【正文】 促銷上 ?市場營銷能力的缺陷造成了潛在的產(chǎn)品和市場需求脫節(jié)、產(chǎn)品價(jià)格競爭力不足和品牌效應(yīng)的疲軟 Start/980929/SHFR(97GB) 11 實(shí)達(dá)業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng)評價(jià)綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 實(shí)達(dá)吸引了一批有潛力的銷售人員。 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。 但是，新的組織結(jié)構(gòu)和程序不可避免地給實(shí)達(dá)帶來了成長過程中的新的挑戰(zhàn)。 未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可 ，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。鑒于大部份關(guān)于組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵程序的內(nèi)容已經(jīng)在前幾次討論會(huì)或匯報(bào)會(huì)上向集團(tuán)高層做了溝通，故在今天的報(bào)告會(huì)及本文件中不再作詳細(xì)、深入的介紹?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機(jī)會(huì)，而且將隨著實(shí)達(dá)新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要 ? 雖然啟動(dòng)了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個(gè)產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨(dú)立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機(jī)制 ? 這樣的結(jié)構(gòu)限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。 回顧階段一揭示的主要問題 182。分公司總經(jīng)理對渠道部進(jìn)行行政上的領(lǐng)導(dǎo)，主要是監(jiān)督和幫助其日常工作，保證全國渠道部的策略得以貫徹執(zhí)行 ?分公司渠道部是否要分成代理和自有產(chǎn)品兩部分？ ?建議不分開。 營銷及銷售體系的業(yè)績管理系統(tǒng) 182。而如果采用連續(xù)函數(shù)，則可能導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品線的業(yè)績“貼補(bǔ)”另一產(chǎn)品線，因而不利于每個(gè)產(chǎn)品線目標(biāo)的完成 * 基本收入百分比 舉例 產(chǎn)品 輸入 權(quán)重 完成指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) 15% x 基本收入 15% x 基本收入 15% x 基本收入 10% 30% 60% A B C 輸出 產(chǎn)品 完成情況 相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì) * A B C 1 2 3 4 15% % % 6% 達(dá)標(biāo) 未達(dá)標(biāo) Start/980929/SHFR(97GB) 66 重要領(lǐng)域業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)的確定方法 領(lǐng)域 (1) 供參考 說明 ( ) 客戶滲透率 新客戶數(shù) 客戶 /渠道滿意度 渠道銷售份額 銷售線性度 貸款回款率 費(fèi)用控制 說明 (1) 視崗位不同有不同的組合 (2) 采取“有”或“無”兩種狀態(tài)以簡化操作，因?yàn)檫B續(xù)狀態(tài)所帶來的額外激勵(lì)價(jià)值并不大 (3) 權(quán)重可設(shè)可不設(shè) (4) 基本收入百分比 (5) 各項(xiàng)激勵(lì)按權(quán)重的加權(quán)平均 獎(jiǎng)勵(lì)總和 (5) 目標(biāo) 完成 情況 (2) 權(quán)重(3) 獎(jiǎng)勵(lì)(4) Start/980929/SHFR(97GB) 67 超指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)舉例 設(shè)計(jì)理由 基本收入百分比 某 IT公司舉例 ?系數(shù)應(yīng)能正確反映銷售人員的努力程度 ?此例中 120%~200%時(shí)的系數(shù)最大，旨在鼓勵(lì)銷售人員在力所能及的范圍內(nèi)充分挖掘潛力 ?200%以后的系數(shù)降低是因?yàn)殇N售多是大單子， 200%以后所需努力不一定比120%~200%時(shí)多很多 ?