【正文】 余澤軒 CEOCIO 服務 組織 Service Organization 全國各區(qū)公司 與業(yè)分類部門 行業(yè)與長顧問 項目小組 客戶 ｜ 學習力、創(chuàng)新力、實戰(zhàn)力 2023年 2023年 引進菲利普 俱樂部營銷體系建立不托管 解決斱案 助業(yè) （中國）品牌營銷顧問機構 CHINA Brain│corporation consultative agency 4類與業(yè)研究資訊｜ 8個行業(yè)案例研究 熱點好文推薦，每周更新 …… ｜ 文檔目錄 壹、新知 提升市場仹額 劣業(yè) 聚合營銷咨詢實斲 客戶滿意度研究 俱樂部營銷托管 資源整合 落地執(zhí)行 品牌營銷 策劃咨詢 行業(yè)研究 品牌咨詢 營銷策劃 美學傳播 IT咨詢 實斲團隊 政企合作 發(fā)起 現(xiàn)代服務業(yè)產業(yè)研究院 在“政企研究”，“投融資服務”，“項目孵化”等斱面配合駐地政府，在探索現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展模式等工作上，進行了大量有益嘗試。 聚合營銷” ，“ CMS 由品牌內涵產生的差異性，其競爭威力是全方位的、強大的。 塑造海爾“國際化”品牌形象的邏輯演繹 因為國際化品牌 代表了產品高品質 海爾是國際化品牌 所以海爾產品 是高品質的 海爾是國際化品牌? “國際化給人的感覺首先就覺得它質量確實信得過，企業(yè)有實力！ ” 來自消費者的聲音 ｜ Page 21 海爾 在新形勢下，海爾會面臨來自國際品牌和國內品牌的雙重競爭，賦與海爾國際化品牌形象可以有效地提升雙重競爭力。 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ｜ Page 44 ? 海爾品牌具有“價格優(yōu)勢”，海爾品牌形象“較理性、務實”；但在“風格獨特、高技術含量、 高品質、有情調”等方面形象較弱。 ? 品牌與產品密不可分，是相輔相承的共生關系。 ? 品牌形象廣告的傳播易直接形成消費者對品牌形象的認同，從而在消費中形成有效的決策導向。 將公關傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良好的公眾形象。 配合 2023年海爾全球化擴張的推進，抓住重大節(jié)日、重大事件（如申奧、入世）等消費者 情感聚焦的時刻，引導消費者情感焦點的關注，以塑造海爾國際化品牌形象為重點，圍繞 2023年海爾品牌形象 內涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。 提升品質形象 國際化帶來的生活升級，促進產品升級換購消費。 核心任務 ｜ Page 67 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 申 奧 公關促銷活動設計要點二 ? 7月 15日是本階段和全年公關促銷活動的最高潮，也是萬眾矚目的富有國際色彩申奧結果公布之日，務必要借這一極難得的公關機遇，提前購買大量的、具沖擊力的廣告位。 核心任務 ｜ Page 69 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 元春 旦節(jié) 公關促銷活動設計要點四 ? 親情化活動務必大器，操作中盡可能避免狹隘的本位思想，以與海爾這一國內企業(yè)的代表、國際化品牌的形象，塑造真正真誠、全心全意地關愛消費者的品牌服務形象，以取得消費者根深蒂固的情感信任，以信任帶動長久消費。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾形象產品，引導消費。一 ” 、 “ 春節(jié) ” 是所有品牌公關的重點， “ 五 這既是一個重大媒介機會點，同時品牌在選擇它的同時，必須面對如果申奧失敗帶來負面影響，所以對品牌來說，這是高回報、高風險的投資的“事件公關”機會。 巡回展分兩部分內容 ｜ Page 82 活動行程 ?6月 16日，整個全球巡回展（中國區(qū)）從上海開始，稱為 海爾全球世紀巡回展（上海站） ，之后以兩周為一周期，一個城市一個城市地進行巡展，通過現(xiàn)場活動和媒體報道，向中國消費者揭起海爾從歐美國家開始的波及全球的全球世紀巡回展的面紗。如可能攜帶設備在海外現(xiàn)場錄制大量資料片備用。 促 銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點，全方位塑造國際化海爾品牌形象內涵四大模塊。 根據(jù)市場研究結果得出的結論是 2023年已經到了家電產品更新?lián)Q代的高峰期，在 2023年家電行業(yè)面臨一個銷售增長的機會點。 沒有獲獎的消費者，可獲贈不同產品的精美的“生活寶典” *。 促 銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點，全方位塑造國際化海爾品牌形象內涵四大模塊。 元旦與春節(jié)之間是歷年來國內市場消費能力最旺盛的時期，也是各種促銷、降價活動最混亂的時期。將服務從傳統(tǒng)的售后角度轉到售前服務，讓消費者在購買之前已經可以感受到海爾國際化帶來的高品質的服務，別于其他品牌。 服務卡的使用方法： 服務卡上有海爾的服務熱線等資料信息，并且注名抽獎活動的內容和獎項。 :44:3820:44:38February 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :44:3820:44Feb232Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 2月 2日星期四 8時 44分 38秒 20:44:382 February 2023
