【正文】 為項(xiàng)目一炮走紅創(chuàng)造了可能； 據(jù)了解，片區(qū)內(nèi)另有兩三個(gè)新盤(pán)意欲在近期動(dòng)工、年末開(kāi)盤(pán)，雖然在目標(biāo)客戶(hù)層面上有所區(qū)別，但仍不失是本項(xiàng)目的一大威脅。 以發(fā)展商（企業(yè)）前期炒作、片區(qū)炒作為重點(diǎn)，項(xiàng)目點(diǎn)到為止。 主題：策劃小規(guī)模 /高規(guī)格的活動(dòng)，邀請(qǐng)準(zhǔn)客戶(hù)參與。東江美景貴賓席 之四：水岸美墅 銷(xiāo)售中心的包裝： A、 銷(xiāo)售中心方位導(dǎo)示牌 B、 門(mén)楣 /外廣場(chǎng)包裝 C、 接待外背景形象墻 D、 形象展板 E、 室內(nèi) POP吊旗 F、 各類(lèi)功能導(dǎo)示牌 …… （具體內(nèi)容根據(jù)實(shí)際情況確定）。 打開(kāi)濱江生活之窗》 直郵物料 —— 實(shí)用性強(qiáng)的精美記事周歷，主題： “ 江月灣 20萬(wàn)平米私家領(lǐng)地 以較高姿態(tài)入市 ， 強(qiáng)勢(shì) 推廣 。 D． 修正促銷(xiāo)期 根據(jù)不同銷(xiāo)售問(wèn)題針對(duì)銷(xiāo)售難點(diǎn)進(jìn)行修正 。 六、 媒介組合及發(fā)布策略 135 B． 形象導(dǎo)入期 開(kāi)盤(pán)前完成全部現(xiàn)場(chǎng)包裝 、 主要宣傳印刷品；打電視字幕廣告告知開(kāi)盤(pán)； 開(kāi)盤(pán)期在主導(dǎo)媒體 東莞有線(xiàn)電視臺(tái) 持續(xù)發(fā)布形象廣告 、 《 東莞日?qǐng)?bào) 》 《 廣州日?qǐng)?bào) 》 發(fā)彩色整 版開(kāi)盤(pán)廣告及系列主題廣告做項(xiàng)目形象 。 以最省錢(qián)的方式達(dá)到最大的宣傳效果 。東莞高尚親水別墅首席 江畔風(fēng)清，月下花明 …… 畫(huà)面：筆觸簡(jiǎn)約、意境深遠(yuǎn)的淡墨山水 …… 127 之二： 東江江月灣 成就尊崇生活 說(shuō)明：每段圍墻均加發(fā)展商 /代理商 /熱線(xiàn)電話(huà) 建議：用地北側(cè)、東側(cè)、南側(cè)全部架 3﹒8 米圍墻。 五、營(yíng)銷(xiāo)推廣階段劃分 119 （一）現(xiàn)場(chǎng)包裝 現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的 —— 提升項(xiàng)目整體形象，展示項(xiàng)目檔次與特色，強(qiáng)化銷(xiāo)售氛圍，營(yíng)造推廣聲勢(shì)，最終 —— 賦予地塊更高的附加價(jià)值！ 五、主要營(yíng)銷(xiāo)推廣手段 120 （二）現(xiàn)場(chǎng)包裝之 —— 圍墻 主題： 之一： LOGO組合 （ 含市場(chǎng)定位語(yǔ) ） 東莞首席高尚純水岸別墅 之二：江月灣 中秋節(jié)主題促銷(xiāo)活動(dòng)。 以 1期項(xiàng)目 6月中旬開(kāi)盤(pán)為一核心時(shí)間點(diǎn)來(lái)考慮，我司將 1期項(xiàng)目在今年 春節(jié)前的營(yíng)銷(xiāo)推廣劃分為如下幾個(gè)階段，并以務(wù)實(shí)的態(tài)度提出各階段營(yíng) 銷(xiāo)推廣主題及計(jì)劃安排。 107 建 議 —— 2023年 5月中旬開(kāi)始認(rèn)購(gòu)， 2023年 6月中旬公開(kāi)發(fā)售。 主推廣告語(yǔ)之五 —— “私家領(lǐng)地，親水美宅” 二、【江月灣】推廣概念整合 90 “世界別墅大觀園” 突出項(xiàng)目尊貴檔次與規(guī)劃定位特色。例證：萬(wàn)科地產(chǎn)。