【正文】 略就是用定位配置資源。 三分鐘小復(fù)習(xí) 我公司（品牌或產(chǎn)品）現(xiàn)在所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要是：⑴產(chǎn)品時(shí)代 ⑵品牌時(shí)代 ⑶定位時(shí)代 ⑷不清楚。 183 。 :25:5005:25:50January 31, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :25:5005:25Jan2331Jan23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 31日星期二 5時(shí) 25分 50秒 05:25:5031 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , January 31, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :25:5005:25Jan2331Jan23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :25:5005:25:50January 31, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 我公司 （ 產(chǎn)品或品牌 ） 現(xiàn)在的定位與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ⑴ 相同 ⑵ 相似 ⑶ 不同 ⑷ 不清楚；應(yīng)該是⑴ 相同 ⑵ 相似 ⑶ 不同 。二大課題 ▲ 更好的產(chǎn)品沒(méi)有用，搶占心智資源才關(guān)鍵，消費(fèi)者心智資源有你，才是最好的。 178 176 舍棄三： 喜歡變化 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 回歸了！ 舍棄二： 產(chǎn)品線 {續(xù) } 舍得 （ 2）舍才能得 方法談五 ” ? 錯(cuò)失：敞蓬四輪驅(qū)動(dòng)車，追求個(gè)性時(shí)尚。 166 164 162 施樂(lè)： 靜電復(fù)印 —— 計(jì)算機(jī)（大失?。?—— 激光復(fù)印機(jī) —— 文件處理（升位） Sony: 電視、錄相（家電機(jī)） —— 娛樂(lè)業(yè) —— 夢(mèng)想業(yè) 重慶嘉陵： 嘉陵摩托 —— 汽車？ —— （建議）嘉陵工業(yè) 方法談五 二大課題 結(jié)果是，佳潔士的市場(chǎng)份額有可能會(huì)下降。 153 方法談五 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 （攻擊） {續(xù) } 方法談四 為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位 （攻擊） {續(xù) } 方法談四 四種策略 逆向定位 ▲ 戰(zhàn)略要點(diǎn) 凡是敵人反對(duì)的我們就擁護(hù)，凡是敵人擁護(hù)的我們就反對(duì)。四種策略 ? 高露潔搶“防駐牙”階梯 搶先定位（占位） {續(xù) } 方法談四 市場(chǎng)營(yíng)銷 心智營(yíng)銷 搶先定位（占位） {續(xù) } 方法談四 132 ? 但但要記住，這只是一種短期的區(qū)隔方法，沒(méi)有產(chǎn)品能紅透一輩子，你需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。 通才是軟弱的！ 定位方向 9： 市場(chǎng)專長(zhǎng) {續(xù) } ▲ 專家們的武器 你會(huì)去“什么都有”的餐館嗎？ 方法談三 ▲ 市場(chǎng)專長(zhǎng)”心理學(xué)（專家心理學(xué)） 定位方法 9： 市場(chǎng)專長(zhǎng) ● ● ● 方法談三 定位十方向 ?例 “紐約最好的餐館！” “加州最好的醫(yī)院！” 定位方向 7： 廣受歡迎 {續(xù) } 去 —— 子路問(wèn)孔子：什么樣的國(guó)家才是好國(guó)家？ 方法談三 定位方向 7：廣受歡迎 方法談三 118 2. 存在“阿根廷制造”的技術(shù)印象。 114 112 讓定位概念體現(xiàn)在所有營(yíng)銷活動(dòng)之中。 方法談三 ?人人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位。 定位方向 4：做到“最新” ▲ “新一代”心理學(xué) 對(duì)待產(chǎn)品，我們的社會(huì)教會(huì)我們尋找最新和新一代的東西。 103 ▲ “第一”心理學(xué) ? 珠穆朗瑪峰效應(yīng) 定位方向 3：成為“第一” 方法談三 ▲ 定位的概念 ? 大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒(méi)去皮。定位十方向 定位十方向 92 90 愛(ài)因斯坦：智慧 瑪麗蓮 定位十方向 1. 產(chǎn)品特性 2. 制作方法 3. 成為第一 4. 做到最新 5. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 6. 市場(chǎng)傳統(tǒng) 7. 廣受歡迎 8. 全線產(chǎn)品 9. 市場(chǎng)專長(zhǎng) 方法談三 定位四步驟 ▲結(jié)論 : “單一艙級(jí)”的區(qū)隔概念，使西南航空公司的營(yíng)銷組合有了一致的焦點(diǎn)，并產(chǎn)生了強(qiáng)大的協(xié)同作用。你在西南航空公司省下的錢可以在抵達(dá)后花在美食館里。 方法談二 定位四步驟 尋找定位概念 ▲ 你正在尋找能把你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的東西。 方法談二 72 70 小結(jié)： ▲ 定位，威力無(wú)比 ▲ 思想，無(wú)孔不入，無(wú)堅(jiān)不摧 一句口號(hào)，有時(shí)勝過(guò)千軍萬(wàn)馬！ ——列寧 定乾坤三 乾坤大定位 夏日消溶，江河橫溢，人或?yàn)轸~(yú)鱉。