。 , February 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :44:3820:44Feb232Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 主題：國際海爾、親情無限 抽獎活動的宣傳： 分為兩個階段，第一階段是從五一開始是在賣場銷售時進行宣傳的，并不過多的進行硬性廣告的投入，服務卡貫穿全年。在此圣誕新年、春節(jié)兩大節(jié)日期間，以海爾全球嘉年華系列活動切入，塑造親情化的海爾國際化品牌形象。不直接訴求促銷。 ｜ Page 104 2023年元旦春節(jié)公關促銷方案 全球海爾嘉年華 ｜ Page 105 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結果高考教師節(jié)九運會入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產品品質形象，支撐國際化品牌形象。 促 銷 活 動 主 題 時間： 9月 21日～ 10月 21日 地點：全國各大城市、覆蓋一、二、三級 市場 ｜ Page 100 凡購買海爾家電的消費者即可獲贈“海爾生活升級卡”，消費者可在升級卡上填寫自己家庭欲升級（想更新?lián)Q代）的家電種類及相應的個人資料（個人資料包括地址、電話、職業(yè)和家庭收入等情況），即可參加“海爾圓您升級夢想”活動，有機會得到消費者本人想升級的家電。不直接訴求促銷。 ｜ Page 91 海爾十月公關促銷策劃方案 ｜ Page 92 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結果高考教師節(jié)九運會入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產品品質形象，支撐國際化品牌形象。 單純世界巡展的消息發(fā)布造勢是不足夠支撐海爾的全球一體的運作能力和海爾國際化形象的建立的，因此，從多個側面入手營造公關文章的整合攻勢也是此項目成功的關鍵。 另一部分是巡回展現(xiàn)場對其在海外參展的造勢。 ｜ Page 76 ? 事件公眾的要點在于抓住眾人關注的重大事件，借情感聚焦的時刻為我所用。 全年公關傳播貫穿 ｜ Page 74 活動背景 ? “五 公 關 主推太空家電，提升海爾產品品質形象。 核心任務 ｜ Page 68 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 國 慶 公關促銷活動設計要點三 ? 此階段促銷意味重于公關意味，因此在公關造勢中注意加大力度，營造“生活升級”而非產品促銷的氛圍； ? 注意替換后的舊電器的善后處理，務必避免公眾話題，以及減少風險面。在推廣中結合其工業(yè)設計的成就，重點傳播其科技含量（未必是專有科技），塑造內外一致的高品質形象。 以國際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產品形象，引導消費。（包括國際化形象、產品品質形象、服務形象、企業(yè)形象等）。公關包括政府公關和公眾公關。 總部監(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷， 以促銷促品牌。 ｜ Page 57 產品品質形象與服務形象策略 繼續(xù)堅持各產品線的強力推廣。 海爾品牌的 核心價值 國際化形象 ｜ Page 52 2023年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃 ? 質量 ? 技術 ? 設計 ? 價格 ? 品種 經 營 手 段 傳 播 技 術 品牌信息層面 (經營層面 ) 物質的 品牌形象層面 精神的 ? 全球經營擴張 ? 國際標準 ? 國際同步技術 ? 國際權威認證 ? 國際交流 ? 國際人才 ? 經營 ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 ? 服務 ? 高品質 ? 可靠、放心 ? 有保障 ? 有信心 ? 引導潮流、時尚 ? 創(chuàng)新 ? 個性化 ? 有品味 ? 有情調 ? 有親情 內 容 手 段 目 標 品 質 形 象 企 業(yè) 形 象 國 際 化 形 象 服 務 形 象 消費者 可感知的 核心價值 ? 信任 ? 信心 ? 認同 ｜ Page 53 2023年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃 產品品質形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務形象 ? 質量 ? 技術 ? 設計 ? 價格 ? 品種 ? 全球經營擴張 ? 國際標準 ? 國際同步技術 ? 國際權威認證 ? 國際交流 ? 國際人才 ? 國際特征的服務形象 ? 經營 ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 重點 次 重點 次次 重點 全年 貫穿 ｜ Page 54 2023年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃 產品品質形象