目標(biāo)與定位營銷(存儲(chǔ)版)
【正文】 行六輪，第 3局得分 2；第六局得分 4。 市場營銷經(jīng)理應(yīng)該做什么？ 尋找通向市場之門！ 如何才能讓顧客購買我們的東西？ 市場營銷經(jīng)理應(yīng)該做什么？ ?參與制定公司整體戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃 ?分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制 ?管理營銷部門 ?監(jiān)督市場和競爭者動(dòng)態(tài) ?為銷售隊(duì)伍提供營銷武器 ?與其它部門溝通合作 課程形式 ?實(shí)戰(zhàn)模擬 ?系統(tǒng)講解 ?游戲 ?討論、辯論 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會(huì) 制定營銷計(jì)劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營銷效果 消費(fèi)者行為 STP 競爭角色 4Ps 客戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 第一部分 營銷基本概念 ? 營銷概念 ? 營銷哲學(xué) ? 營銷過程 實(shí)戰(zhàn)模擬一： 商業(yè)計(jì)劃書與融資 ? 背景：新成立的高新技術(shù)企業(yè) ? 產(chǎn)品：數(shù)碼錄音機(jī)－將聲音轉(zhuǎn)化成文字 ? 要求： 1. 品牌名稱 2. 營銷方案 3. 時(shí)間： 10分鐘討論， 5分鐘路演 目標(biāo)營銷 如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？ 我們要干什么？！ 什么是市場營銷？ ?市場營銷就是做生意。 ?市場營銷是通過滿足客戶的需求來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。 ? 確定一個(gè)有效的計(jì)劃并讓它廣為人知 ? 透露關(guān)于某個(gè)未來障礙的信息 ? 承諾你賣的是最低價(jià) 競爭角色 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－做好被圍剿的準(zhǔn)備 ? 提高退出市場或失去市場份額的代價(jià) ? 囤積武器并使你的競爭對(duì)手注意到它們 ? 加劇現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭 競爭角色 市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大市場份額 ?低成本 ?多品牌 ?提高質(zhì)量 ?客戶服務(wù) ?廣告 競爭角色 市場挑戰(zhàn)者 ?目標(biāo) ?對(duì)手 競爭角色 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?正面進(jìn)攻 ?側(cè)翼進(jìn)攻 ?包圍進(jìn)攻 ?繞道進(jìn)攻 ?游擊進(jìn)攻 競爭角色 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 ?價(jià)格折扣 ?廉價(jià)品 ?聲望商品 ?產(chǎn)品擴(kuò)散 ?產(chǎn)品創(chuàng)新 ? 改進(jìn)服務(wù) ? 分銷創(chuàng)新 ? 降低制造成本 ? 密集廣告促銷 競爭角色 市場追隨者戰(zhàn)略 ?仿制者 ?緊跟者 ?模仿者 ?改變者 競爭角色 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ?用戶類型專家 ?縱向?qū)＜? ?顧客規(guī)模專家 ?特定顧客專家 ?地理區(qū)域?qū)＜? ?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 產(chǎn)品特色專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量專家 ? 服務(wù)專家 ? 渠道專家 競爭角色 市場發(fā)展戰(zhàn)略 ?滲透型 ?開發(fā)型 ?創(chuàng)新型 ?混合型 現(xiàn)有市場 新市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型 競爭角色 第四部分 制定營銷計(jì)劃 ? 4Ps 目標(biāo)營銷 如何才能使消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品？ 我們要提供什么？ 市場營銷樹 確立營銷目標(biāo) 執(zhí)行營銷方案 分析營銷機(jī)會(huì) 制定營銷計(jì)劃 開發(fā)營銷戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)營銷效果 消費(fèi)者行為 STP 競爭角色 4Ps 客戶關(guān)系 生命周期 銷售隊(duì)伍 計(jì)劃 /行動(dòng) / 制度 /政策 競爭分析 市場調(diào)研 產(chǎn)品 （ Product） 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 STP 細(xì)分市場模式 ? 密集單一市場 ? 有選擇的專門化 ? 市場專門化 ? 產(chǎn)品專門化 ? 完全覆蓋市場 STP 選擇目標(biāo)市場的 4個(gè)因素 ? 目標(biāo)市場的道德因素 ?細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分 ? 逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入計(jì)劃 ? 內(nèi)部細(xì)分合作 STP 市場定位 定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 ?掌握實(shí)際遇到營銷問題時(shí)應(yīng)采取的解決方法和解決實(shí)際問題的能力，而不是營銷理論知識(shí)； 你不可能通過一次營銷培訓(xùn)掌握所有的營銷知識(shí)， 但你應(yīng)能夠通過培訓(xùn)了解有關(guān)營銷的所有關(guān)鍵領(lǐng)域， 并知道自己所缺和如何補(bǔ)足。 ?市場營銷就是運(yùn)用一切手段打動(dòng)顧客。 產(chǎn)品的五個(gè)層次 ?核心利益 ?基礎(chǔ)產(chǎn)品 ?期望產(chǎn)品 ?附加產(chǎn)品 ?潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的七個(gè)層級(jí) ?需求族 ?產(chǎn)品族 ?產(chǎn)品種類 ?產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品類型 ?品牌 ?產(chǎn)品品目 產(chǎn)品組合決策 ?產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目 ?組合的寬度、長度、深度、相容度 產(chǎn)品線分析 ?產(chǎn)品線銷售量和利潤 ?產(chǎn)品線的市場輪廓 產(chǎn)品線的長度 ?向下擴(kuò)展 ?向上擴(kuò)展
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