【正文】 ? 沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生產(chǎn)，多采用長(zhǎng)渠道；反之，多采用短渠道。 渠道的管理能力 —— 渠道管理能力和經(jīng)驗(yàn)豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長(zhǎng)渠道。通過對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境狀況進(jìn)行全面具體的評(píng)價(jià)，根據(jù)企業(yè)目前的整體營(yíng)銷策略，渠道設(shè)計(jì)可以成為企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略的整合與統(tǒng)一。評(píng)估的方法有： 評(píng)估分銷渠道 ? ⑴ 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)營(yíng)銷的基本出發(fā)點(diǎn)。 ? 在產(chǎn)品供過于求時(shí)往往比產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)更需強(qiáng)調(diào)對(duì)分銷渠道的控制。渠道成員的選擇過程包括三個(gè)基本步驟： 發(fā)掘潛在的渠道成員 評(píng)價(jià)潛在的渠道成員 贏得潛在的渠道成員 選擇渠道成員 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ? 三、國(guó)際市場(chǎng)分銷策略 ? （一）國(guó)際分銷系統(tǒng) ? 當(dāng)采取不同的戰(zhàn)略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨不同的分銷決策。 出口分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 制 造 商 消 費(fèi) 者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 出口中間商 出口中間商 出口中間商 圖 74 國(guó)外生產(chǎn)的分銷渠道 國(guó) 內(nèi) 母 公 司 國(guó) 外 分 支 機(jī) 構(gòu) 或 子 公 司 國(guó) 外 消 費(fèi) 者 國(guó)外零售商 國(guó)外批發(fā)商 國(guó)外零售商 ? 從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)有多種分銷渠道模式可供選擇 ， 這依賴于企業(yè)已確定的 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 。 ? ? 直接分銷是工業(yè)品分銷的主要方式 ， 因?yàn)楣I(yè)品技術(shù)性較強(qiáng) ， 有的是按用戶的特殊要求生產(chǎn)的 ， 售后服務(wù)非常重要 。 ? ? 一般情況下 ， 生產(chǎn)企業(yè)有較強(qiáng)的國(guó)際市場(chǎng)銷售能力 （ 組織機(jī)構(gòu) 、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) 、 推銷員等 ） ， 運(yùn)輸 、 倉(cāng)儲(chǔ)條件好 ， 財(cái)力能夠承擔(dān) ， 而經(jīng)濟(jì)利益又合理時(shí) ， 可減少中間層次；在出口商或進(jìn)口商能力強(qiáng) 、信譽(yù)高的條件下 ， 生產(chǎn)企業(yè)也可以使用較少的中間層次 ， 甚至在國(guó)外某一區(qū)域內(nèi)只設(shè)一個(gè)特約經(jīng)銷商或獨(dú)家代理商 。 在國(guó)際市場(chǎng)上 ，對(duì)價(jià)格低廉 、 購(gòu)買頻率高 、 一次性購(gòu)買數(shù)量少的產(chǎn)品如日用品 、 ? 食品等 ， 以及高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品如小五金 、潤(rùn)滑油等 ， 多采用這種策略 。 （ 3） 獨(dú)家分銷策略 21 ? 這是指企業(yè)在某一時(shí)期 、 特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi) ， 只選擇一家中間商來分銷其產(chǎn)品 。戴爾創(chuàng)立。 ? 分析 DELL直銷渠道的得與失 ? 直線銷售關(guān)注的是與顧客建立一種直接的關(guān)系，讓顧客能夠直接與廠家互動(dòng)。其次，與一般 PC廠商相比，需要更強(qiáng)大的計(jì)劃、培訓(xùn)、投資和管理能力，而這一切確是一筆不小的投入。 。 :41:0001:41:00January 31, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :41:0001:41Jan2331Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 31日星期二 1時(shí) 41分 0秒 01:41:0031 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :41:0001:41Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :41:0001:41:00January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。如戴爾平均每天要處理電話 5萬個(gè)以上。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。 ? 最關(guān)鍵的問題是 ， 如果這個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷商選擇不當(dāng) ， 如在國(guó)際市場(chǎng)上資信條件不好 ，經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正 ， 工作能力差或效率低 ， 可能會(huì)給企業(yè)帶來失去市場(chǎng)的巨大風(fēng)險(xiǎn) 。但經(jīng)過一段時(shí)間后 ， 為了減少費(fèi)用 ， 保持產(chǎn)品聲 ? 譽(yù) ， 轉(zhuǎn)而選用選擇分銷策略 ， 逐步淘汰那些作用小 、 效率低的中間商 。 （ 1） 廣泛分銷策略 ? 這是指在同一渠道層次使用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品 ， 企業(yè)對(duì)每一中間商所負(fù)責(zé)的地區(qū)范圍不作明確規(guī)定 ， 對(duì)其資格條件也不作嚴(yán)格的要求 。 例如 ，美國(guó)一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)想購(gòu)買上海某廠的某種設(shè)備 ，雙方可以直接談判交易 ， 這時(shí)的層次最少 ， ? 渠道最短；也可以通過中國(guó)的進(jìn)出口公司出口，再經(jīng)過美國(guó)的進(jìn)口商、批發(fā)商到用戶，這時(shí)的層次就多一些，渠道也長(zhǎng)一些。 （ 1） 國(guó)際市場(chǎng)直接分銷渠道與間接分銷渠道 21 ? 國(guó)際市場(chǎng)直接分銷渠道 是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者流向國(guó)外最終消費(fèi)者或用戶的過程中 ， 不經(jīng)過任何中間商 。 