【正文】 、奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認(rèn)同，但未取得生活舒適、“高含金量”消費(fèi)者的認(rèn)同； 16 (二 ) 海爾品牌發(fā)展評估 ?區(qū)域市場發(fā)展評估 ?消費(fèi)群體發(fā)展評估 17 海爾區(qū)域品牌力 海爾品牌發(fā)展評估 區(qū)域發(fā)展分析 平均 % 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展較好，維持 發(fā)展較差，需提升 發(fā)展較差，需提升18 海爾消費(fèi)者品牌力 海爾品牌發(fā)展評估 消費(fèi)者發(fā)展分析（年齡） 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會消費(fèi)的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升 發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不予提升 19 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會消費(fèi)的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升 發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不予提升 海爾品牌發(fā)展評估 消費(fèi)者發(fā)展分析（教育） 20 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會消費(fèi)的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升 發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不預(yù)提升 體，不予提升海爾品牌發(fā)展評估 消費(fèi)者發(fā)展分析（家庭收入） 21 總結(jié) — 海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ? 海爾品牌發(fā)展在青島發(fā)展最好，其次是濟(jì)南、大連、成都、鄭州、西安、福州、重慶等，均高于平均水平，即在華東北部、西南、西北等區(qū)域市場發(fā)展良好，應(yīng)維持并充分利用，以取得較好投資回報，比如新產(chǎn)品上市時優(yōu)先上市和投資； ? 廣州發(fā)展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、廈門等，即在華南、華東南部等區(qū)域市場發(fā)展較弱，應(yīng)注意預(yù)以重點(diǎn)提升； ? 昆明、武漢、北京、哈爾濱、沈陽、天津等市場，即華北、東北等區(qū)域發(fā)展處于平均水平，可根據(jù)預(yù)算情況決定投資提升或者維持現(xiàn)狀； 22 總結(jié) — 海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀（續(xù)） ? 海爾品牌在消費(fèi)者中，受到了具有較高教育水平、具有中等和較高收入與消費(fèi)能力的生活積極、奮發(fā)向上青年創(chuàng)業(yè)者群體的認(rèn)同，他們正是社會消費(fèi)的主體，支撐著海爾品牌目前及未來的健康發(fā)展； ? 但未取得具有高收入、高消費(fèi)力的“高含金量”消費(fèi)者（中、青年為主）的認(rèn)同，他們具有最高的投資回報價值，傾向于國際品牌的消費(fèi)，是重要的消費(fèi)群體。與松下較接近，與索尼、伊萊克斯和西門子差別較大。 ? 產(chǎn)品推廣中應(yīng)強(qiáng)化 2023年海爾品牌形象內(nèi)涵的傳播，賦與產(chǎn)品品質(zhì)新的內(nèi)涵。重要戶外和欄目冠名也是品牌有效的支撐。二者均離不開在政府與公眾中樹立良好的企業(yè)與品牌形象。 48 公關(guān)促銷活動行程設(shè)計 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國際化品牌形象。不直接訴求促銷。此前最好回避申奧話題。 核心任務(wù) 54 2023年品牌發(fā)展注意事項 ? 品牌滲透到企業(yè)經(jīng)營的每一個細(xì)胞，牽一發(fā)而動全身，品牌發(fā)展過程中的每一個執(zhí)行細(xì)節(jié)都以品牌內(nèi)涵為核心，務(wù)必要策劃周密、舉輕若重，切忌隨意性太強(qiáng)。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。 ? 七、八月份是空調(diào)、冰箱、家用電腦等家電消費(fèi)的旺季，在此時刻，我們有必要營造一個氛圍來引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。 通過多項國際認(rèn)證 國際化的品質(zhì)、研發(fā)、設(shè)計 三位一體 在全球范圍內(nèi)參加博覽會的資格 品牌被國際市場接受 公關(guān)切入點(diǎn) 62 七、八月公關(guān)活動的核心目的 為 海 爾 樹 立 一 個 帶 有 全 球 視 角 、 具備 國際整體運(yùn)作能力 和 帶領(lǐng)中國民族 品牌走向世界 的國際化品牌形象 。策略地運(yùn)用媒體跟蹤報道保持整個活動的完整和延續(xù)，能有效地保持并不斷提醒消費(fèi)者認(rèn)識到海爾的全球運(yùn)作能力。 ?世界的海爾，我們的朋友（暫定） ? 海爾國際科技夏令營（暫定） 活動期間購機(jī)即可有機(jī)會獲得去海外海爾參觀的機(jī)會。 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 國際化帶來的生活升級，促進(jìn)產(chǎn)品升級換購消費(fèi)。 通過全國性的促銷活動 提升海爾產(chǎn)品在十月份的銷售量 活 動 目 的 一、 二、 80 活動主題： 海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級 活動時間： 9月 28日～ 10月 7日 活動地點(diǎn)： 全國海爾 42家工貿(mào)公司所在城市 81 各商場開展主題為“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”的家電升級、舊家電換新活動，消費(fèi)者可將自己正在使用的家電進(jìn)行折價升級。 