【正文】 資源上，因此，甚至可以進(jìn)一步增加對消費(fèi)者的服務(wù)供應(yīng)。因此，就存在權(quán)衡折衷 .許多第三方，像旅行社代表了各類供應(yīng)方。 ? 質(zhì)量失控的同時也會發(fā)生對操作成本的失控。最佳實(shí)踐反映了從重點(diǎn)考慮 ?做什么? 發(fā)展到?怎樣把事情做好? 的根本性的觀念變化。方便商店顯然是銷售日用品的。從加利福尼亞搬過來的企業(yè)和來自游客的巨大收入是增長的源泉。像醫(yī)療保健服務(wù)一樣，許多專業(yè)性服務(wù)也發(fā)現(xiàn)了可贏利的適當(dāng)市場。 ? 這個行業(yè)內(nèi)的其他變化也反映了消費(fèi)者在飲食口味方面的變化。 ? 旅行和旅游業(yè) ? 像許多其他的接待業(yè)一樣，旅行和旅游業(yè)的特別要素是很難定義的；這個行業(yè)常常劃分為旅行和娛樂兩個部分。群體性會議的規(guī)模從幾個人到通常每年都會有 10萬人參加的在拉斯維加斯舉行的消費(fèi)類電子產(chǎn)品展銷會。 ? 第二個章節(jié)是因特網(wǎng)為用戶做： ? ★為我做 ? ★在我的生活當(dāng)中 ? ★在機(jī)，設(shè)備和其他東西上 ? ★通過使用自動化的電子服務(wù) ? ★使用蜂窩式電子服務(wù) ? ★在把看作為服務(wù)的地方 ? 電子服務(wù)的定義 ? 根據(jù)公司的意見： ? ?簡單地說，電子服務(wù)就是通過能完成任務(wù)、解決問題或處理交易的網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的電子化的服務(wù)。 ? 電子服務(wù)是怎樣區(qū)別于傳統(tǒng)的電子業(yè)務(wù)和電子商務(wù)系統(tǒng)的 ? 網(wǎng)站并不一定能引發(fā)電子服務(wù)。 ? 例如：航空公司訂票的電子服務(wù)，旅館預(yù)訂的電子服務(wù)、翻譯電子服務(wù)、轎車租賃電子服務(wù)和天氣預(yù)報(bào)電子服務(wù)等多種電子服務(wù)都放在一起。如果它們?nèi)际峭粋€品牌的（共同的界面），則把它們連接在一起就方便多了。通過提供一組選擇方案而不是形成單一的（更持久的）關(guān)系，顧客將有更多的選擇；如果電子服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)保持動態(tài)的話，電子服務(wù)公司也將更能針對顧客的請求提供定制化的解決方案。 ? 電子服務(wù)：管理好服務(wù)營銷者所面臨的傳統(tǒng)問題 ? 管理好無形性 ? 也許與無形性有關(guān)的主要問題是服務(wù)營銷者沒有任何東西可以向顧客展示。要把由于顧客參與所引起的挑戰(zhàn)的影響減至最小的一種可能的解決辦法就是提供定制化的解決辦法。在指定時間沒有消費(fèi)掉的服務(wù)就不再存在了。盡管直接的結(jié)果是對醫(yī)療保健有關(guān)的服務(wù)需求的增長，但其他服務(wù)業(yè)也能從人口老齡化中獲益。 ? 在出現(xiàn)新興職業(yè)的行業(yè)中，服務(wù)行業(yè)顯然占了主要部分。 ? 破產(chǎn)專家 —— 當(dāng)委托人或債務(wù)人宣告破產(chǎn)時，確保他們的雇主獲得最大的收益；他們也可以代表破產(chǎn)方。 ? 職業(yè)訓(xùn)練人員 —— 為殘疾人員或享受社會福利的人員從事工作提供職業(yè)訓(xùn)練和咨詢。 ? 對服務(wù)經(jīng)濟(jì)的另一種批評是服務(wù)人員中的財(cái)富兩極分化。還有，增長最快的服務(wù)行業(yè)的雇傭機(jī)會是金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)和商務(wù)服務(wù)，是需要受過良好教育的人員的職業(yè)。 ? 能區(qū)別成功的與一般的服務(wù)公司的最后一個關(guān)鍵因素就是要理解顧客保留戰(zhàn)略的價(jià)值。 消費(fèi)者的決策過程：概論 刺激 ●廣告啟示 ●實(shí)物啟示 ●社會啟示 問題確認(rèn) 信息收集 方案評價(jià) 選擇 購買后評價(jià) ●內(nèi)部的 ●外部的 ●購買 ●使用 ●遺棄 ●短缺 ●未滿足的要求 ●。 ? 第二個成功的關(guān)鍵因素是直接與公司管理技術(shù)變革的能力有關(guān)的。 ? 還有，服務(wù)人員中越來越多的人是具有高度技能的，并被知識為基礎(chǔ)的行業(yè)所雇用。于是，大量的富余勞動力將導(dǎo)致工資下降 ,從而降低了美國的生活水準(zhǔn)。 ? 公共汽車助手 —— 為公共汽車司機(jī)和乘客提供幫助，但不是駕駛員。 ? 環(huán)境工程師 —— 可能包括危險(xiǎn)材料的處理、對污染排放或雇員職位安全性的檢測。 ? 八類輔助性服務(wù) : ? ★信息 ★咨詢和建議 ? ★訂單獲取 ★親切招待 ? ★確保安全 ★例外服務(wù) ? ★賬單 ★支付 ? 服務(wù)的增長 ? 由于技術(shù)進(jìn)步、人口特征的變化和競爭壓力的增加，對服務(wù)的需求在迅速地增長。 ? 世界各地服務(wù)行業(yè)的繼續(xù)增長將受到每個地區(qū)人口構(gòu)成的影響。 ? 管理好易損失性 ? 易損失性是指由于服務(wù)不能庫存所引起的服務(wù)營銷者面臨的挑戰(zhàn)。不可分離性也說明服務(wù)是一種共享的感受；在許多情況下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方都必須同時在場才能完成交易。電子服務(wù)也將為提供商創(chuàng)造新的收入來源并降低用戶的運(yùn)作成本。當(dāng)形成生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)系時，這種關(guān)系不一定要是永久性的。公司已經(jīng)創(chuàng)建了一個稱作電子尖峰技術(shù)的通用服務(wù)界面，從而使得電子服務(wù)相互之間的連接更容易，更迅速。這就能使電子服務(wù)真正是可以定制化的。 電子服務(wù) 信息技術(shù) 資源 應(yīng)用 業(yè)務(wù)過程 服務(wù) 網(wǎng)絡(luò) 解決問題 完成任務(wù) 處理交易 公司 是 通過－－用 它 并由－－實(shí)施的 圖 什么是電子服務(wù) ? 所謂 集成商和像 ，美國 和 這樣的分銷商把各類經(jīng)銷商的應(yīng)用非常成功地拉在了一起；可是，似乎又出現(xiàn)了一種新的趨勢。現(xiàn)在我們要進(jìn)入第二個章節(jié)了。 ? 一般地，計(jì)劃制定者會與會議群體和會議地點(diǎn)的人一起工作來協(xié)調(diào)所包括的各項(xiàng)活動，例如：預(yù)訂房間、安排伙食，保證旅行的安排安全可靠。 ? 今天，住宿業(yè)中成功的企業(yè)包括那些創(chuàng)造性地經(jīng)營它們企業(yè)的公司。 ? 飲食服務(wù)業(yè) ? 飲食服務(wù)市場是接待業(yè)中最大的，也是最多樣化的一個市場 .現(xiàn)在，美國人平均每三頓飯中有一頓是在外面吃的，飲食服務(wù)業(yè)幾乎提供了美國人所吃的近一半的飯菜。 ? 期望會經(jīng)歷最巨大增長的醫(yī)療保健服務(wù)包括下列一些： ? ★醫(yī)生 ★牙醫(yī) ? ★護(hù)理和私人護(hù)理療養(yǎng)院 ? ★醫(yī)院 ★醫(yī)藥實(shí)驗(yàn)室 ? ★家庭醫(yī)療保健服務(wù) ? ★腎透析中心 ★門診醫(yī)務(wù)室 ? 專業(yè)性服務(wù) ? 多年以來，專業(yè)性服務(wù)的競爭領(lǐng)域也經(jīng)歷了巨大的變化。銀行業(yè)務(wù)的一線員工所學(xué)到的東西對于在航空業(yè)一線工作的員工可能也是有價(jià)值的 . ? 商務(wù)服務(wù) ? 按銷售額和新辦企業(yè)數(shù)計(jì)算，商務(wù)服務(wù)是增長最快的服務(wù)行業(yè)。 ? 服務(wù)分類法 ? 傳統(tǒng)上，營銷已經(jīng)發(fā)展了分類法，以方便我們理解不同產(chǎn)品是如何具有類似特性的。