在這種情況下 ， 一次分銷的完成必須經(jīng)過 三個(gè)環(huán)節(jié) ：第一個(gè)環(huán)節(jié)是 本國(guó)國(guó)內(nèi)的分銷渠道 ；第二個(gè)環(huán)節(jié)是 由本國(guó)進(jìn)入進(jìn)口國(guó)的分銷渠道 ；第三個(gè)環(huán)節(jié)是 進(jìn)口國(guó)的分銷渠道 。如在某一市場(chǎng)若有一、二個(gè)銷售能力特別強(qiáng)的中間商，渠道可以窄一點(diǎn)；若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。 ? ? 對(duì)分銷渠道控制能力的要求并不是絕對(duì)的，并非所有企業(yè)、所有產(chǎn)品都必須對(duì)其分銷渠道實(shí)行完全的控制。 確定渠道成員的類型：在選擇渠道成員的不同類型的時(shí)候，應(yīng)該以渠道成員所履行分銷任務(wù)的基本類型作為分析的重點(diǎn)，既考慮到傳統(tǒng)的類型 ，又不能忽視不斷出現(xiàn)的新型中間商。 想想以下商品適合采用短渠道還是長(zhǎng)渠道？ ⊿ IBM電腦 ⊿ 活龍蝦 ⊿ 勁量電池 ⊿ 雕牌牙膏 ⊿ 雀巢冰淇淋 ⊿ 茅臺(tái)酒 ⊿ 大寶護(hù)膚霜 ⊿ 紳達(dá)家具 ⊿ 美國(guó)蛇果 ⊿ 奇瑞轎車 思考與練習(xí)： ? 課堂思考 ? 請(qǐng)你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道：化妝品；報(bào)紙、刊物；機(jī)床。 ? 技術(shù)復(fù)雜程度 —— ? 產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，需要的售后服務(wù)要求越高，適宜直接渠道或短渠道。 ? 顧客的集中程度 —— ? 顧客分散，適用長(zhǎng)、寬渠道；顧客集中，適用短、窄渠道。這種批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用較高，主要經(jīng)營(yíng)家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。 ? 3．卡車批發(fā)商。 ? 2．有限服務(wù)批發(fā)商。 ? 打著充電學(xué)習(xí)的旗號(hào)行騙。直接銷售是通過推銷人員訪問顧客并向顧客推銷產(chǎn)品的無店鋪渠道形式，它包括單層次銷售和多層次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種形式，其中多層網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)稱為傳銷。 ? 百貨商店的戰(zhàn)略： 重新定位為專賣店 提高服務(wù)，以把焦點(diǎn)從價(jià)格上轉(zhuǎn)移開。銷售分店持有自己的存貨，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)木材和自動(dòng)設(shè)備零件等。 ? 商人中間商和代理中間商的區(qū)別有： ? (1)商人中間商擁有所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)；代理商不擁有商品所有權(quán)。我們使用批發(fā)商這個(gè)詞來描述那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。 中間商 水平渠道 特許連鎖 自愿連鎖 零售商的 合作組織 組織表現(xiàn)形式為：連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖、零售商的合作組織等。這是大制造商與獨(dú)立批發(fā)商聯(lián)營(yíng)。主要應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。又有三種形式： ⑴ 批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織： – 即由批發(fā)商發(fā)起，與眾多的零售商簽定合同或契約來完成其批發(fā)業(yè)務(wù)。某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作。 ? 一、松散型分銷模式（傳統(tǒng)渠道模式） ? 松散型分銷模式的特征 ? 成員是在產(chǎn)權(quán)和管理上獨(dú)立企業(yè)構(gòu)成 ? 松散型分銷模式里，其成員由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成，每一個(gè)成員都作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體來追求自己利益的最大化。 ? 其形式為：生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商→ 消費(fèi)者 ? 經(jīng)由這一渠道銷售的商品通常是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境不很熟悉的產(chǎn)品。 零層渠道 ? 就是由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不利用中間商，也稱為直接渠道。 優(yōu)缺點(diǎn) （ 1） 生產(chǎn)者 —— 消費(fèi)者 (零級(jí)渠道 ） （ 2） 生產(chǎn)者 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 （ 3） 生產(chǎn)者 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 （ 4） 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者 （ （ 5） 生產(chǎn)者 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 — —— 消費(fèi)者 （ 三級(jí)渠道 ） ? 寬渠道和窄渠道 渠道的寬度：渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃校褂孟鄬?duì)類型的中間商的數(shù)量。 優(yōu)缺點(diǎn) 戴爾的直銷 ? （ 2）間接渠道 ? 生產(chǎn)者通過中間商來分銷商品。 ? ② 分銷渠道的主體是參與商品流通過程的商人中間商和代理中間商。第 14章 國(guó)際市場(chǎng)分銷策略 第一節(jié) 分銷渠道概述 一、分銷渠道的概念和特征 也叫分銷渠道，是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種商品的所有權(quán)的企業(yè)或個(gè)人。在這個(gè)過程中，主要包含兩種運(yùn)動(dòng)：一是商品價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)（商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，即商流），二是商品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)（即物流）。 缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散精力；市場(chǎng)覆蓋過窄；資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)較大。 缺點(diǎn)：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。 用中間商的層次數(shù)目來表示渠道的長(zhǎng)度。即企業(yè)先通過代理商將其產(chǎn)品分銷給批發(fā)商，再由批發(fā)