硬性廣告包括電視、 報紙進(jìn)行強(qiáng)勢投放 公關(guān)“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”活動全面啟動 促銷活動“海爾圓您升級夢想”通過加大硬性廣告投放宣傳力度加強(qiáng) 促銷在這時期達(dá)到高 潮，針對以舊換新的消費(fèi)群和單純購買海爾產(chǎn)品，并且對這兩部分消費(fèi)者始終宣傳統(tǒng)一的概念，即海爾帶來生活的全面升級。 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形 象，承前啟后 國際化帶來的生活升級，促進(jìn)產(chǎn)品升級換購消費(fèi)。 91 活動背景 親情化服務(wù)是對傳統(tǒng)服務(wù)的全面提升， 它所關(guān)注的一不再是具體的維修保養(yǎng)，而是與用戶精神層次的良好溝通。 提出海爾作為世界級品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 99 THE END THANKS！ 100 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 2月 上午 4時 11分 :11February 8, 2023 1行動出成果，工作出財富。 2023年 2月 8日星期三 上午 4時 11分 23秒 04:11: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 04:11:2304:11:2304:11Wednesday, February 8, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 4時 11分 23秒 上午 4時 11分 04:11: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 04:11:2304:11:2304:112/8/2023 4:11:23 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 04:11:2304:11:2304:11Wednesday, February 8, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 8日星期三 上午 4時 11分 23秒 04:11: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 購買一件海爾家電即可獲得，多買多得，中獎機(jī)會大，部分中獎消費(fèi)者可得到出國旅游的機(jī)會，部分消費(fèi)者有機(jī)會參加海爾在北京及各地舉辦的嘉年華消費(fèi)者年會 ?；顒訛槠诙?。一系列親情化服務(wù)的推出，可以增強(qiáng)品牌的競爭力。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。 *“生活寶典”依產(chǎn)品分為幾個不同的類別，分類詳細(xì)介紹該種家電的相關(guān)常識和選購和保養(yǎng)的常識，并對海爾的此種家電進(jìn)行詳細(xì)的介紹，使“生活寶典”即成為一種有效的工具書，從居家知識的方面提升海爾消費(fèi)者的生活品質(zhì)，又成為海爾產(chǎn)品的 DM宣傳冊。 78 消費(fèi)者的利益點(diǎn) 家電帶來的更高品質(zhì)的生活享受和更便捷強(qiáng)大的使用功能 通過公關(guān)促銷活動傳播國際化的海爾將帶給消費(fèi)者家電的升級換代，生活品質(zhì)的升級，達(dá)到更高層次的生活享受。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。 73 活動延續(xù)的作用及要點(diǎn) 縱向推廣，加大傳播深度 7月 30日以后，巡回展向其余地區(qū)（主要是西部的一級城市和東部的部分二三級城市）繼續(xù)推進(jìn)，加強(qiáng)關(guān)于海爾帶領(lǐng)民族品牌走向國際化方面新聞炒作的力度，吸引更多注意。 ?7月 15日，北京的申奧運(yùn)動也如火如荼地達(dá)到了 高潮 ，全國人民的視線在那一刻全部聚焦北京，作為海爾全球世紀(jì)巡回展的一站，巡展到達(dá)了北京，有效地利用申奧活動所產(chǎn)生的巨大媒介機(jī)會，基于申奧所產(chǎn)生的巨大民族激情，我們的活動也轟轟烈烈地達(dá)到了高潮。 ? 如何充分利用申奧這一重大事件機(jī)遇，同時盡可能規(guī)避風(fēng)險， 是我們策劃七、八月份公關(guān)活動的指導(dǎo)原則。 一”與“十 利用對 WTO入世的關(guān)注，以國際化帶來的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。 ? 家庭設(shè)計師務(wù)必要形成可信賴的形象，而不是海爾的“直銷員”。如申奧成功，則在“第一時間”作出反應(yīng)，抒發(fā)民族自豪感；如不成功，則激起“自強(qiáng)不息”的民族情節(jié)，全球巡回展同步繼續(xù)。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務(wù)親情化形象。 借申奧、入世兩大重大 事件之勢，激發(fā)中國人的民族情結(jié)，將海爾塑造成為可以、而且唯 一可以帶領(lǐng)中國企業(yè)積極迎接全球化競爭的代表形象，從而長久樹立消費(fèi)者對海爾品牌的 堅定不移的信任和信心。 （海爾品牌形象內(nèi)涵的四個模塊） ? 廣告與促銷已成為人所共用的競爭傳播手段，形成共用的競爭平臺，趨同性日益增強(qiáng)，難以產(chǎn)生差異化而形成競爭區(qū)隔優(yōu)勢，公關(guān)運(yùn)作水平卻普遍較低，易創(chuàng)造明顯的競爭差異。 ? 海爾作為同一品牌下眾多產(chǎn)品線延伸的企業(yè)經(jīng)營模式，有必要維持一定的品牌形象廣告的投放量，節(jié)約分散投資費(fèi)用。產(chǎn)品是消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、外觀、價值、服務(wù)等一系列信息最直接的傳達(dá)載體。海爾在消費(fèi)觀方面，與松下較接近，與伊萊克斯和西門子差別較大。 在 中國 塑造海爾“國際化”品牌形象的意義 國 際 品 牌 國 內(nèi) 品 牌 國 際 化 國 際 品 牌 國 內(nèi) 品 牌 國際化海爾 服務(wù) 國際化 （高品質(zhì)） 6 如何進(jìn)行海爾品牌發(fā)展規(guī)劃與實(shí)施？ 我