【正文】 程中最重要的布驟 營銷調(diào)研流程的步驟 1 確定營銷調(diào)研的必要性 2 定義問題 3 確立調(diào)研目標(biāo) 4 確立調(diào)研設(shè)計方案 5 確立消息的類型和來源 6 確立收集資料的方法 7 問卷設(shè)計 8 確定抽樣方案及樣本容量 9 收集資料 10 資料分析 11 撰寫最終調(diào)研報告并演示 注意，在以下情況中，并不需要營銷調(diào)研 ： 回到總流程 對問題清晰、簡潔的陳述是營銷調(diào)研成功的關(guān)鍵。 回到總流程 第 章 定義問題與 確立調(diào)研目標(biāo) 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解營銷經(jīng)理與營銷調(diào)研人員之間的基本區(qū)別 學(xué)習(xí)如何詳細分析關(guān)于營銷管理方面的問題 知道什么是構(gòu)思及其如何被營銷調(diào)研人員使用 學(xué)習(xí)如何分條列舉營銷調(diào)研書的目標(biāo) 定義營銷經(jīng)理面臨的問題 定義問題是決定今后營銷調(diào)研所有方向的關(guān)鍵。 構(gòu)思 操作上的定義 品牌意識 聽說過該品牌的人數(shù)百分比 宣傳力度 記得看過該品牌的廣告人數(shù) 對該品牌的了解程度 能說出 多少有關(guān)該品牌的特征 品牌熟悉程度 有多少人看到或使用過該品牌產(chǎn)品 對產(chǎn)品利益的理解 人們認為該產(chǎn)品對于他們有什么好處 對該品牌的態(tài)度，感覺 對該產(chǎn)品感興趣的不感興趣的或無所謂的人各有多少 購買額 有多少人準(zhǔn)備購買該產(chǎn)品 過去已購買或使用 有多少已購買 滿意度 對該產(chǎn)品的評價 重要因素 什么因素促使他們購買該產(chǎn)品 統(tǒng)計學(xué)中的問題 年齡，性別等 產(chǎn)品與包裝的處理 如何處理包裝，包裝紙和產(chǎn)品 品牌忠誠度 在最近 6個月中有多少次購買了該產(chǎn)品 詳細說明構(gòu)思與操作 營銷調(diào)研人員必須考慮的各種構(gòu)思之間的 關(guān)系 。 二、調(diào)研設(shè)計方案的三種類型 調(diào)研目標(biāo) 合適的設(shè)計方案 基本的調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研設(shè)計方案 （一）探測性調(diào)研 進行探測性調(diào)研是為了獲取有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。 。 經(jīng)驗調(diào)查（ experience surveys）是指從那些看起來對調(diào)研問題有關(guān)內(nèi)容有豐富知識的人那兒獲取信息。 （四）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研 （ descriptive research)對誰、什么、哪里、何時、怎樣 …… （五）、描述性調(diào)研研究的分類 橫向研究 （ crosssectional studies）僅在一個時間上測定總體 。 是指在進行市場測試時，有關(guān)消費者對新產(chǎn)品反映的有限資料都被歸納成某種模型，在這種模型種包含著 四、測試營銷 測試營銷的概念 通常是指在實地環(huán)境種進行的實驗、研究和測試。 （四）、選擇測試市場城市 選擇測試市場城市有三條有效的標(biāo)準(zhǔn) ： 代表性、隔離程度、控制分銷和促銷的能力。 外部資料分為三類： 出版物來源 聯(lián)合來源 數(shù)據(jù)庫來源 出版物來源 指能夠在圖書館或其他實體如商業(yè)機構(gòu)得到的資料。 第二手資料的優(yōu)點和缺點 對第二手資料的評價 營銷調(diào)研者可以通過回答以下五項內(nèi)容來評價第二手資料。 最后，沒有什么可以比得上一位專業(yè)的建議者，不要害怕尋求幫助。 三、辛迪加信息服務(wù)的適用范圍 辛迪加信息服務(wù)的 四個 主要方面是：消費者意見調(diào)查，確定市場細分，進行市場追蹤，監(jiān)督媒體的使用和促銷效果。 自我管理調(diào)查的缺點，出錯的可能性包括： （ 1）被調(diào)查者可能不會完成這次訪問； （ 2）錯誤的回答問； （ 3）不能及時準(zhǔn)確地反饋或者根本不會反饋調(diào) 、查結(jié)果。通常監(jiān)督人員將旁聽訪問者的操作情況以檢查他們是否正確的操作。 特性 是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征。 為什么量表標(biāo)準(zhǔn)非常重要 有兩個重要原因 第一 ，度量的標(biāo)準(zhǔn)決定了你對調(diào)研對象所要收集的信息，也決定了你是否可以對調(diào)研對象進行評價。 收斂有效性 是指用兩種不同的方法或不同的數(shù)據(jù)來源比較同一個問題 區(qū)別有效性指不同結(jié)構(gòu)應(yīng)該產(chǎn)生不同的結(jié)果，用另一句話說，調(diào)查不同主題的問題應(yīng)該產(chǎn)生不同的答案。 （ 四）、統(tǒng)計分析法 統(tǒng)計分析 用于分析樣本中的各個子集。 標(biāo)準(zhǔn)差的公式如下： 是答案的平均值。 （ 二）如何確定期望精確度的值 營銷項目主管的任務(wù)是選取營銷決策人員允許誤差的可接受范圍，以滿足其決策所需。 超額抽樣 是取一個比要分析的人群更大的樣本。 概念化 是將這些量所表達內(nèi)容的想象。 均值。 極差 極差表示出一個有序值的集合中最低值（最小值）與最高值（最大值）之間的距離。 :26:5805:26Jan2331Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 31, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 31日星期二 5時 26分 58秒 05:26:5831 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 1月 31日星期二 上午 5時 26分 58秒 05:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 31日星期二 5時 26分 58秒 05:26:5831 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 31, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。這個轉(zhuǎn)化就是用觀察的樣本個體總數(shù)去除每個值出現(xiàn)的頻率，結(jié)果轉(zhuǎn)化為百分數(shù)。 中位數(shù)。當(dāng)面對一個 數(shù)據(jù)矩陣 時，營銷調(diào)研者將面臨的任務(wù)是數(shù)據(jù)壓縮，數(shù)據(jù)壓縮是指通過計算教少的數(shù)據(jù)集合中的數(shù)量來描述數(shù)據(jù)的過程。 采用有限乘數(shù)來計算樣本容量的公式如下： 1????NnN樣本容量公式樣本容量（ 二）、運用非概率抽樣確定樣本容量 運用非概率抽樣確定樣本容量的唯一合理方法是，衡量從樣本中所獲取信息的利益或價值與收集這些信息的成本。；為為總體的估計差異性；相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)誤差；為與所選置信區(qū)間為樣本容量；式中：epqpznepqzn??10022 （ 二）、用平均數(shù)確定樣本容量 其公式如下 ： 接受誤差。 統(tǒng)計專家對于資料分布的正態(tài)曲線假定使用的是相當(dāng)廣泛的，而且他們還設(shè)計出了一種不用將資料制成圖表即能評定差異性的簡單方法。 （三）、成本基礎(chǔ)法 成本基礎(chǔ)法 將成本作為確定樣本容量的基礎(chǔ)。 常用的方法有： 表面有效性 預(yù)示有效性 收斂有效性 區(qū)別有效性 表面有效性 是指答案看起來在設(shè)計時的度量范圍之內(nèi)，對每一個問題根據(jù)它的表面因素，都應(yīng)該有一個大致的范圍。 差別量表 標(biāo)明了每個量表間的差別等級，該差別通常被定義為一個等級單位。然而，我們真正度量的是調(diào)研對象的特性 —— 有時也稱做屬性或性質(zhì)。 ： 訪問者在他們家以外的地方通過電話與家庭主婦或商業(yè)代表進行訪問。 1 計算機操作調(diào)查的 優(yōu)點 減少被訪問者對“訪問評估”的顧慮 適時獲取數(shù)據(jù) 訪問無誤 計算機操作調(diào)查固有的缺點 速度快 （ 三）、自我管理調(diào)查 自我管理調(diào)查 由被調(diào)查者獨立完成。 價辛迪加信息者所能提供的信息服務(wù)，因為這些公司通常要求長期的合作，幾個月或者最少一年的預(yù)定。 一個成功的調(diào)研工作有幾個關(guān)鍵的要素： 首先，要熟悉調(diào)研過程，閱讀本章就是一個好的開始。是指用來滿足特定信息需要的相關(guān)信息的集合。 數(shù)據(jù)庫營銷 是指運用這些內(nèi)部資料作出直接針對消費者的營銷計劃。 在 產(chǎn)業(yè)測試市場 中，關(guān)鍵的技術(shù)是選擇能夠提供有關(guān)所需特性和產(chǎn)品性能水平反饋信息的工業(yè)用戶。 ： 在改變自變量之后，對因變量進行測試。 投射技術(shù)。隨著電腦化數(shù)據(jù)庫的日益普及，查找這些資料的時間成本正在逐漸下降。 。 定義營銷管理問題通常用簡單的陳述完成，很少用長句，稱為 問題陳述 。 在營銷調(diào)研中被經(jīng)常調(diào)查的構(gòu)思范例 盡管經(jīng)理與調(diào)研人員同樣了解構(gòu)思，但調(diào)研人員還是應(yīng)將構(gòu)思轉(zhuǎn)換成 操作定義 ，即對于營銷調(diào)研人員如何測定構(gòu)思的描述。 第一手資料 （ primary data ）是指專為特定研究目的而收集的資料，通常由專業(yè)調(diào)查公司 受過培訓(xùn)的訪問員來完成。 如果個體損失但群體得益，產(chǎn)生純收益，于是行為被判定為合法的。 （三）營銷調(diào)研的定義 對那些可用來解決特定營銷問題的信息所進行的設(shè)計收集分析和報告的過程。 美國著名營銷學(xué)家菲力普科特勒教授的定義： 市場營銷 是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程 。 面向營銷調(diào)研行業(yè)的道德問題 道德 用于決定在一定的社會行為準(zhǔn)則所規(guī)定的某種情況下，什么樣的行為被認為是適宜的。我們應(yīng)該明確在該