天驕華庭 梅州鴻藝集團(tuán) 從推廣的角度考慮： 大盤(pán)的開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，需要強(qiáng)有力的品牌形象支撐，且前期整體項(xiàng)目品牌形象的建立及推廣可為后續(xù)項(xiàng)目推廣打下基礎(chǔ) ， “ 借力使力 ” 。 〖江月灣 〗 —— 市場(chǎng)推廣定位須建立在一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨壬希? 與同城競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目有效區(qū)隔，從聲勢(shì)及特色上競(jìng)過(guò)對(duì)手， 吸引更多關(guān)注與認(rèn)同。 ?認(rèn)同本項(xiàng)目高檔次的生活、休閑配套。 【核心策略思考】 —— 物管服務(wù)策略 65 【核心策略思考】 —— 營(yíng)銷(xiāo)策略 ?市場(chǎng)置業(yè)需求總體特征 居住需求向多元化、個(gè)性化、創(chuàng)新化方向發(fā)展 二次及以上置業(yè)為市場(chǎng)主流，為改善居住條件購(gòu)房者占主流 消費(fèi)需求整體檔次上升，購(gòu)房行為日趨理性 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的關(guān)注度仍比較高 市場(chǎng)對(duì)期樓接受度不高 地段、環(huán)境、配套及物業(yè)管理是置業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn) 66 ?市場(chǎng)定位方向 詮釋?zhuān)撼鲇趯?shí)效推廣的考慮，本項(xiàng)目從市場(chǎng)定位到價(jià)格定位，都應(yīng)隨開(kāi)發(fā)階段有一個(gè)走高的過(guò)程；但在項(xiàng)目的形象包裝上，應(yīng)適當(dāng)拔高做一個(gè)具統(tǒng)一性、差異性、延展性的形象，以增加物業(yè)附加值，并營(yíng)造客戶(hù)心理價(jià)位與實(shí)際售價(jià)的差距。 不提倡全部帶裝修方式，亦不宜將裝修價(jià)格與房?jī)r(jià)捆綁促銷(xiāo)或宣傳。 生態(tài)農(nóng)莊 ： 建議在地塊西側(cè)圈地建一個(gè) “ 生態(tài)農(nóng)莊 ” （可命名為 “ 逍遙谷 ” ），業(yè)主可申請(qǐng)成為 “ 莊園主 ” （需付會(huì)費(fèi)），劃地享受耕種 /栽培（蔬菜、農(nóng)作物、果樹(shù)等） /陶藝之樂(lè)。 商業(yè)配套（商業(yè)街） —— 東側(cè)臨街店面全部以獨(dú)立商鋪形式出現(xiàn)，店面招牌 /裝飾統(tǒng)一形象，業(yè)種規(guī)劃為民族特色產(chǎn)品 /中國(guó)風(fēng)情美食一條街； 南側(cè)臨街規(guī)劃為沿河休閑商業(yè)步行街，業(yè)種規(guī)劃為休閑服飾、休閑飾品、休閑家居用品、情趣布藝、休閑酒廊、茶社、 SPA、 休閑護(hù)膚美容等。 減少別墅單體的數(shù)量，通過(guò)增加 Townhouse聯(lián)排別墅來(lái)平衡小區(qū)容積率。 消除目標(biāo)客戶(hù)置業(yè)顧慮，營(yíng)造認(rèn)同感。 通過(guò)做主題地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)造區(qū)域亮點(diǎn)、吸引外地置業(yè)者是可行之策。 政企互動(dòng)策略： 創(chuàng)造 “ 唯一性 ” 及 “ 示范性 ” ，將本項(xiàng)目做成區(qū)域的形象工程、政府的 “ 面子工程 ” ； 整合政府面 /銀行面資源，善用政策利好，四兩拔千斤。 □ 周邊現(xiàn)有市政 /商務(wù)及生活配套不足，購(gòu)物 /出行便利性不夠 □ 開(kāi)發(fā)商知名度及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)有限，市場(chǎng)信心培育有待時(shí)日 劣勢(shì)（ W） 26 □ 供需矛盾突出： 本地市場(chǎng)有效需求不足，消化能力有限 □ 消費(fèi)觀念滯后：本地市場(chǎng)居住消費(fèi)觀念尚需引導(dǎo)和培育 □ 東莞城區(qū)大盤(pán)、周邊區(qū)鎮(zhèn)項(xiàng)目與本案形成間接或潛在競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在 同類(lèi)項(xiàng)目同一層面客戶(hù)的分流上 □ 同區(qū)隨后即將開(kāi)發(fā)推出的樓盤(pán)項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目形成直接威脅 □ 大盤(pán)開(kāi)發(fā)的資金壓力、心理壓力、銷(xiāo)售壓力和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大 市場(chǎng)威脅（ T） 27 〖江月灣〗有什么？ 之 —— 項(xiàng)目資源分析 /賣(mài)點(diǎn)提煉 照照鏡子，看看自已有多美？ 28 規(guī)模較大 —— 片區(qū)首個(gè)規(guī)?；?/主題化開(kāi)發(fā)的大型樓盤(pán) 規(guī)劃超前 —— 人性化規(guī)劃設(shè)計(jì)，超前，優(yōu)越 環(huán)境景觀 —— 遠(yuǎn)山，近水，東江秀色，園林美景 …… 項(xiàng)目配套 —— 會(huì)所，廣場(chǎng)，小品，商業(yè)街，水景園林，江畔棧道 …… 風(fēng)水地理 —— 眺山傍水，鎮(zhèn)區(qū)之東，干道之南，水流南向西轉(zhuǎn)，風(fēng)水絕佳 物業(yè)管理 —— 首個(gè)提供專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理服務(wù)的社區(qū)，業(yè)主尊崇身份盡顯 【項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)梳理】 —— 挖掘六大賣(mài)點(diǎn) 29 戶(hù)型設(shè)計(jì) —— 多種不同風(fēng)格別墅戶(hù)型供選擇。 □ 區(qū)域消費(fèi)水平日漸提升，造就更大的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利益空間。 17 面對(duì)一個(gè)欠發(fā)達(dá)的區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)，面對(duì)一群不成熟的消費(fèi)者，【江月灣】面臨的很多問(wèn)題，都值得我們思考 —— □不可復(fù)制的地段，稀缺的景觀資源 …… 地塊的價(jià)值如何最大限度去挖掘？ □我們到底是要 “ 賣(mài)地皮 ” ？ “ 賣(mài)房子 ” ？還是 “ 賣(mài)一種生活 ” ？ □我們的地皮到底能賣(mài)到多高？怎么賣(mài)？購(gòu)房者會(huì)買(mǎi)我們的帳嗎？ □是以一張大眾臉孔還是以一幅貴族面目亮相？【江月灣】到底身價(jià)幾何？ …… 第三瓢涼水：【江月灣】的身價(jià)有多高？ 結(jié)論：遵循市場(chǎng)規(guī)律，把握市場(chǎng)需求。 高端房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)消化能力有限 。江月灣 ]策劃推廣方案 1 中超 15 但對(duì)于東莞及道滘市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，對(duì)東江物業(yè)又有多少認(rèn)識(shí)呢？ 前期未開(kāi)發(fā)過(guò)房地產(chǎn)項(xiàng)目，人才結(jié)構(gòu)有待完善，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)有待積累。 離東莞城區(qū)僅 10分鐘車(chē)程；東北緊鄰廣深高速往返東莞市中 心最短路程的上落口，也是道滘聯(lián)通省港兩地最直接的上落口；南面在建 6車(chē)道城市濱江主干道； 東依東莞母親河 —— 東江。 □ “ 城市邊緣住宅區(qū) ” “ TOWN LIFE”（ 城鎮(zhèn)生活）式居住風(fēng)潮帶 來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 【項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)梳理】 —— 創(chuàng)造兩 大賣(mài)點(diǎn) 30 發(fā)現(xiàn) “ 三座大山 ” ！ 〖江月灣〗營(yíng)銷(xiāo) 推廣難點(diǎn)剖析 【總 結(jié)】 31 如何解決供需矛盾？ 難點(diǎn)分析 —— ■當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有效需求不足 ■市場(chǎng)消化能力有限 ■市場(chǎng)對(duì)高端住宅產(chǎn)品認(rèn)識(shí)有限 ■住房消費(fèi)觀念滯后 小結(jié)：供需矛盾是關(guān)乎項(xiàng)目能否順利開(kāi)市，是否有發(fā)展后勁的關(guān)鍵。 【市場(chǎng)信心營(yíng)造之道】 42 精品路線(xiàn)： 堅(jiān)持精品路線(xiàn)，營(yíng)造良性口碑傳播。 精選世界各地風(fēng)情迥異的別墅樣板，供置業(yè)者選擇。 環(huán)境規(guī)劃以 “ 水 ” 為創(chuàng)意主軸 。理由如下： 嶺南風(fēng)格兼容并蓄，一不小心就不倫不類(lèi)，反而失去了特色。 設(shè)置 “ 神童會(huì) ” 少兒藝術(shù)培訓(xùn)中心（開(kāi)設(shè)音樂(lè)、民族舞蹈、刺繡等內(nèi)容）。 住戶(hù)專(zhuān)線(xiàn)班車(chē)：從小區(qū)門(mén)口直達(dá)東莞城區(qū)各接客點(diǎn)、廣州設(shè)數(shù)個(gè)接客點(diǎn)，半小時(shí)發(fā)車(chē)一趟，售票，直送住戶(hù)至小區(qū)門(mén)口。時(shí)代風(fēng)華觀點(diǎn)： 好的口碑相當(dāng)于 100萬(wàn)的廣告投入，壞的口碑超過(guò) 500萬(wàn)的廣告投入！ 【核心策略思考】 —— 物管服務(wù)策略 63 物業(yè)管理要專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，明顯優(yōu)于同類(lèi)項(xiàng)目，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 “ 首席 ” ：確立了本項(xiàng)目的市場(chǎng)位置，要做到唯一性、引領(lǐng)性及示范性。 ?認(rèn)同本項(xiàng)目的園林環(huán)境、物業(yè)管理服務(wù)，認(rèn)為生活就應(yīng)該是一種享受。 小區(qū)內(nèi)道路、廣場(chǎng)、景點(diǎn)、配套以帶有濃郁中國(guó)文化底蘊(yùn)的名字命名 （待后專(zhuān)案提交）。 從市場(chǎng)的角度考慮： 鮮明的品牌形象，是最佳的溝通橋梁，能極快獲得浪費(fèi)者 /市場(chǎng)的認(rèn)同。 富含中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)及內(nèi)涵，充滿(mǎn)詩(shī)情畫(huà)意與閑情逸趣。 二、【江月灣】推廣概念整合 85 二、【江月灣】推廣概念整合 主推廣告語(yǔ)之一 —— “ 東江故事西江月 ” 簡(jiǎn)潔大器，形式感強(qiáng)，瑯瑯上口，易記易傳播； 將項(xiàng)目名〖江月灣〗、發(fā)展商品牌〖東江〗有機(jī)關(guān)聯(lián)； 〖西江月〗是一個(gè)詞牌名，極富文化韻味，并寓意著“東江”、“東江物業(yè)”的故事就象一首詞，雋永，耐品； 情節(jié)化，故事化，極富懸念感與人文氣息，吸引人； 語(yǔ)義跌宕起伏，不流于平淡，賦予了項(xiàng)目鮮明的個(gè)性特色；