(采納品牌定位上海錦鳳蘭家紡錦帛爾品牌診斷報告(存儲版)
【正文】 營銷一線人員共計 15人次具體檢核實施方案市場調(diào)研階段大家紡門店觀察： 30例渠道成員深訪：經(jīng) 銷商 5例；一般銷售商 7例 研究分析階段大家紡消費者終端攔截： 6例 赴沈陽、南昌、濰坊、溫州、北京、廈門、上海 7個城市消費者焦點座談會： 24例單位購買者訪談： 8例錦帛爾項目專場研討會： 3場 方案修改 3稿合計：80例 出品提案！二、錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢核錦帛爾品牌現(xiàn)狀 360度檢核：產(chǎn)品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道商譽錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視（一）產(chǎn)品檢視產(chǎn)品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道商譽錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視產(chǎn)品組合的寬度檢視產(chǎn)品組合的長度檢視產(chǎn)品組合的深度檢視產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度檢視產(chǎn)品我們從 寬度（ breadth）、長度（ length）、深 度（ dePth）和關(guān)聯(lián)度（ consistency） 4個緯度 ，對錦帛爾的產(chǎn)品組合進行檢視。產(chǎn)品組合策略檢視錦帛爾現(xiàn)有的產(chǎn)品品項、規(guī)格一覽 :產(chǎn)品組合策略檢視怡蓮現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、規(guī)格一覽產(chǎn)品組合策略檢視產(chǎn)品組合策略檢視羅萊現(xiàn)有的產(chǎn)品品種、規(guī)格一覽產(chǎn)品組合的寬度檢視 錦帛爾 怡蓮 羅萊產(chǎn)品組合寬度 9 10 11錦帛爾與行業(yè)領(lǐng)導品牌的組合寬度接近，已基本能適應(yīng)家紡禮品市場的競爭需要；新增的床品套件產(chǎn)品線，可考慮向大家紡方向做有益嘗試。錦帛爾在禮品公司中的知名度是比較高的，一般的禮品公司都接觸過，很多都在兼做錦帛爾產(chǎn)品在這次采購詢價之前，我對家紡禮品品牌沒有任何印象提問經(jīng)銷商和禮品公司：您認為錦帛爾的品牌知名度和影響力如何？提問單位購買者：您知道有哪些家紡禮品品牌嗎？品牌認知單位購買者品牌偏好調(diào)查怡蓮在家紡禮品中品牌偏好度較高。錦帛爾在品牌方面做的工作太少，至于錦帛爾的品牌個性和風格？說不清品牌個性產(chǎn)品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道商譽錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視包裝形象檢視終端形象檢視（三）視覺識別檢視視覺識別 包裝形象檢視終端形象檢視產(chǎn)品包裝形象檢視產(chǎn)品包裝形象檢視錦帛爾的包裝與它的高價格有點不相符，看起來不像那么貴的東西錦帛爾的包裝顯得過于粗糙，設(shè)計水平不高禮品公司 錦帛爾的包裝風格不成體系，把它們擺在一起，會覺得很亂經(jīng)銷商購買者受訪者對錦帛爾包裝的評價：錦帛爾的包裝還算不錯，但沒有什么特色產(chǎn)品包裝形象感知錦帛爾怡蓮包裝設(shè)計相對比較粗造，包裝風格不成體系從 2023年下半年開始，怡蓮對旗下所有產(chǎn)品的包裝重新進行了規(guī)劃設(shè)計，在市場上引起熱烈反響羅萊 大家紡的包裝風格，比較大氣，但不如禮品裝精致富麗真金 針對送禮市場開發(fā)了禮品盒包裝，大氣、精致視覺識別 包裝形象檢視終端形象檢視終端形象檢視** 此處所說終端，指禮品公司展廳、批發(fā)部門店，及大家紡專柜、專營店。**在南昌就有單位購買者在采購時指牌要求禮品公司供應(yīng)富麗真金品牌的家紡產(chǎn)品。管理體系渠道缺乏系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃；渠道工作流程缺乏規(guī)范性指導；從錦帛爾的 《 經(jīng)銷合同 》 來看，只體現(xiàn)了簡單的購銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。羅萊憑借強大的品牌、品種豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、規(guī)范的加盟店管理體系等吸引加盟成員。行業(yè)地位銷售額寬高低商譽社會影響行業(yè)地位渠道體系內(nèi)影響渠道體系內(nèi)影響由于錦帛爾與經(jīng)銷商的關(guān)系基本是一種 “款到發(fā)貨 ”的購銷關(guān)系，利潤是維系此關(guān)系的唯一紐帶，同時缺乏對于經(jīng)銷商的指導和互動，因此經(jīng)銷商的忠誠度不高。消費者對錦帛爾品牌傳播語的喜好程度對于 “絲 品牌傳播路徑檢視購買者獲知錦帛爾品牌和產(chǎn)品信息的途徑：電視廣告報紙廣告雜志廣告戶外廣告DM廣告人員上門新聞報道N=8由于缺乏針對購買者進行信息傳播的途徑，禮品公司壟斷了購買者的信息來源，從而削弱了錦帛爾在整個渠道體系中的影響力。問題三：“ 錦帛爾 ” 目前只是一個產(chǎn)品名稱?。 ?缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃、傳播策略和品牌管理，品牌的運用只是一些零散的戰(zhàn)術(shù)，無法為營銷提供有效支持。 三月 21三月 2122:26:2322:26:23March 20, 20231他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 22:26:2322:26:2322:26Saturday, March 20, 20231不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 三月 2122:26:2322:26Mar2120Mar211越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。 2023/3/20 22:26:2322:26:2320 March 20231一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強 不息。 三月 21三月 21Saturday, March 20, 2023 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 22:26:2322:26:2322:263/20/2023 10:26:23 PM1成功就是日復一日那一點點小小努力的 積 累。 三月 2122:26:2322:26Mar2120Mar211故人江海 別 ，幾度隔山川。問題二：渠道推力不足渠道單一，極具風險；缺乏系統(tǒng)的渠道規(guī)劃；缺乏有力的渠道支持。錦帛爾的品牌傳播路徑：**虛線表明傳播力度
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