【正文】 志剛其人其事，也不能不說(shuō)說(shuō)碧桂園。 各種媒體的廣告費(fèi)支出 ， 總共不到 100萬(wàn)元 。 第四篇：營(yíng)銷策略篇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 49 三 、 策劃技巧 ： 謀略金三角：運(yùn) “ 勢(shì) ” ， 駕 “ 時(shí) ” ， 使“ 術(shù) ” 。 謝 謝 :45:5903:4503::45 03:4503:45::45:59 2023年 1月 30日星期一 3時(shí) 45分 59秒 演講完畢，謝謝觀看！ 。 策劃 ， 相當(dāng)于一根線 ， 把點(diǎn)子串起來(lái) ，使它成為一串美麗的項(xiàng)鏈 。 廣告策劃： （ 1） 報(bào)紙廣告： 《 可怕的順德人 》 ， 94年 1月 、 1 25日 Ⅰ ：贊美順德人 ， 引起好感：順德人發(fā)達(dá)的三大奧秘：識(shí)做 、 搞掂 、 Ⅱ ：學(xué)校的三大保證：天時(shí) 、 地利 、 人和 （ 北京景山學(xué)校廣東分校 ） Ⅲ ：誘導(dǎo)：中國(guó)古諺云 ——富不過(guò)三代 。 （ 2）按 SP工具可分： A、免費(fèi)類； B、優(yōu)惠類； C、競(jìng)賽類； D、組合類； 第四篇：營(yíng)銷策略篇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 41 幾種主要的促銷工具 （ 1）針對(duì)消費(fèi)者（零售商）的 SP工具： ①減價(jià)優(yōu)待； ②產(chǎn)品陳列與示范； ③免費(fèi)樣品； ④折價(jià)券； ⑤競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)； ⑥贈(zèng)品； ⑦特價(jià)包裝； ⑧退款優(yōu)惠； （ 2）針對(duì)經(jīng)銷商的 SP工具： ①特定商品津貼； ②廣告津貼； ③產(chǎn)品陳列、展銷、訂購(gòu)會(huì)； ④折扣； ⑤銷售競(jìng)賽； ⑥贈(zèng)品； SP計(jì)劃的制定 P534 （ 1）確定目標(biāo)；（ 2）設(shè)計(jì)誘因；（ 3）選擇途徑； （ 4）確定時(shí)間；（ 5）估計(jì)預(yù)算； 第四篇：營(yíng)銷策略篇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 42 三、人員推銷：企業(yè)營(yíng)銷的常用方式 （一）涵義及形式 P488 （二）優(yōu)缺點(diǎn) P489 （三）基本程序 P493 （四）推銷模式 —— AIDA模式 A (Attention)：吸引注意 I (Interest)：引起興趣 D (Desire)：刺激欲望 A (Action)：采取行動(dòng) 第四篇：營(yíng)銷策略篇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 43 四、公共關(guān)系：企業(yè)營(yíng)銷的輔助形式 （一）概念與要素 P536 （二）運(yùn)作程序 P541 （三）活動(dòng)模式 P543 功能型模式 （ 1）宣傳型；（ 2）服務(wù)型；（ 3）交往型； （ 4）公益型；（ 5）征詢型； 結(jié)構(gòu)型模式 （ 1）單一型；（ 2）復(fù)合型；（ 3）依附型； 第四篇：營(yíng)銷策略篇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 44 第十三講：市場(chǎng)營(yíng)銷管理與計(jì)劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 P563 它是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而尋找、分析、選擇、和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。 （３） 提醒性廣告：主要用于產(chǎn)品成熟期，其目的是保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。 （ 5） 促銷流 ：是指商品信息的傳播過(guò)程。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的作用與類型 P429 作用； 類型 （三）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局與設(shè)計(jì) P431 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局及內(nèi)容 “點(diǎn)、線、面”的布局法 P432 布局的類型 A、按結(jié)構(gòu)形式特點(diǎn)分： P433 （ 1）放射式；（ 2）堡壘式；（ 3）流線式； （ 4）點(diǎn)面式 B、按分布范圍特點(diǎn)分： （ 1）廣泛布局；（ 2）重點(diǎn)布局；（ 3）成片布局 C、按地區(qū)組織的管理分： （ 1）職能性組織；（ 2）地域性組織；（ 3）產(chǎn)品經(jīng)理制與市場(chǎng)經(jīng)理制 第四篇：營(yíng)銷策略篇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 32 二、分銷渠道的職能與類型 （一）分銷渠道的職能 菲利普 第四篇：營(yíng)銷策略篇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 28 提價(jià)。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于高價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量。 1．隨行就市定價(jià)法； 2．