由企業(yè)的運(yùn)作部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，而營銷部門負(fù)責(zé)銷售的觀念在服務(wù)公司中是不適用的。 ? 顧客的參與也可能存在一些缺點(diǎn)，其中主要的是擔(dān)心失控。 ? 使用第三方可以節(jié)省成本，這一點(diǎn)可以從航空公司樂意向處理訂購機(jī)票業(yè)務(wù)的旅行社支付傭金中得到證明。 ? 供應(yīng)戰(zhàn)略：能力共享 ? 增加服務(wù)供應(yīng)另一種方法是能力共享，與其他服務(wù)供應(yīng)商形成一種服務(wù)合作社；合作社可以作為一個整體，擴(kuò)大其服務(wù)供應(yīng) . ? 例如，許多專業(yè)性的服務(wù)供應(yīng)商通過共同負(fù)擔(dān)昂貴的診斷設(shè)備的成本和存儲費(fèi)用，把他們的力量組合起來。 ? 非高峰期的需求通常也可以通過向與公司傳統(tǒng)的市場面具有不同需求的市場面的營銷來創(chuàng)造財(cái)富。 ? 需求戰(zhàn)略：開發(fā)補(bǔ)充性的服務(wù) ? 與易損失性有關(guān)的麻煩，也可以通過開發(fā)與核心服務(wù)直接有關(guān)的補(bǔ)充性服務(wù)來緩沖。 ? 最近，價(jià)格刺激也能用來說服顧客使用公司的網(wǎng)站。 ? 對易損失性問題的可能解決辦法 ? 需求策略：創(chuàng)造性定價(jià) ? 服務(wù)公司經(jīng)常使用創(chuàng)造性定價(jià)策略來平穩(wěn)需求的波動。接受顧客的業(yè)務(wù)，就意味著不管所需要的數(shù)量是多少，公司答應(yīng)提供以前同樣的服務(wù)水平。 ? 從有利的方面講，標(biāo)準(zhǔn)化可以降低顧客所支付的價(jià)格，保證服務(wù)績效的一致性和加快服務(wù)的提交速度。定制化服務(wù)需要花更多的時間來提交，顧客可能沒有更多的時間來等待最終產(chǎn)品。 ? 變異性所引起的營銷問題特別使人感到棘手。 ? 在多個地點(diǎn)中，從一個地點(diǎn)到另一個地點(diǎn)，甚至在同一個地點(diǎn)中從一個服務(wù)人員到另一個服務(wù)人員，服務(wù)績效的變化就告訴我們服務(wù)的另一個特征 —— 變異性。 ? 把吸煙者與不吸煙者分開就是減少其他顧客影響的一個例子 .在病人到達(dá)醫(yī)院前，就給他們發(fā)送一張病人保險(xiǎn)單，告訴他們辦公程序的信息可能有助于控制服務(wù)過程的時間長短。 ? 每年要處理多達(dá) 30億個的包裹，營業(yè)額占美國全年的 ％。大量生產(chǎn)所引起的問題是兩方面的。 ? 與消費(fèi)者出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場直接有關(guān)的另一件事是關(guān)于服務(wù)現(xiàn)場本身的外觀。 ? 顧客參與生產(chǎn)過程可能隨下列情況而變： ? （ 1）顧客接受像牙醫(yī)服務(wù)、理發(fā)或外科手術(shù)等服務(wù)時需要親自出現(xiàn)； ? （ 2）顧客只需要在服務(wù)開始和結(jié)束時在場，例如干洗或汽車修理； ? （ 3）顧客只需要精神上在場，例如，通過因特網(wǎng)參加大學(xué)的課程學(xué)習(xí)。 不可分離性 ? 不可分離性是指： ? （ 1）服務(wù)提供者與所提供的服務(wù)在體力上的聯(lián)系； ? （ 2）消費(fèi)者也包括在服務(wù)的生產(chǎn)過程中； ? （ 3）其他消費(fèi)者也包括在服務(wù)生產(chǎn)過程中。 ? 使用人員信息源 ? 因?yàn)榉?wù)的消費(fèi)者缺少評價(jià)服務(wù)的客觀手段，他們經(jīng)常依靠由朋友，家庭和其他的各種意見領(lǐng)袖所傳達(dá)的主觀的評價(jià)。 ? 作為例子，我們假定你在數(shù)學(xué)領(lǐng)域是很有才能的。 ? 事實(shí)上，服務(wù)沒有庫存就對營銷者提出了許多挑戰(zhàn)，我們稱之謂 —— 易損失性。 ? 