【正文】 品牌快捷高效的通信解決方案? 最新的通信科技應(yīng)用? 一體化的解決方案以提高工作生活效率? VIP級的服務(wù)? 體現(xiàn)個(gè)人 /家庭的品位和社會地位經(jīng)濟(jì)型客戶品牌經(jīng)濟(jì)可靠的通信服務(wù)? 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品打包? 可靠的質(zhì)量和親切的服務(wù)? 塑造親情友情目標(biāo)用戶群? 中高端用戶? 個(gè)性化的價(jià)值需求，價(jià)格敏感度低? 業(yè)務(wù)使用較為全面，樂于接受最新的通信技術(shù)和產(chǎn)品? 中低端用戶? 價(jià)值觀念較為保守，價(jià)格敏感度高? 消費(fèi)集中于基礎(chǔ)的電信服務(wù)產(chǎn)品提供BACKUP公眾客戶品牌的成功建立需要經(jīng)過從內(nèi)容建設(shè)到品牌包裝的過程，在近期內(nèi)的工作重點(diǎn)是具體的套餐內(nèi)容建設(shè)，以及套餐名稱的全國統(tǒng)一公眾客戶品牌建立的步驟第 2步：品牌包裝（ 2023起）第 1步：內(nèi)容構(gòu)建（ 20232023）公眾客戶套餐名稱（全國統(tǒng)一的套餐名稱） 公眾客戶品牌表現(xiàn)形式重要舉措集中在具體的套餐和服務(wù)內(nèi)容層面進(jìn)行宣傳，目標(biāo)是套餐業(yè)務(wù)推廣集中在形象層面進(jìn)行宣傳，目標(biāo)是建立起品牌的核心價(jià)值；同時(shí)配合以具體的業(yè)務(wù)推廣? 從未來品牌建設(shè)的角度進(jìn)行名稱和標(biāo)識設(shè)計(jì)? 設(shè)計(jì)和推出套餐，并在既定的套餐名稱下逐漸形成套餐系列化? 建立起知名度并積累起一定的用戶規(guī)模? 實(shí)施品牌形象創(chuàng)意和廣告宣傳? 加載差異化的客戶服務(wù)和客戶忠誠計(jì)劃? 對市場細(xì)分結(jié)構(gòu)進(jìn)行跟蹤，發(fā)現(xiàn)建立新的客戶品牌的機(jī)會以套餐推廣為主 兼顧品牌形象營造和套餐推廣雙重目的中國電信品牌戰(zhàn)略總體可歸納為 “兩個(gè)階段，三個(gè)重點(diǎn) ”? 第 1階段：建立包括業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu)? 第 2階段：逐步建立客戶導(dǎo)向型的品牌架構(gòu)兩個(gè)階段? 重點(diǎn) 1：實(shí)現(xiàn)中國電信企業(yè)品牌活化? 重點(diǎn) 2：完成對品牌架構(gòu)的梳理和規(guī)范（包含各層級的品牌的包裝和建設(shè)）? 重點(diǎn) 3：成功建立起公眾客戶品牌三個(gè)重點(diǎn)對中國電信品牌戰(zhàn)略的概括C. 品牌戰(zhàn)略對品牌管理體系的要求完善品牌管理體系要對癥下藥，要對職能分配、實(shí)際操作及預(yù)算與績效考核機(jī)制等各方面進(jìn)行改進(jìn)和完善23管理職責(zé)明確發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)完善配套機(jī)制要明確集團(tuán)與地方的在品牌管理上的分工，集團(tuán)公司以規(guī)劃與監(jiān)控為己任，統(tǒng)一進(jìn)行品牌體系的規(guī)劃與監(jiān)控，統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌宣傳，省公司則在業(yè)務(wù)推廣層面發(fā)揮重要作用和自主性要建立統(tǒng)一的廣告服務(wù)平臺，負(fù)責(zé)廣告代理選擇和媒體投放，充分發(fā)揮廣告資源使用的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)要根據(jù)品牌管理要求完善預(yù)算與績效考核的配套體系，保證對各個(gè)品牌的必要投入，建立有效的激勵(lì)機(jī)制1企業(yè)的營銷活動(dòng)是由品牌管理和業(yè)務(wù)推廣兩大支柱構(gòu)建而成 ，品牌管理與業(yè)務(wù)推廣之間存在相互促進(jìn)、相互依存的關(guān)系1業(yè)務(wù)推廣品牌管理 營銷活動(dòng)品牌建設(shè)為業(yè)務(wù)推廣 提供形象支持 業(yè)務(wù)推廣為品牌建設(shè) 填充具體內(nèi)容品牌管理的具體職責(zé)內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與監(jiān)控 、品牌宣傳操作兩方面，這些職能應(yīng)以集團(tuán)為主來統(tǒng)一承擔(dān)1品牌管理品牌規(guī)劃與監(jiān)控職能品牌宣傳操作職能? 制定與審核品牌戰(zhàn)略? 制定與審核年度品牌宣傳計(jì)劃? 制定與審批年度品牌宣傳預(yù)算? 制定品牌宣傳規(guī)范? 品牌審計(jì)? 宣傳規(guī)范執(zhí)行情況檢查? 統(tǒng)一廣告服務(wù)平臺? 品牌分析? 制定全國性品牌宣傳計(jì)劃? 全國性品牌宣傳執(zhí)行管理品牌管理要由集團(tuán)統(tǒng)一承擔(dān) ：252。 ”– “缺乏活力與親和力， 保守官僚 ，決策速度太慢。中國電信品牌戰(zhàn)略(演講稿 ) 中國電信 FEB 25th, 2023管理摘要? 中國電信需要從提升企業(yè)品牌形象、清晰品牌架構(gòu)、完善品牌管理體系三方面入手來提高品牌體系的競爭力? 在企業(yè)品牌形象方面， 中國電信需要從傳統(tǒng)的、經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的國企形象轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)先的全業(yè)務(wù)電信運(yùn)營商形象， 創(chuàng)新 /科技 、 效率 、 質(zhì)量 、 可靠 和 服務(wù) 將是五個(gè)核心品牌形象元素? 為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)定位，中國電信需要從鞏固既有可靠與質(zhì)量優(yōu)勢、并提升服務(wù)形象入手，再進(jìn)一步通過業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新來建立在創(chuàng)新 /科技和效率上的形象? 