乾坤大定位 主義定位驚上帝 地球逆動(dòng)百多年 58 55 定位之定位 依據(jù)人心接受規(guī)律而創(chuàng)造的一種溝通策略 —— 在預(yù)期受眾心里實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，進(jìn)而達(dá)成溝通認(rèn)同，以俘獲人心，攫取心智資源。 定位之定義 將定位（區(qū)隔）的概念轉(zhuǎn)化為全面規(guī)劃、配置資源?？铺乩? 人皆知我所勝之形，而莫知吾所以制勝之形。 “戰(zhàn)略定位” 還是 “定位戰(zhàn)略”？ 二者一樣嗎？ 定乾坤一 消費(fèi)者將如何應(yīng)對(duì)？ 品牌之戰(zhàn)現(xiàn)狀： 第二篇定乾坤 一、定位之定義 {續(xù) }小結(jié)： ▲ 區(qū)域或產(chǎn)品發(fā)展不平衡，三種時(shí)代常常共生；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的級(jí)別決定了不同的武器及組合 ▲ 以導(dǎo)彈為核心的武器體系 ▲ 以定位為核心的營(yíng)銷體系 ▲ 定位在發(fā)展 創(chuàng)世紀(jì)三 ▲ 品牌就是在消費(fèi)者心目中的一塊心智資源。 {續(xù) }光榮與陷井 奧妮 —— 黑發(fā)（“黑頭發(fā)中國(guó)貨” 已經(jīng)丟了，夏士蓮 “黑芝麻” —— 烏黑你的頭發(fā)） 健力寶 —— 運(yùn)動(dòng)飲料 → ？ 春蘭 —— 空調(diào) → 春蘭摩托 → 春蘭卡車 → ？ 茅臺(tái) —— 國(guó)酒 → 啤酒 → （啤酒越成功，國(guó)酒死越快） 娃哈哈 —— 水 → 口服液 → 房地產(chǎn) → 帳棚品牌 風(fēng)大拉走 它們擁有 “產(chǎn)權(quán)”嗎？ 自己原有的心智資源，被自己用錢擦掉 —— 把已有的“產(chǎn)權(quán)證”涂掉 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 創(chuàng)世紀(jì)三 時(shí)代利器 品牌定位例： 1. 可口可樂(lè) —— 可樂(lè) 2. 喜之郎 —— ？ 3. 格蘭仕 —— ？ 創(chuàng)世紀(jì)三 品牌形象例： 1. 萬(wàn)寶路 2. 紅河 3. 名人，美女 創(chuàng)世紀(jì)三 產(chǎn)品時(shí)代 {續(xù) } 品牌賣點(diǎn)例： 1. 樂(lè)百氏純凈水 —— 二十七層過(guò)濾 2. 農(nóng)夫山泉 —— 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 創(chuàng)世紀(jì)三 營(yíng)銷 產(chǎn)品時(shí)代 品牌賣點(diǎn) 形象時(shí)代 品牌形象 定位時(shí)代 品牌定位 創(chuàng)世紀(jì)三 19 創(chuàng)世紀(jì)二 13 始計(jì)》 9 定位偉大 ▲ 1980年提出“定位”概念，從此改變世界的營(yíng)銷理念 ▲ 廣告教皇大衛(wèi) 第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì) 目 次 一、定位偉大 二、營(yíng)銷大師 三、時(shí)代利器 4 創(chuàng)世紀(jì)一 科特勒（現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父） —— 《孫子 里斯 ) ▲ “定位”概念和理論創(chuàng)始人 ▲ 全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家 ▲ 特勞特任特勞特伙伴公司全球總裁 營(yíng)銷大師 20世紀(jì) 80年代，特勞特把“七喜”汽水重新定位為“不含咖啡因的非可樂(lè)”，此舉痛擊了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，使七喜汽水一躍成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之后的美國(guó)飲料業(yè)的第三品牌。 16 第一篇?jiǎng)?chuàng)世紀(jì) 三、時(shí)代利器 21 23 25 27 創(chuàng)世紀(jì)三 步入定位時(shí)代，營(yíng)銷的精髓在于消費(fèi)者心智，建立定位，主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)。 定位時(shí)代的特征 {續(xù) } 特征 4 ： 營(yíng)銷法則改變 新法則： 任何一個(gè)成功的品牌，都必需蘊(yùn)含 二層含義： 1. 要成功，必須定位 2. 已成功，必有定位 有一個(gè)定位 創(chuàng)世紀(jì)三 34 小結(jié)： ▲ 新時(shí)期營(yíng)銷的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中的定位占取心智資源。 37 40 定位之定義 定位為何如此重要？ 狗糧 180個(gè)品牌 感冒藥 134個(gè)品牌 …… 隨著時(shí)間推移，一種類別會(huì)化分成二種或以上類別。 45 ——菲利普 “定位戰(zhàn)略”就是： 定乾坤一 C. 先有定位再做推廣，令營(yíng)銷行為指向明確，并能真正建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌。 定乾坤二 定位之定位 乾坤大定位 例： 戀愛(ài)中情場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定位智慧 —— 趙傳一首動(dòng)人的歌 {續(xù)上 } 一種溝通技術(shù) 例 1： 馬、恩、列 —— {續(xù) } 一種威力無(wú)比的思想武器 定乾坤三 飛起玉龍三百萬(wàn)，攪得周天寒徹。 一種威力無(wú)比的思想武器 例 3： 鄧小平 —— “中國(guó)特色”定乾坤 ▲ 打左燈往右轉(zhuǎn) ▲ 一只雞、二只貓、三條魚(yú) 定乾坤三 66 第三篇方法談 一、定位三