生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分離性，指與商品是先生產(chǎn)出來，后銷售 ,再消費(fèi)不同的是，服務(wù)是先出售，然后生產(chǎn)和消費(fèi)是同時進(jìn)行的 . ? 變異性，指從一次服務(wù)交易到下一次服務(wù)交易，服務(wù)操作存在著潛在的可變性。有證據(jù)表明，向員工支付比競爭對手更高報(bào)酬的公司常常發(fā)現(xiàn)，以人工成本對銷售額的百分比計(jì)算，他們的人工成本實(shí)際上低于行業(yè)的平均水平。 系統(tǒng) 顧客 服務(wù)策略 員工 圖 服務(wù)三角形 ? 第六種關(guān)系也許是它們中最重要的 —— 顧客與服務(wù)提供者之間的相互作用關(guān)系。因此，這就意味著公司的組織形式應(yīng)當(dāng)對顧客服務(wù)人員提供支持。 ? 總的說來，工業(yè)管理模式關(guān)注的焦點(diǎn)是收入和運(yùn)作成本，忽略了（或至少忘記了）人員在使顧客滿意和持續(xù)贏利中所起到的作用。由此導(dǎo)致競爭者采取同樣的價(jià)格，甚至把價(jià)格降得更低。 ? 《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志在 1993年就指出：?沒有堅(jiān)實(shí)的制造業(yè)為‘基礎(chǔ)’，服務(wù)是不能繁榮的說法很少受到挑戰(zhàn)。 ? 用經(jīng)濟(jì)術(shù)語來說，服務(wù)業(yè)現(xiàn)在占到了全世界國民生產(chǎn)總值（）的 58％；在 1980年全世界的服務(wù)總值為 $3,500億，占世界貿(mào)易總量的 20％，到了上世紀(jì) 90年代，這一數(shù)字幾乎變成了三倍，達(dá)到了 $10,000億。 ? 這些數(shù)字甚至還沒有反映出服務(wù)對經(jīng)濟(jì)增長的真實(shí)貢獻(xiàn)，因?yàn)橛缮唐飞a(chǎn)公司直接支付工資的從事服務(wù)的雇員是計(jì)算在商品生產(chǎn)行業(yè)雇員的人數(shù)中的。在歐共體和日本，情況也是如此。 ? 因此，這些利益都是從整個服務(wù)感受過程中發(fā)生的相互交往中獲得的。正如服務(wù)生產(chǎn)模型的其他可見的因素一樣，其他顧客也會影響顧客 A的服務(wù)感受。不管服務(wù)提供的地點(diǎn)在哪里，消費(fèi)者和接待人員／服務(wù)提供者之間的相互交往都是在同一個地點(diǎn)。 服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型 ? 周圍環(huán)境 ? 周圍環(huán)境是由在服務(wù)過程中所出現(xiàn)的各種無生命的特征因素所組成的。 ? 決定一組利益應(yīng)包括哪些組成因素 —— 這就是消費(fèi)者所購買的利益概念 —— 就是營銷的核心，它超過了所有商品和服務(wù)本身 . ? 與商品不同，服務(wù)通過為消費(fèi)者創(chuàng)造某種感受來提供一組利益。 ? 航空服務(wù)不同于汽車的是，典型的消費(fèi)者實(shí)際上并不擁有航班。于是，商品就擁有消費(fèi)者在購買決策以前就能夠感覺到的、嘗味道和觀察到的物理性能。概念、策略和案例 第 1章 服務(wù)導(dǎo)論 第 2章 商品與服務(wù)之間的基本差異 第 3章 服務(wù)行業(yè)概論 第 4章 服務(wù)營銷中的消費(fèi)者決策過程 第 5章 服務(wù)營銷中的倫理問題 第1部分 服務(wù)營銷概論 第 6章 服務(wù)提交過程 第 7章 服務(wù)的定價(jià) 第 8章 發(fā)展服務(wù)的溝通組合 第 9章 管理公司的物證 第 10章 人員問題：對服務(wù)人員的管理 第 11章 人員問題：對服務(wù)消費(fèi)者的管理 第2部分 服務(wù)戰(zhàn)略：管理服務(wù)的過程 第 12章 定義和度量顧客的滿意度 第 13章 服務(wù)質(zhì)量的定義和度量 第 14章 服務(wù)失誤與補(bǔ)救策略 第 15章 顧客的保留和流失 第 16章 緊密配合：創(chuàng)造一個無縫的服務(wù)公司 第3部分 評