(采納品牌定位上海錦鳳蘭家紡錦帛爾品牌診斷報告-文庫吧資料
2025-01-12 01:21本頁面
【正文】 在渠道成員心目中形成專業(yè)品牌形象，具有一一定專業(yè)權(quán)威性。羅萊憑借強(qiáng)大的品牌、品種豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、規(guī)范的加盟店管理體系等吸引加盟成員。渠道推廣怡蓮每次參加行業(yè)展會，都會進(jìn)行大規(guī)模宣傳推廣，強(qiáng)化其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象；經(jīng)常性在目標(biāo)區(qū)域市場舉行產(chǎn)品發(fā)布會，吸引更多的禮品公司銷售自己的產(chǎn)品，擴(kuò)張銷售渠道；不定期開展 “怡蓮營銷學(xué)會 ”、品牌經(jīng)理培訓(xùn)班等形式的培訓(xùn)和互動活動，增強(qiáng)渠道成員凝聚力。渠道推廣錦帛爾主要渠道推廣工作手段：錦帛爾嘗試性地推出的品牌經(jīng)理培訓(xùn)，收到部分經(jīng)銷商地好評。渠道運作體系從錦帛爾的 《 經(jīng)銷合同》 來看，只體現(xiàn)了簡單的購銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。管理體系渠道缺乏系統(tǒng)性戰(zhàn)略規(guī)劃；渠道工作流程缺乏規(guī)范性指導(dǎo)；從錦帛爾的 《 經(jīng)銷合同 》 來看，只體現(xiàn)了簡單的購銷關(guān)系，而不能體現(xiàn)錦帛爾與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。渠道渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣渠道運作體系結(jié)算體系 嚴(yán)格執(zhí)行款到付款的結(jié)算方式‘款到發(fā)貨 ’保證了資金的良性運轉(zhuǎn)。渠道寬度渠道寬度對比錦帛爾目前的渠道寬度與怡蓮、羅萊還有一定的差距。在中心城市采取自營模式，在次中心城市采取代理模式，目前自營模式占50%60%，加盟占40%50%，渠道渠道類型渠道規(guī)模（長度、寬度）渠道運作體系渠道推廣渠道長度錦帛爾：錦帛爾 經(jīng)銷商 一般銷售商 購買者二批商怡蓮：怡蓮 經(jīng)銷商 一般銷售商 購買者二批商羅萊：羅萊 專營店 /柜 消費者渠道長度渠道長度對比錦帛爾和怡蓮的渠道相對羅萊等大家紡較長。**在南昌就有單位購買者在采購時指牌要求禮品公司供應(yīng)富麗真金品牌的家紡產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量是購買者考慮的第二因素。政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位壟斷企業(yè)銀行 電信企業(yè)保險公司大型企業(yè)單位購買者的構(gòu)成：購買動機(jī)分析在大多數(shù)情形下，單位購買者采購家紡禮品，是因為單位舉辦活動或發(fā)放福利。視覺識別檢視小結(jié)錦帛爾在視覺識別方面在有意識地做一些工作，但實際呈現(xiàn)出來地視覺識別現(xiàn)狀卻是很不規(guī)范的。錦帛爾在品牌方面做的工作太少，至于錦帛爾的品牌個性和風(fēng)格？說不清品牌個性產(chǎn)品品牌形象視覺識別消費者（購買者）渠道商譽(yù)錦帛爾品牌現(xiàn)狀檢視包裝形象檢視終端形象檢視（三）視覺識別檢視視覺識別 包裝形象檢視終端形象檢視產(chǎn)品包裝形象檢視產(chǎn)品包裝形象檢視錦帛爾的包裝與它的高價格有點不相符，看起來不像那么貴的東西錦帛爾的包裝顯得過于粗糙，設(shè)計水平不高禮品公司 錦帛爾的包裝風(fēng)格不成體系，把它們擺在一起，會覺得很亂經(jīng)銷商購買者受訪者對錦帛爾包裝的評價：錦帛爾的包裝還算不錯，但沒有什么特色產(chǎn)品包裝形象感知錦帛爾怡蓮包裝設(shè)計相對比較粗造，包裝風(fēng)格不成體系從 2023年下半年開始，怡蓮對旗下所有產(chǎn)品的包裝重新進(jìn)行了規(guī)劃設(shè)計，在市場上引起熱烈反響羅萊 大家紡的包裝風(fēng)格，比較大氣，但不如禮品裝精致富麗真金 針對送禮市場開發(fā)了禮品盒包裝，大氣、精致視覺識別 包裝形象檢視終端形象檢視終端形象檢視** 此處所說終端，指禮品公司展廳、批發(fā)部門店，及大家紡專柜、專營店。由于缺乏系統(tǒng)的傳播規(guī)劃，錦帛爾目前表現(xiàn)出來的品牌個性不明確。N=12品牌認(rèn)知怡蓮聯(lián)創(chuàng)海瀾品牌形象錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性錦帛爾品牌名稱形象錦帛爾怡蓮說不清楚 ……出身書香門第，怡情淡雅的，柔和溫馨的，受傳統(tǒng)文化的熏陶，有知識的傳統(tǒng)女人羅萊到國外留過學(xué)，凡事要與國際接軌，追求時尚，對生活品質(zhì)要求頗高，喜歡家的感覺，有品位的女人品牌形象錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性品牌聯(lián)想聯(lián)想類型產(chǎn)品聯(lián)想中等價格 不清楚無蠶絲制品華貴的保健功能錦帛爾公司？高價格 品質(zhì)可靠的，引領(lǐng)潮流的床上用品 放松身心 羅萊家紡價格屬性功能感受消費者聯(lián)想屬性體驗企業(yè)聯(lián)想名稱廣告代言人活動品牌延伸無無無絲感的生活 生活高質(zhì)量 錦帛爾 怡蓮 羅萊李嘉欣天然的、有新意的禮品中高價格保健功能家用的，健康的回歸自然的有知識的傳統(tǒng)女性 有品位的現(xiàn)代女性怡蓮公司？無 床的畫面無無 無無 無錦帛爾品牌聯(lián)想沒有獨特性錦帛爾的聯(lián)想主要集中在產(chǎn)品層面，尤其是產(chǎn)品相關(guān)屬性層面消費者屬性聯(lián)想、傳播與推廣活動等差異性聯(lián)想很弱（怡蓮、羅萊在這方面的聯(lián)想也較弱，說明目前家紡行業(yè)的品牌成熟度尚不高）品牌聯(lián)想分析發(fā)現(xiàn)：品牌聯(lián)想品牌形象錦帛爾的品牌認(rèn)知錦帛爾名稱形象品牌聯(lián)想品牌個性品牌個性考慮將品牌視為一個人 …… 他的性格特點是怎樣的？如果品牌的個性和消費者越接近，他們就越感親切，就會越樂意購買，該品牌的忠誠度就越高。N=8家訪禮品業(yè)內(nèi)人士（經(jīng)銷商和一般銷售商 )品牌贊譽(yù)調(diào)查怡蓮在家紡禮品業(yè)內(nèi)的品牌贊譽(yù)頗高。錦帛爾在禮品公司中的知名度是比較高的，一般的禮品公司都接觸過，很多都在兼做錦帛爾產(chǎn)品在這次采購詢價之前，我對家紡禮品品牌沒有任何印象提問經(jīng)銷商和禮品公司：您認(rèn)為錦帛爾的品牌知名度和影響力如何？提問單位購買者：您知道有哪些家
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