沒有封頂以鼓勵(lì)盡可能多銷 指標(biāo)完成率 01002003004005006007000 100 200 300 400 5001X 1X Start/980929/SHFR(97GB) 68 實(shí)達(dá)銷售各崗位激勵(lì)辦法舉例 基本工資 完成指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) ** –個(gè)人總體指標(biāo) –集體指標(biāo) –重要產(chǎn)品指標(biāo) 重要領(lǐng)域獎(jiǎng)勵(lì) –客戶滲透率 –新客戶數(shù) –客戶 /渠道滿意度 –渠道銷售量份額 –銷售線性度 –貨款回籠率 –費(fèi)用控制 超指標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) * 所有百分比均為基本收入百分比。 營銷及銷售的關(guān)鍵程序 182。出現(xiàn)不能協(xié)調(diào)的矛盾時(shí)，由分公司總經(jīng)理決定 ?非關(guān)鍵客戶經(jīng)理如何設(shè)置和工作？ ?可以按行業(yè)將客戶歸類，非關(guān)鍵客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)不同的行業(yè)類 ?不配備業(yè)務(wù)員，因?yàn)榉顷P(guān)鍵客戶本身較小，很少有地市行這一級的工作 Start/980929/SHFR(97GB) 26 銷售體系的財(cái)務(wù)組織 倉庫 計(jì)調(diào) 財(cái)務(wù) 地區(qū)分公司 全國渠道部 全國大客戶部 銷售部 硬件產(chǎn)業(yè)部 市場營銷和戰(zhàn)略部 倉庫 財(cái)務(wù) 產(chǎn)品公司 計(jì)調(diào) 財(cái)務(wù)部 總裁 提供銷售報(bào)表信息要求 只接受訂單，而訂單履行由分公司執(zhí)行 提供各種報(bào)表信息 提供會(huì)計(jì)管理、報(bào)表信息 執(zhí)行、監(jiān)督、指導(dǎo) ? 集中負(fù)責(zé)各產(chǎn)品公司產(chǎn)品的調(diào)撥，以提供給各銷售分公司一個(gè)單一的“窗口” (其他財(cái)務(wù)職能部門 ) Start/980929/SHFR(97GB) 27 關(guān)鍵職位定義 職位：產(chǎn)品經(jīng)理 使命 ? 主持年度產(chǎn)品戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動(dòng)計(jì)劃的制定和實(shí)施 ? 設(shè)置和認(rèn)可所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)制度 ? 確保所負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的市場份額、利潤和投資回報(bào)的最大化 領(lǐng)導(dǎo)：行業(yè)產(chǎn)品營銷主管或商用 /家用產(chǎn)品營銷主管 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) (KPI) ? 財(cái)務(wù)指標(biāo)： 產(chǎn)品線銷售額、毛利、營業(yè)利潤的業(yè)務(wù)目標(biāo)完成度 ? 客戶 /市場指標(biāo)： 產(chǎn)品線市場份額、客戶 /合作伙伴的滿意度和保留率 ? 行為指標(biāo)： 對市場跟蹤的積極性、及時(shí)性；和銷售部門及研發(fā)部門合作的主動(dòng)性及團(tuán)隊(duì)精神 主要職責(zé) ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略： 負(fù)責(zé)所負(fù)責(zé)產(chǎn)品線戰(zhàn)略的制定，包括產(chǎn)品組合的管理、產(chǎn)品定位和定價(jià) (價(jià)值號召力 ) ? 新產(chǎn)品開發(fā)和推廣： 主持及推動(dòng)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣，以及對內(nèi)和對外的新產(chǎn)品市場溝通和新產(chǎn)品培訓(xùn) ? 業(yè)務(wù)目標(biāo)： “ 負(fù)責(zé) ” 產(chǎn)品線的損益表，驅(qū)動(dòng)財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) ? 銷售目標(biāo)： 根據(jù)銷售部門的輸入，制定產(chǎn)品線的 銷售目標(biāo)，并分配和下達(dá)給各地區(qū)銷售分公司，并制定所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法 (預(yù)算 ) ? 營銷活動(dòng)： 在營銷服務(wù)部和品牌管理部的輸入和監(jiān)督下制定和實(shí)施產(chǎn)品線具體的廣告和促銷方案 ? 合伙 /戰(zhàn)略聯(lián)盟： 保持同合資伙伴和戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴的關(guān)系 技能和經(jīng)驗(yàn)要求 ? 三年以上豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn) ? 高科技行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn) ? 