企業(yè)營(yíng)銷策劃(存儲(chǔ)版)
【正文】 收獲性目標(biāo)： 追求盡快獲利 ， 利潤(rùn)是最重要的參數(shù) 。 （二）識(shí)別現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 運(yùn)用“產(chǎn)品 /市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)形式圖 兒童和青少年 19至 35歲 36歲以上 普通牙膏 A 、 B A 、 B A 、 B 氟化物牙膏 A 、 B A 、 B A 、 B 膠質(zhì)牙膏 A、 B、 C A、 B、 C A、 B、 C 管狀牙膏 D D 吸煙者牙膏 E E （三）識(shí)別不同層次的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)： 一個(gè)公司可以把以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)的公司視為競(jìng)爭(zhēng)者 。 六、可盈利性顧客分析 問(wèn)題： 是否應(yīng)該維系每一位顧客 ？ 什么樣的顧客最值得維系 ？ （二）可盈利性顧客 可盈利性顧客 是指隨著時(shí)間變化企業(yè)與其交易能夠獲得一定利潤(rùn)的那些個(gè)人 、 家庭或組織 。 l 傳遞高度的顧客滿意 ， 使顧客不愿離去 ， 增強(qiáng)其忠誠(chéng)度 。 l 在重復(fù)購(gòu)買者面臨高昂的轉(zhuǎn)換成本的行業(yè)中 ，顧客滿意很低 。 （二）科特勒對(duì)顧客價(jià)值的分析 整體顧客價(jià)值 —— 顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益 。 德魯克 認(rèn)為：只有那些以消費(fèi)者為中心 ， 為目標(biāo)市場(chǎng)提供卓越價(jià)值的企業(yè)才能夠贏得市場(chǎng) ， 這些公司不僅僅是提供產(chǎn)品 ， 而且要擅于創(chuàng)造顧客 。 （二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 用戶研究 市場(chǎng)需求研究 產(chǎn)品研究 競(jìng)爭(zhēng)策略研究 企業(yè)責(zé)任研究 廣告研究 價(jià)格研究 權(quán)利影響研究 公共關(guān)系研究 銷售狀況研究 （三）營(yíng)銷調(diào)研類型與方法 營(yíng)銷調(diào)研的兩種類型 l 案頭調(diào)研 l 實(shí)地調(diào)研 實(shí)地調(diào)研方法 l 訪問(wèn)法 l 觀察法 l 試驗(yàn)法 二、營(yíng)銷調(diào)研技術(shù) （ 一 ） 確定調(diào)研對(duì)象 方法：隨機(jī)抽樣調(diào)研分析 —— 四種隨機(jī)抽樣方法 單純隨機(jī)抽樣：即簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ， 在總體單位中不作任何有目的的選擇 ， 完全按隨機(jī)原則抽選調(diào)查單位 。 顧客分析 167。 產(chǎn)品策劃 167。 方法一：按無(wú)關(guān)標(biāo)志排隊(duì)系統(tǒng)抽樣 方法二：按與調(diào)查有關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)抽樣 分群隨機(jī)抽樣： 這是把調(diào)查總體劃分為若干群體 ， 然后用單純隨機(jī)抽樣方法選定某些群體作為調(diào)查樣本 ， 對(duì)所選群體進(jìn)行普遍調(diào)查 。 杰克 （三）顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)策略 （ 引入 “ 新競(jìng)爭(zhēng)理念內(nèi)容 ” ） 四、顧客滿意分析 滿意 是人的感覺(jué)狀態(tài)的一種水平 ， 它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的績(jī)效與人們的期望所進(jìn)行的比較 。 五、如何維系顧客 （ 一 ） 維系顧客的必要性 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的重心主要放在如何吸引顧客的策略上 ， 而不是教你如何維系與保持同顧客的關(guān)系 ， 主要強(qiáng)調(diào)建立交易而不是建立關(guān)系 。 l 責(zé)任型關(guān)系 —— 產(chǎn)品銷售后主動(dòng)與顧客聯(lián)系 ， 詢問(wèn) 產(chǎn)品使用情況 。 （ 科特勒 ） （三）可盈利性顧客分析 可盈利性顧客的價(jià)值： l 需求貢獻(xiàn) l 利潤(rùn)貢獻(xiàn) l 累計(jì)銷售額 l 忠誠(chéng)的購(gòu)買預(yù)期 l 信用 案例分析： 注意對(duì)可盈利性顧客的經(jīng)營(yíng)分析 （ 圖示 ） 七、購(gòu)買決策過(guò)程分析 （ 一 ） 確認(rèn)需要 l 生理需要 l 心理需要 （ 二 ） 收集信息 l 個(gè)人信息來(lái)源 l 商業(yè)信息來(lái)
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