷深度不夠 依賴大經(jīng)銷商的銷售模式 組織結(jié)構(gòu) 在這種模式下，銷售人員的一切行為都是為了提高銷量，他們不可能將精力放在對產(chǎn)品的系統(tǒng)管理上，他們只會全力去賣能帶來最大銷量的產(chǎn)品，而不會去考慮利潤、新產(chǎn)品成功率等重要因素 忽視了賦予辦事處的產(chǎn)品管理職能，其后果就是總部的產(chǎn)品政策在辦事處層面無法執(zhí)行到位，辦事處只忙著完成總銷量，對產(chǎn)品的發(fā)展卻無法兼顧 目前經(jīng)銷模式太多，公司缺乏統(tǒng)一指導(dǎo)，各個區(qū)域根據(jù)自己的方式自我操作，加上人員流動，市場操作混亂 銷售部門希望經(jīng)銷商能夠不斷將其分銷網(wǎng)絡(luò)的重心逐漸下移，以達(dá)到對市場精耕細(xì)作的目的，但風(fēng)險是經(jīng)銷商所不愿承擔(dān)的，所以依靠經(jīng)銷商運作面臨分銷重心較高、分銷深度不夠的局面，這就說明廠家對渠道的管理還比較欠缺 主要表現(xiàn)在一個區(qū)域市場的獨家經(jīng)銷商，往往要負(fù)責(zé)覆蓋各類渠道，如批發(fā)市場、超市、食雜店、餐飲市場以及團(tuán)購渠道等，希望能夠依靠一家經(jīng)銷商，能夠充分挖掘其資源，提高分銷成本的利用率，但實際上卻造成分銷渠道的效率降低 組織結(jié)構(gòu)層次長，流程煩瑣，各個層次的權(quán)限受到約束大；沒有進(jìn)行人員整和，不同的領(lǐng)導(dǎo)模式混雜，不同的理念混雜 27 營銷部與銷售部沖突的現(xiàn)狀 營銷 銷售 銷售部認(rèn)為營銷部方案不合
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