戰(zhàn)略思維能力，具有立足長遠(yuǎn)， 把握全局的意識 ? 曾有在銷售，研發(fā)部門及產(chǎn)品公司工作的相關(guān)經(jīng)驗(yàn) 領(lǐng)導(dǎo)或參與的關(guān)鍵程序 ? 業(yè)務(wù)計(jì)劃制訂程序： 驅(qū)動(dòng) /制訂 ? 關(guān)鍵客戶管理程序： 提供輸入 ? 渠道策略與管理程序： 提供輸入 ? 促銷程序： 制訂計(jì)劃及執(zhí)行 ? 新產(chǎn)品開發(fā)程序： 驅(qū)動(dòng) /執(zhí)行 /協(xié)調(diào) ? 定價(jià)程序： 執(zhí)行 ? 品牌管理程序： 提供輸入 舉例 Start/980929/SHFR(97GB) 28 關(guān)鍵職位定義 使命 ? 實(shí)現(xiàn)在所分管客戶的銷售和貢獻(xiàn)最大化 ? 開發(fā)和維持對實(shí)達(dá)長期獲利增長有利的客戶 ? 有效地執(zhí)行產(chǎn)品線的戰(zhàn)略 職位：客戶經(jīng)理 (分公司 ) 領(lǐng)導(dǎo)：分公司總經(jīng)理 (實(shí)線 )；全國大客戶主管 (虛線 ) 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) (KPI) ? 財(cái)務(wù)指標(biāo)： 所分管客戶的銷售總額、重點(diǎn)產(chǎn)品銷售額、銷售費(fèi)用、帳款回籠指標(biāo)的完成度 ? 客戶 /市場指標(biāo)： 客戶滿意度，新客戶開發(fā)，客戶滲透率 ? 行動(dòng)指標(biāo)： 高質(zhì)量、以事實(shí)為依據(jù)的客戶計(jì)劃的制訂；和全國大客戶部及產(chǎn)品經(jīng)理的配合 主要職責(zé) ? 客戶責(zé)任： 在全國大客戶部的業(yè)務(wù)指導(dǎo)下，依據(jù)全國大客戶發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)和管理對實(shí)達(dá)長期獲利增長有利的關(guān)鍵客戶 (或非關(guān)鍵客戶 ) ? 銷售和貢獻(xiàn)： 合理調(diào)動(dòng)技術(shù)支持部門、售后服務(wù)人員以及銷售業(yè)務(wù)員，有效銷售，提供優(yōu)良的服務(wù)，以最終達(dá)到所分管客戶的最大滲透；協(xié)助全國大客戶部，提供全國性大客戶在本地區(qū)的銷售 (如定單履行 )及售后服務(wù) ? 產(chǎn)品線責(zé)任： 與各產(chǎn)品線產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)作執(zhí)行產(chǎn)品線策略和促銷活動(dòng) ? 市場信息： 及時(shí)收集并向產(chǎn)品營銷部門 (產(chǎn)品經(jīng)理 )反饋市場、客戶需求及競爭信息 技能和經(jīng)驗(yàn)要求 ? IT產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)，尤其是直銷的經(jīng)驗(yàn) ? 敏于行動(dòng)，注重結(jié)果 ? 較強(qiáng)的人際交往能力和領(lǐng)導(dǎo)小組的能力 領(lǐng)導(dǎo)或參與的關(guān)鍵程序 ? 業(yè)務(wù)計(jì)劃制訂程序： 提供輸入，制訂各自的客戶計(jì)劃 ? 關(guān)鍵客戶管理程序： 執(zhí)行 ? 促銷程序： 執(zhí)行 ? 定價(jià)程序： 提供輸入及執(zhí)行 ? 品牌管理程序： 提供輸入 舉例 Start/980929/SHFR(97GB) 29 新的組織結(jié)構(gòu)成功運(yùn)作需克服的挑戰(zhàn) 潛在問題 挑戰(zhàn) ?不再擁有真正意義上的 BU (業(yè)務(wù)單元 )來負(fù)責(zé)其完整的損益表 (PL)， 完成其利潤及投資回報(bào)指標(biāo) ?要求營銷部門代理總裁“擁有或負(fù)責(zé)”損益表，更要求三大部門緊密配合及團(tuán)隊(duì)合作 ?三大部門的產(chǎn)品及市場覆蓋跨度大增 ?特別要求營銷部在行業(yè)產(chǎn)品及商用 /家用產(chǎn)品兩大市場有足夠的、專注的領(lǐng)導(dǎo)力度 ?產(chǎn)品經(jīng)理將成為運(yùn)作的“中心”或“程序驅(qū)動(dòng)人” ?要求實(shí)達(dá)在管理風(fēng)格上及文化上轉(zhuǎn)變及適應(yīng) (后面將專門闡述 ) Start/980929/SHFR(97GB) 30 今日議題 182。 實(shí)施挑戰(zhàn)及計(jì)劃 Start/980929/SHFR(97GB) 14 實(shí)達(dá)新的組織結(jié)構(gòu)方案 終端 POS 針打 ATM UPS 家用 PC 康柏 Epson Modem 軟件 行業(yè)產(chǎn)品營銷 商用 /家用產(chǎn)品營銷 市場營銷及戰(zhàn)略部 硬件產(chǎn)業(yè)部 銷售部 總裁 營銷服務(wù) 品牌管理 業(yè)務(wù)計(jì)劃 行業(yè)產(chǎn)品 RD 商用 /家用產(chǎn)品 RD 外設(shè) 打印機(jī) PC Compaq Epson 全國渠道部 全國渠道伙伴 全國大客戶部 全國性大客戶 產(chǎn)品 /技術(shù)支持 行業(yè) 1 行業(yè) 2 ….. 