在品牌架構(gòu)方面， 中國電信將在未來 1~2年內(nèi)建立起包括公眾市場三大業(yè)務(wù)品牌和企業(yè)客戶品牌在內(nèi)的混合型品牌架構(gòu)，并借助公眾客戶跨業(yè)務(wù)套餐的建立和推廣在未來 3~5年內(nèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿婵蛻魧?dǎo)向的品牌架構(gòu)? 業(yè)務(wù)品牌的設(shè)立將集中在寬帶互聯(lián)和移動(dòng) 3G等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)領(lǐng)域；而傳統(tǒng)業(yè)務(wù)則更多地通過提升后的企業(yè)品牌來直接覆蓋。 ”? 服務(wù)– “給人距離較遠(yuǎn)， 不夠親和力 ，不夠友好。貝格分析針對 用戶需求 的功能提供針對 用戶心理 的價(jià)值訴求及形象營造競爭差異化的來源? 命名 + 標(biāo)識 + 品牌形象 ? 名稱（可以是產(chǎn)品描述或是新名稱）表現(xiàn)? 長期一致的形象塑造? 持續(xù)動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品推廣? 有限數(shù)量的品牌營造以及持續(xù)維護(hù)的品牌資產(chǎn)? 針對性地產(chǎn)品推廣? 名稱本身是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段，針對不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱管理要求? “拉 ” 使用戶喜歡品牌并形成心理依賴 ? “推 ” 讓用戶了解并接受產(chǎn)品? 彩信? GPRS? 手機(jī)銀行舉例中國電信需要從產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的品牌理念圖示現(xiàn)狀：產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念 目標(biāo)：客戶導(dǎo)向的品牌理念? 中國電信現(xiàn)有營銷做法是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)或是針對用戶需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，再冠以相應(yīng)的 “品牌名稱 ”來推廣給用戶? 品牌將根據(jù)用戶群消費(fèi)心理來設(shè)計(jì)，并成為和客戶群建立聯(lián)系的主要紐帶，品牌下將推出系列產(chǎn)品來迎合特定消費(fèi)群的消費(fèi)需求用戶群產(chǎn)品“品牌 ”名稱解釋結(jié)果影響取名針對性銷售用戶群產(chǎn)品品牌針對性推出 系列化的產(chǎn)品穩(wěn)定聯(lián)系推廣散 企業(yè)品牌和各 產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低，而企業(yè)品牌本身也處于老化頻頻出現(xiàn)的品牌名稱，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)名稱和活動(dòng)也進(jìn)行了品牌化包裝雜企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感亂所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認(rèn)知很低弱做準(zhǔn) 品牌形象將準(zhǔn)確地定位在目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求特征，以形成 “共鳴 ”品牌定位下系列化的產(chǎn)品推出以及持續(xù)的形象宣傳，以保證品牌形象的穩(wěn)定做穩(wěn)通過持續(xù)而穩(wěn)定的市場表現(xiàn)來提升品牌的用戶認(rèn)知和認(rèn)同，塑造強(qiáng)勢品牌做強(qiáng)集中企業(yè)資源進(jìn)行幾個(gè) “精品 ”品牌的建設(shè)做精結(jié)合客戶導(dǎo)向的品牌理念，中國電信需要建立包含 4個(gè)層次的品牌架構(gòu)產(chǎn)品范疇品牌范疇業(yè)務(wù)品牌 /客戶品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱企業(yè)品牌定義? 對某個(gè)產(chǎn)品的功能性稱謂，可以是產(chǎn)品描述或是新名稱? 業(yè)務(wù)品牌針對業(yè)務(wù)類別，包含滿足同類需求的系列產(chǎn)品? 客戶品牌 針對特定客戶群體的品牌，包含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合? 具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品? 能有效提升企業(yè)品牌科技色彩的標(biāo)簽性產(chǎn)品管理要求? 從品牌標(biāo)識到形象定位保持在全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一? 集團(tuán)公司對企業(yè)品牌、業(yè)務(wù) /客戶品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行整體品牌包裝和應(yīng)用規(guī)范設(shè)計(jì)，并進(jìn)行定期審計(jì)? 現(xiàn)有地方品牌需要整合進(jìn)入全國品牌體系，根據(jù)品牌的業(yè)務(wù)歸屬和各層次品牌定義 /資格要求來明確地方品牌是否上升為全國品牌或降格為地方性產(chǎn)品名稱? 集團(tuán)需要制定標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)分類來統(tǒng)一全國性的產(chǎn)品名稱? 今后地方性的產(chǎn)品創(chuàng)新將在集團(tuán)認(rèn)可的情況下設(shè)計(jì)地方產(chǎn)品名稱，等業(yè)務(wù)跨省推廣后（ 3個(gè)以上）再升級成為全國性產(chǎn)品名稱 /產(chǎn)品品牌 業(yè)務(wù)品牌將包含針對同類需求的產(chǎn)品系列，而客戶品牌則面對特定客戶群提供包含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合業(yè)務(wù)品牌 — 針對特定業(yè)務(wù)產(chǎn)品名