【正文】 。品牌名稱策略大致有以下四種選擇： ? 1．統(tǒng)一品牌。 ? 3．分類品牌。 ? (四 )品牌延伸策略 ? 品牌延伸是指將一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。企業(yè)實施多品牌策略必須考慮企業(yè)的盈利水平，因為品牌建立需要一定的資源投入，若不能獲得相應(yīng)的市場份額，就會影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。 二、包裝設(shè)計 商品包裝多分為外包裝和內(nèi)包裝。 （六）包裝材料的使用上要注意減少污染，避免資源浪費，保護生態(tài)環(huán)境。 ? （三）再使用包裝策略 ? 這種策略又稱為雙重用途包裝策略，是指所使用的包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢之后并未作廢，還能改作其他用途。 ? （六）更新包裝策略。 出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在 80年代后期勇敢地進行了反擊。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨特而有趣?！? 夏佩爾喜歡用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象?！? 包裝對增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：“極為重要。此時，美的人在市場風(fēng)浪的搏擊中逐漸意識到市場需求不斷發(fā)生變化，電扇產(chǎn)品不應(yīng)是公司的唯一產(chǎn)品。它是一種“美的事業(yè)”，它的形象給社會公眾和消費者以親切感、優(yōu)美感、愉悅感，并使人產(chǎn)生無盡的聯(lián)想。 問題： 1．“美的”品牌名稱有何特色？ 2．由“美的風(fēng)扇”到“美的空調(diào)”，采用的是哪一種品牌決策？這種品牌決策有何優(yōu)缺點？ 實訓(xùn)課：產(chǎn)品品牌策劃 教學(xué)目的： 通過本次實訓(xùn)，加深對產(chǎn)品品牌概念的理解，掌握產(chǎn)品品牌策劃的程序和方法，熟悉撰寫策劃書的能力和技巧，鍛煉產(chǎn)品品牌策劃所具備的各種能力。指導(dǎo)思想明確，品牌策劃才會有清晰而明確的定位，使組成策劃的各種因素能有機組合在一個完整的品牌策劃方案中。 九、方案實施 有可能的話，將各組形成的最后方案提供給企業(yè)，如能得到企業(yè)認(rèn)可和實施，將實施效果反饋給學(xué)生，讓學(xué)生有更深的認(rèn)識，同時也增強學(xué)生的成就感。 2023年 1月 30日星期一 上午 3時 46分 21秒 03:46: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 :46:2103:46:21January 30, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 03:46:2103:46:2103:46Monday, January 30, 2023 1知人者智，自知者明。 上午 3時 46分 21秒 上午 3時 46分 03:46: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴 。 03:46:2103:46:2103:461/30/2023 3:46:21 AM 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :46:2103:46Jan2330Jan23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 03:46:2103:46:2103:46Monday, January 30, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 八、形成產(chǎn)品品牌策劃書及交流 各小組形成品牌策劃書并在班級進行交流。 品牌策劃所需要的信息分析有：對企業(yè)規(guī)模、條件，尤其是在營銷方面的優(yōu)劣勢狀況進行分析；對消費者的習(xí)慣、特點、要求及對產(chǎn)品的認(rèn)知進行分析；對主要競爭對手爭奪市場的促銷方式和手段進行分析。美的工業(yè)城的現(xiàn)代建筑群、寫字間、標(biāo)牌、名片、辦公用具、事務(wù)用品、運輸工具、包裝設(shè)計、食堂餐具、洗手間等等，皆是一體的藍(lán)白相間的色調(diào)，同其生產(chǎn)的“美的風(fēng)扇”、“美的空調(diào)”等產(chǎn)品色澤相諧，給人賞心悅目、清涼優(yōu)雅的感覺。它作為企業(yè)、產(chǎn)品、商標(biāo)“三位一體”的統(tǒng)一名稱，用于表述產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)和企業(yè)形象美恰如其分，定能博得市場大眾的認(rèn)可。但是，美的人并不因此而裹足不前，相反他們敢于開拓，敢為人先。這和安豪斯 照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告。像安毫斯 指在包裝容器內(nèi)除目標(biāo)產(chǎn)品外另附有贈品，以吸引消費者的購買。指企業(yè)根據(jù)消費者的購買和消費習(xí)慣，將多種使用上相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品納入同一包裝容器內(nèi)。 （四）包裝裝潢上所采用的圖案、色彩等既要符合目標(biāo)市場消費者的心理要求，又不能與其民族習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。其功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：保護產(chǎn)品；提供便利；促進銷售；增加利潤。例如：寶潔公司為洗發(fā)水設(shè)計了三個品牌：飄柔、潘婷、海飛絲。在新產(chǎn)品的品牌名稱上加上企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，而采用不同的品牌名稱，又可使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。采用個別品牌名稱，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風(fēng)險，使企業(yè)的整個聲譽不會因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。 ? 3．制造商品牌與經(jīng)銷商品牌混合使用。 ? (二 )品牌歸屬策略 ? 一旦決定對產(chǎn)品使用品牌，制造商對品牌歸屬就面臨三種選擇。因此，商標(biāo)是一種法律術(shù)語，也就是享有法律保護的某個品牌。 [課后思考 ] 1．如何理解新產(chǎn)品概念？ 2．新產(chǎn)品開發(fā)的程序有哪些？ 品牌、包裝策略 ? 教學(xué)目的： ? 通過學(xué)習(xí)，使同學(xué)們明確品牌、包裝的概念，理解品牌和包裝的重要作用，掌握企業(yè)經(jīng)常使用的品牌策略和包裝策略。