分銷 /代理 VAR ….. 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 大客戶部 渠道部 RD* 生產(chǎn)制造 * 售后服務(wù) 服務(wù)中心 系統(tǒng)支持 客戶服務(wù) 商用PC 代理產(chǎn)品營銷 銷售分公司 * 將來的目標(biāo)結(jié)構(gòu)，在今后的 612個(gè)月內(nèi)建議仍保留現(xiàn)有的產(chǎn)品公司格局 Start/980929/SHFR(97GB) 15 新的組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)越性 ?銷售體系不再隸屬于某產(chǎn)品或產(chǎn)品公司，而屬于整個(gè)集團(tuán)，銷售集團(tuán)所經(jīng)營的全部產(chǎn)品，利于最大限度的交叉銷售及資源共享 ?現(xiàn)代化的市場營銷體系，其集中管理有利于培養(yǎng)和建立集團(tuán)目前十分薄弱的市場營銷能力 ?銷售和營銷體系均以市場 /客戶為導(dǎo)向，利于實(shí)達(dá)更好地滿足客戶需求 Start/980929/SHFR(97GB) 16 實(shí)達(dá)營銷體系部門使命 部門 使命 /職責(zé) 總部營銷及戰(zhàn)略部 ?制訂集團(tuán)硬件產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?制訂有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以確保實(shí)達(dá)產(chǎn)品市場份額及利潤最大化 ?提供高效的客戶 /市場溝通、廣告、促銷，激發(fā)其對實(shí)達(dá)產(chǎn)品的需求 ?管理及強(qiáng)化實(shí)達(dá)品牌，創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值 ?培養(yǎng)和提高集團(tuán)整體市場營銷能力 ?協(xié)調(diào)及審核各行業(yè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放 ?建立跨產(chǎn)品線的行業(yè)專業(yè)知識，主持開發(fā)行業(yè)解決方案 ?確保實(shí)達(dá)行業(yè)產(chǎn)品的市場份額及利潤最大化 ?參與并幫助全國大客戶部及全國渠道部制訂大客戶戰(zhàn)略及渠道戰(zhàn)略和管理政策 ?負(fù)責(zé)制訂本產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略 (包括產(chǎn)品組合管理、價(jià)值號召力、定價(jià) ) ?主持及驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品開發(fā)，計(jì)劃新產(chǎn)品的投放 ?制定產(chǎn)品線促銷廣告計(jì)劃 ?設(shè)置本產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃及銷售目標(biāo)，確保本產(chǎn)品線的市場份額及利潤最大化 ?協(xié)調(diào)及審核各商用 /家用產(chǎn)品線的產(chǎn)品戰(zhàn)略及新產(chǎn)品開發(fā)、投放 ?確保實(shí)達(dá)商用 /家用產(chǎn)品的市場份額及利潤最大化 ?參與并幫助全國渠道部及全國大客戶部制訂渠道戰(zhàn)略和管理政策及大客戶戰(zhàn)略 ?(同行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理 ) 行業(yè)產(chǎn)品營銷 產(chǎn)品經(jīng)理 商用 /家用產(chǎn)品營銷 產(chǎn)品經(jīng)理 Start/980929/SHFR(97GB) 17 實(shí)達(dá)營銷體系部門使命 (續(xù) ) 部門 使命 /職責(zé) ?制訂并執(zhí)行集團(tuán)的客戶 /市場溝通計(jì)劃 (形象廣告、產(chǎn)品展示會(huì) ) ?指導(dǎo)和審批各產(chǎn)品線的廣告、促銷計(jì)劃，集中廣告代理商管理 ?進(jìn)行市場調(diào)研 ?強(qiáng)化實(shí)達(dá)品牌，創(chuàng)造最大品牌價(jià)值 ?適時(shí)引入 /建立新品牌 ?制訂集團(tuán)產(chǎn)品的售后服務(wù)策略，進(jìn)行相應(yīng)的市場宣傳 ?制訂售后服務(wù)具體政策，供銷售體系相關(guān)部門 (服務(wù)中心及地區(qū)分公司售后服務(wù) )執(zhí)行 ?管理集團(tuán)的產(chǎn)品咨詢電話熱線及 (今后的 )與電子商務(wù)相關(guān)的活動(dòng) (如公司的網(wǎng)頁管理 ) 營銷服務(wù) 品牌管理 客戶服務(wù) 總部營銷及業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?主持集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃及年度業(yè)務(wù)計(jì)劃程序 ?跟蹤、監(jiān)督戰(zhàn)略規(guī)劃及業(yè)務(wù)