【正文】 大 受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制 運(yùn)作速度 很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫(kù)可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論 慢，至少需要 2個(gè)月到 6個(gè)月才能得出結(jié)論 調(diào)查的時(shí)效性 全天候進(jìn)行 不同的被訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)其可進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)候不同 被訪(fǎng)問(wèn)者的便利性 非常便利，被訪(fǎng)問(wèn)者可自行決定時(shí)間地點(diǎn)回答問(wèn)卷 不方便，要跨越空間障礙，到達(dá)訪(fǎng)問(wèn)地點(diǎn) 調(diào)查結(jié)果的可信性 相對(duì)真是可信 一般有督導(dǎo)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高 實(shí)用性 適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)查；適合要迅速得出結(jié)論的情況 適合面對(duì)面地深度訪(fǎng)談；食品類(lèi)等需要對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者進(jìn)行感觀(guān)測(cè)試 (三 )訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查方法的選擇 各種訪(fǎng)問(wèn)法優(yōu)缺點(diǎn)的比較 面談法 電話(huà)法 郵寄法 留置法 日記法 調(diào)查范圍 較窄 較窄 廣 較廣 較廣 調(diào)查對(duì)象 可控可選 可控可選 一般 可控可選 可控可選 影響回答的因素 能了解控制和判斷 無(wú)法了解控制判斷 難了解控制和判斷 能了解控制和判斷 能了解控制和判斷 回收率 高 較高 較低 較高 較高 回答速度 可快可慢 最快 慢 較慢 慢 回答質(zhì)量 較高 高 較低 較高 較高 平均費(fèi)用 最高 低 較低 一般 一般 比 較 第五節(jié) 定性調(diào)研方法 ? 一、焦點(diǎn)小組法（小組座談法） ? 二、深層訪(fǎng)談法 ? 三、德?tīng)柗萍夹g(shù) ? 四、投射法 ? （ 一 ） 小組座談的實(shí)施步驟與要點(diǎn) ? 確定會(huì)議主題 ? 確定會(huì)議主持人 ? 選擇參加人員 ? 選好座談會(huì)的場(chǎng)所和時(shí)間 ? 確定座談會(huì)的次數(shù) 、 ? 準(zhǔn)備好座談會(huì)所需的演示和記錄用具 ? 在需要同聲翻譯的情況 一、小組座談法 (Focus Group) ? 要善于把握座談會(huì)的主題 ? 做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作 ? 做好座談會(huì)記錄 （二）小組座談的特點(diǎn) ? 及時(shí)整理 、 分析座談會(huì)記錄 ? 回顧和研究座談會(huì)的情況 ? 做必要的補(bǔ)充調(diào)查 ? 分析和解釋結(jié)果 （三）做好座談會(huì)后的各項(xiàng)工作 ? 小組座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)有 ? 資料收集快 、 效率高 ? 取得的資料較為廣泛和深入 ? 結(jié)構(gòu)靈活 ? 能將調(diào)查和討論相結(jié)合 ? 可進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè) （四）小組座談會(huì)的優(yōu)缺點(diǎn) ? 對(duì)主持人的要求較高 ， 而挑選理想的主持 ? 人又往往是比較困難的 。在美國(guó)，幾百家公司都以每周 幾次小組座談的頻率在運(yùn)轉(zhuǎn)。 ? 便于對(duì)一些保密 、 敏感問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查 。 （三）深層訪(fǎng)談法的應(yīng)用范圍 案例 ? 例如在研究洗澡用香皂的廣告時(shí)，被調(diào)查者總是說(shuō)好的香皂讓他（她）們?cè)谠『蟾械健坝指蓛粲智逅薄? 新趨勢(shì)：在線(xiàn)調(diào)查訪(fǎng)談 ? 在線(xiàn)調(diào)查訪(fǎng)談則是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種新的定性研究方法。 ?（ 4）資料統(tǒng)計(jì)處理 ?（ 5）做出調(diào)查結(jié)論 ? 匿名性 ?創(chuàng)造一種平等、自由的氣氛，鼓勵(lì)專(zhuān)家們獨(dú)立思考、充分發(fā)表意見(jiàn) ? 反饋性 ?多次反饋征詢(xún)意見(jiàn)，有助于提高調(diào)查的全面性和可靠性。 （ 1）自由聯(lián)想法 ? 白酒 ? 回答者可能回答 ? 豪爽 、 醉 、 濃烈 、 營(yíng)養(yǎng) 、 暴力等 。