如果銷量、成本和利潤預(yù)計能滿足企業(yè)目標(biāo)，那么產(chǎn)品概念就能進入產(chǎn)品開發(fā)階段。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，具有確定特性的產(chǎn)品形象。 ? 三、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序 ? 開發(fā)新產(chǎn)品是一個從尋求新產(chǎn)品構(gòu)思開始，一直到把某個構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)上取得成功的新產(chǎn)品為止的前后連續(xù)的過程。 （三）改進型新產(chǎn)品，是指對老產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、材料、花色品種等方面作出改進的產(chǎn)品，主要謀求性能更加良好，結(jié)構(gòu)更加合理，精度更加提高，功能更加齊全，式樣更加新穎，材料更加易于獲得，成本能有較大降低，耗費減少，節(jié)約能源等。 事實上，通過該公司準(zhǔn)確的市場判斷和快速有效的資源整合，使得 J牌小麥啤化險為夷，重新奪回了失去的市場， J牌小麥啤重新煥發(fā)出強大的生命活力，重新進入高速成長期，開始了新一輪的生命周期循環(huán)。 J牌集團把小麥啤定位于零售價 2元 /瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場的 500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的630ML普通瓶裝兩種。 3. 渠道策略。四是服務(wù)改進策略。例如，美國杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品。 企業(yè)采用上述部分或全部市場擴張策略，將大大加強產(chǎn)品的競爭能力，但相應(yīng)地也會加大營銷成本。 4. 緩慢一滲透策略 。 三、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額、成本水平、利潤水平及價格都呈現(xiàn)為不同的變化趨向 (如圖6 – 9 )，具有不同的特點。 教材分析： ***重點： 產(chǎn)品生命周期概念 ***難點： 產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略 導(dǎo)入新課 回顧前兩節(jié)內(nèi)容，導(dǎo)入新課。 八、整體產(chǎn)品策劃書的交流 各小組將形成的策劃書在班級進行交流。要求封面清晰、整潔、大方、規(guī)范。 2．市場環(huán)境分析。 1．提出擬策劃產(chǎn)品提供給消費者的基本效用是什么，如何確定明確的概念，產(chǎn)品基本效用的定位應(yīng)從消費者角度進行創(chuàng)意和描述。 實訓(xùn)過程： 一、前期布置任務(wù)，分組實地調(diào)研； 二、分組討論后，以小組為單位形成策劃書； 三、交流； 四、講評。 （四）縮減產(chǎn)品組合策略 當(dāng)經(jīng)濟不景氣，或者原材料、能源供應(yīng)緊張時，或者產(chǎn)品線中有使利潤減少的賣不掉的存貨時，企業(yè)可以考慮縮減產(chǎn)品線，把更多的資源投入到利潤率較高的產(chǎn)品線上，以增加產(chǎn)品的獲利能力。（見教材 P89圖 66紙板產(chǎn)品線的品種定位圖） 三、產(chǎn)品組合策略 (一 )擴大產(chǎn)品組合策略 一是增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍；二是增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的深度，即在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)增加新產(chǎn)品項目。如問題類和狗類產(chǎn)品線較多，而明星類和金牛類較少，則應(yīng)當(dāng)對不合理的組合進行調(diào)整：那些很有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)予以發(fā)展，努力提高其市場占有率，增強其競爭能力，使其盡快成為明星類；金牛類產(chǎn)品線要盡量維持其市場份額，以繼續(xù)提供大量的資金收入；處境不佳、競爭力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、狗類產(chǎn)品線應(yīng)實行收縮，盡量減小投資，爭取短期較多的收益；沒有發(fā)展前途又不能盈利的那些狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)放棄，進行清理、淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線上 (二 )產(chǎn)品線中各品種的分析評價 1．產(chǎn)品品種貢獻大小分析。是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品大類有多少，也就是說擁有多少條產(chǎn)品線。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 （一）產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)銷售的各種產(chǎn)品線及其產(chǎn)品品種、規(guī)格的組合或相互搭配。”因此，企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，就應(yīng)向顧客提供比競爭對手更多的附加利益。 （ 二）形式產(chǎn)品 這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。如服裝、食品、汽車等。 主要教學(xué)內(nèi)容 第六章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念 1．產(chǎn)品整體概念及對企業(yè)營銷管理的意義 2．產(chǎn)品分類 產(chǎn)品組合策略 1．有關(guān)概念 2．對產(chǎn)品組合的分析 3．產(chǎn)品組合策略 第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品整體概念 狹義的產(chǎn)品概念 :人們通常把產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀、能提供某種用途的物質(zhì)實體。顧客之所以愿意支付一定的貨幣來購買產(chǎn)品，首先就在于產(chǎn)品的基本效用，擁有它能夠從中獲得某種利益或欲望的滿足?！泵绹袌鰻I銷學(xué)家里維特教授斷言：“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所提供的附加價值：包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、消費信貸、及時交貨和人們以價值來衡量的一切東西。 ： （三）根據(jù)消費者的購買習(xí)慣，可分為便利品、選購品、特殊品