競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 ；如邯鋼的“倒推法”、惠普的“封殺性”價(jià)格。 策略：“轉(zhuǎn)”產(chǎn)品，收縮 /退出老產(chǎn)品。 第四篇：營(yíng)銷策略篇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 21 成長(zhǎng)期 特點(diǎn)：產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)，成本顯著下降，銷量迅速增長(zhǎng)并且有盈利。 多品牌策略：它是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。 B、提供幾種品牌可以贏得品牌轉(zhuǎn)換者而擴(kuò)大銷量。 第四篇：營(yíng)銷策略篇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 17 （ 2）統(tǒng)一品牌策略 ：對(duì)所有產(chǎn)品采取一個(gè)統(tǒng)一的品牌，如索尼公司。 一性 ：是指效益性，即經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。其依次上升，呈金字塔狀。它是指服務(wù)的傳遞過(guò)程。促銷的四大工具：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公 共關(guān)系。 第四篇：營(yíng)銷策略篇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 13 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的七要素：產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷、人員、有形展示、過(guò)程。服務(wù)績(jī)效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。 （ 4）易消失性：服務(wù)不可以提前生產(chǎn)并儲(chǔ)存起來(lái)，以備未來(lái)出售；消費(fèi)者在大多數(shù)情況下，也不能將服務(wù)攜帶回家安放。它可能與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能毫無(wú)關(guān)系。它是指全部或部分改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。即產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格。它包括產(chǎn)品線的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。 （ 5） 潛在產(chǎn)品層 ：該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分核心轉(zhuǎn)移部分，即產(chǎn)品未來(lái)可能的演變。如質(zhì)量水平、產(chǎn)品特色、款式、包裝和品牌 /商標(biāo)等。 B、 形式產(chǎn)品層（有形產(chǎn)品） ：它是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一需求的特定滿足形式。 （ 4） 附加產(chǎn)品層 ：它是產(chǎn)品各種附加利益的總和，它包括產(chǎn)品使用說(shuō)明書、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等?；蛘哒f(shuō)，它是某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。 產(chǎn)品組合的深度 ：指同一產(chǎn)品線里有多少個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品延伸 。 第四篇：營(yíng)銷策略篇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 9 五、服務(wù)策略 服務(wù)：是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 因此，要規(guī)范管理與強(qiáng)化培訓(xùn)。 （ 3）人是服務(wù)的一部分。服務(wù)借助電子渠道（如廣播）、媒體渠道（如廣告?zhèn)鞑ィ┗蛘呤前焉a(chǎn)、零售和消費(fèi)的地點(diǎn)連在一起來(lái)推廣產(chǎn)品。 （ 4）促銷。 （ 7）過(guò)程。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或感情性的利益 . C、價(jià)值：經(jīng)濟(jì)價(jià)值 /信譽(yù)價(jià)值 /藝術(shù)價(jià)值 /權(quán)利價(jià)值 D、文化 E、個(gè)性 F、用戶 案例 ：“萬(wàn)寶路”品牌的塑造 第四篇：營(yíng)銷策略篇 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 15 （ 3）品牌知名度與品牌知曉度的關(guān)系： 品牌知曉就其程度不同 ,可分為三種 :品牌再認(rèn) /品牌回憶 /品牌浮現(xiàn)。名牌產(chǎn)品的美譽(yù)度應(yīng)達(dá)到選擇后兩項(xiàng)的人超過(guò) 90%。 缺點(diǎn)：廣告宣傳費(fèi)用大，品牌較多會(huì)影響廣告效果。 優(yōu)點(diǎn)： A、生產(chǎn)企業(yè)可以獲得更多的貨架面積，而使競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的陳列空間相對(duì)減少。