例如： ? 擁有一套住房是 ________。 ? 要用漫畫(huà)法時(shí)必須留意所欲表達(dá)的情況必然是應(yīng)答者所熟悉或易了解的，若所表達(dá)情況含糊不清，應(yīng)答者便會(huì)不回答。 結(jié)果是 ， 被訪(fǎng)者普遍認(rèn)為 ， 購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡者是懶惰 、 不會(huì)理財(cái) 、不稱(chēng)職的家庭主婦 。海爾根據(jù)這樣的結(jié)果，分析得出了符合實(shí)際的結(jié)論：美國(guó)婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強(qiáng)化了她們的偏見(jiàn)。 （七）投影技法的優(yōu)缺點(diǎn) ? 投影技法的最主要優(yōu)點(diǎn)是有助于揭示被訪(fǎng)者真實(shí)的意見(jiàn)和情感 ， 對(duì)那些秘密的 、 敏感的問(wèn)題的了解尤為有效 。 10:47:3310:47:3310:47Saturday, February 4, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 10:47:3310:47:3310:472/4/2023 10:47:33 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 10時(shí) 47分 33秒 上午 10時(shí) 47分 10:47: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 上午 10時(shí) 47分 :47February 4, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :47:3310:47:33February 4, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 10時(shí) 47分 :47February 4, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 上午 10時(shí) 47分 33秒 上午 10時(shí) 47分 10:47: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 10:47:3310:47:3310:472/4/2023 10:47:33 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。同樣，調(diào)研者的假定是，當(dāng)被調(diào)查者描述第三者的反應(yīng)時(shí)，他個(gè)人的信仰和態(tài)度也就暴露出來(lái)了。結(jié)果一組被試中幾乎有一半的人把買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦說(shuō)成是懶惰的、邋遢的、生活沒(méi)有計(jì)劃的；有 12％的被試者說(shuō)她是揮霍浪費(fèi)的女人；還有 10％的被試者說(shuō)她不是好妻子。 具體方法有角色扮演法（ Role play methods） 和第三人稱(chēng)法 ? 角色扮演法 ?請(qǐng)被訪(fǎng)者以他人的角色來(lái)處理某件事 ， 以間接反映其真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度 。 案例： ? 一電視機(jī)商店銷(xiāo)售情形，銷(xiāo)售員向踏進(jìn)店門(mén)的潛在顧客問(wèn)道： ? “要買(mǎi)彩色電視機(jī)嗎 ?國(guó)產(chǎn)的還是日本貨 ?” ? 顧客方面則留一空白，以表示其答話(huà)。 常用的方法有句子完成法 （ Sentence pletion test）和故事完成法 （ Story pletion test） 。 （二）投影技法主要類(lèi)型 （三）聯(lián)想技法 ? 聯(lián)想技法是在被調(diào)查者面前設(shè)置某一刺激物 ， 然后了解其最初聯(lián)想事物的一種方法 。 （ 2）選定征詢(xún)專(zhuān)家 ? 第一輪 ， 向?qū)＜壹陌l(fā)征詢(xún)表 ， 提供現(xiàn)有的背景材料 ， 要求專(zhuān)家明確回答 ， 并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)寄回 ， 調(diào)查人員對(duì)各個(gè)問(wèn)題的結(jié)論進(jìn)行歸納和統(tǒng)計(jì) ， 并提出下一輪的調(diào)查要求； （ 3） 輪回反復(fù)征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn) ? 第二輪 ， 將第一輪經(jīng)過(guò)匯總的專(zhuān)家意見(jiàn)及調(diào)查人員對(duì)所要調(diào)查的新的要求和意見(jiàn)寄給專(zhuān)家 ， 要求專(zhuān)家根據(jù)收到的資料 ， 提出自己的見(jiàn)解 ， 再次將專(zhuān)家寄回的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì) ， 并提出新的要求 。 ―― 即脫離擁擠的匆忙的都市，自由地、放松地、無(wú)阻礙地、被大自然所包圍。 ? 訪(fǎng)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 、 專(zhuān)業(yè)人員或高層領(lǐng)導(dǎo) ， 比如對(duì)出版商出書(shū)選題及營(yíng)銷(xiāo)手段等 。 二、深層訪(fǎng)談法 深訪(fǎng) ? ? 能比小組座談法更深入地了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度 。 介入 主持人必須鼓勵(lì)和促進(jìn)熱情的個(gè)人介入 素質(zhì)要求 說(shuō)明 不完全理解 主持人必須通過(guò)擺出自己對(duì)問(wèn)題的不完全理解，進(jìn)而鼓勵(lì)參加者更具體地闡述其看法 鼓勵(lì) 主持人要激勵(lì)成員積極參與，尤其對(duì)不發(fā)言者 靈活 在座談過(guò)程出現(xiàn)混亂時(shí)，主持人要隨機(jī)應(yīng)變并及時(shí)改變計(jì)劃的座談大綱 敏感 主持人要有足夠的敏感，才能既有感情又有理智去引導(dǎo)討論 ? 小組座談法可以應(yīng)用于以下場(chǎng)合 ? 消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) 、 偏好及行為 ? 產(chǎn)生關(guān)于對(duì)老產(chǎn)品的新想法 ? 獲取對(duì)新產(chǎn)品概念的印象 ? 研究廣告創(chuàng)意 ? 獲取消費(fèi)者對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的初步反映 ?案例： p83 （六）小組座談法的應(yīng)用 資料 ? 小組座談是最重要的定性研究方法。 ? 網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時(shí)性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性與匿名性。 趨勢(shì) 國(guó)家 電話(huà)調(diào)查 (%) 郵寄調(diào)查 (%) 面談?wù){(diào)查 (%) 丹麥 53 24 24 德國(guó) 44 11 44 盧森堡 77 0 23 挪威 64 17 19 俄羅斯 17 3 77 瑞士 63 15 22 英國(guó) 37 25 35 瑞典 58 33 9 歐洲平均 35 16 48 中國(guó)內(nèi)地 電話(huà)調(diào)查的發(fā)展（ 1996年） 被調(diào)查者地址 信息庫(kù)的建立 確定符合本次 調(diào)研特征要求 的被調(diào)查者 以及地址 將問(wèn)卷郵寄給 每位被調(diào)查者 去詢(xún)問(wèn)是否 受到寄出的 問(wèn)卷 在約定截止時(shí)間將臨 前去函提醒 對(duì)寄返的問(wèn)卷進(jìn)行 審核，由此決定 是否需要增發(fā)問(wèn)卷 四、郵寄調(diào)查 （一）郵寄調(diào)查類(lèi)型 ? 報(bào)刊問(wèn)卷 ? 商品附發(fā)問(wèn)卷 ? 電子網(wǎng)絡(luò)傳送問(wèn)卷 隨附商品問(wèn)卷調(diào)查 ? 含義：調(diào)研人員將所售出的商品作為傳遞調(diào)研問(wèn)卷的媒體，商品的購(gòu)買(mǎi)者也即被調(diào)查者。第二種方式是對(duì)被訪(fǎng)者進(jìn)行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)或指導(dǎo)后，讓被訪(fǎng)者面對(duì)電腦屏幕上的問(wèn)卷，通過(guò)鍵盤(pán)、鼠標(biāo)或?qū)Ｓ秒娔X筆，逐題地將自己的答案 親自直接輸入計(jì)算機(jī)內(nèi)。確定訪(fǎng)問(wèn)的對(duì)象，則一般是訪(fǎng)問(wèn)戶(hù)主或最具決定權(quán)的家庭成員，不管是哪一種情況，抽樣方案中都要規(guī)定具體的方法，使調(diào)查員有據(jù)可循。 ? （ 9） 外部有效性 （ external validity） 表示將實(shí)驗(yàn)的結(jié)果推廣到實(shí)驗(yàn)環(huán)境以外或更大總體的可能性 。 ? （ 5） 外來(lái)變量 （ extraneous variable） 也叫做無(wú)關(guān)變量 ， 是除自變量以外一切能影響因變量的值 （ 實(shí)驗(yàn)單位的響應(yīng) ） 的其它所有變量 。 二、基本的技術(shù)術(shù)語(yǔ) ? （ 2)實(shí)驗(yàn)單位： 指的是實(shí)驗(yàn)主體，可以是個(gè)人、組織或其它集體。 ? 在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境調(diào)查中 ， 對(duì)商品陳列 、櫥窗布置 、 所臨街道的車(chē)流量 、 客流量情況進(jìn)行觀(guān)察 。 優(yōu)點(diǎn) 返回 缺點(diǎn) 觀(guān)察法的缺點(diǎn) ， 即只能觀(guān)察到人的外部行為 ， 不能說(shuō)明其內(nèi)在動(dòng)機(jī) ， 觀(guān)察活動(dòng)受時(shí)間和空間的限制 ，被觀(guān)察者