【正文】 聚會等） 購 買 者： 28—35歲家庭主婦 動 機：給小孩、老人、病人補營養(yǎng)／送禮 產(chǎn)品特性：含各種人體必需元素，均衡補充 麥芽 —對糖尿病有好處 廣告訴求：針對兒童、母親 “阿華田的孩子，不得了；不，是了不得。 3）洗發(fā)市場的劃分及分析： 根據(jù)消費潮流發(fā)現(xiàn)： A）單洗單護產(chǎn)品在過去被廣泛使用 ,并被認為是新潮的護發(fā)模式。 到了 1988年 6月，阿薩喜和麒麟均大量出口淡啤酒到美國，雖然一開始只針對日本餐廳，但安氏公司預知他們很快就會全面推廣，因此必須快速測試淡啤酒的接受度，如果可行，則必須搶在日本人大舉進軍之前推出。 策略是如何形成的？ 目標消費群：淳子 她是 2530歲，居住在湖北襄樊的女孩，大學教育程 度，月收入 1500元人民幣，無兄弟姐妹，父母屬城市 中等收入群，生活平淡樸實，身材高挑，會做家事， 嫻淑，愛讀張愛玲的小說，喜歡運動與旅游。 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于品牌在目標消費者的心理的位置。 品牌行銷與產(chǎn)品銷售的差異 產(chǎn)品銷售（ Selling）是一種戰(zhàn)術思考 ?探究銷售的技巧與方法 ?關心現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售點 ?關心目前銷售目標的達成 ?以銷售力為中心 ?創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)橹攸c 品牌行銷的終極目的在于使推售成為不必要 永續(xù)經(jīng)營 品牌行銷（ Marketing）是一種戰(zhàn)略思考 ?探究建立能銷售的系統(tǒng) ?關心客戶需求的滿足 ?關心企業(yè)持續(xù)的成長 ?以市場分析力，創(chuàng)造力為中心 ?創(chuàng)造企業(yè)的未來為重 品牌是人 品牌是符號 品 牌 是 企 業(yè) 品 牌 是 產(chǎn)品 品牌是符號 1. 視覺印象 2. 隱喻式圖象 3. 品牌傳統(tǒng) 五年內(nèi)， 你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？ 這個印象將主導一切策略 品牌是企業(yè) 企業(yè)屬性 創(chuàng)新能力 品質(zhì)要求 環(huán)保意識 文化價值觀 品牌是產(chǎn)品 品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合 品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合 品牌和“高價值感”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合 品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合 品牌就是人 品位、信心、印象深刻、值得信賴 風趣、活潑、幽默、隨和、拘謹、青春、智慧 品牌有各種不同認同和風格 品牌的認同通過三個途徑來促進品牌的強勢 消費者通常會選擇符合自己認同的，能夠表達 自己認同的品牌 品牌認同的好壞，影響人與它之間的關系 品牌認同加強產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強大 品牌就是消費者對 某品牌感受的總和 最新品牌價值排名 麥當勞： ， 萬寶路 ， IBM 323億美元 可口可樂 。品牌定位與品牌策略制定 2023年 2月 17日 品牌基礎 如何制定品牌策略 實戰(zhàn)演練 品牌管理實務 品牌基礎 品牌是什么？ 提到萬寶路，我們想到什么？ 金霸王電池 看到這只兔子，我們想到什么？ 有關品牌的看法 ? 品牌是一種錯綜復雜的象征。 它是消費者如何感受一個產(chǎn)品的總和。 品牌定位 “定位”是什么 ? 尋找一個合適的字眼或概念嵌入消費者的心中，注重觀念和技巧的突破，重視涉及影響他人心智的策略。 同齡人眼里，干子是個“鉆石”王老五，長輩眼里，是 個“上進”的好青年。 3）“淡“的觀念可能被混淆， 4）淡口味的產(chǎn)品較沒有明顯利益。 2）市場發(fā)展趨勢： 化妝品市場在數(shù)量上每年增長 9%，洗發(fā)市場的容量在 2023年發(fā)展到 150億，在中國有超過 2023家化妝品生產(chǎn)廠家。但有些消費者也會使用多功能產(chǎn)品之后再使用護發(fā)素（威 娜寶．蜂花等），認為護發(fā)素能夠更好地護理頭發(fā)。 B）更大多數(shù) 的消費者則認為多功能產(chǎn)品同樣可以很好地護理頭發(fā) 并且使用 更方便。 4）嗜飲啤酒的人急欲知道更多有關淡啤酒的咨訊，安氏公司相信這種好奇成分 會促使淡啤酒大受歡迎，并刺激消費者嘗試，而嘗試正是產(chǎn)品成功的必要條件。 大頭：他是淳子的新同事，風度翩翩的純情書生， 雖然相識不久，但淳子對他印象很好，而且天天見 面，值得注意：大頭目前對淳子還未發(fā)動進攻，淳 子對他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大 頭是個潛在的強有力的對手。 ? 我用什么特色吸引他們？ ? 你如何達成特色？ ? 裝潢采用何種風格？ ? 如何造勢 ?讓知名度立刻打開？ ? 如果只能用一句話來向客人形容你的 PUB，你會怎么說？ 做個游戲。我們把“滿意”與“價值”傳遞給消費者，來強化全球的“品牌產(chǎn)權”。以其自身的經(jīng)驗而有所界定。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。 品牌之所以成功 ?... 不是因為 而是因為 – 產(chǎn)品好 消費者和品牌建立關系 – 銷售好 – 廣告很多 消費者對品牌具有感情 – 通路鋪貨好 – 促銷 品牌在消費者生活中有意義 – 市場第一品牌 強勢品牌的好處 ? 售價較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導地位 ? 更大彈性對抗競爭者的活動。（ 什么是策略？） ? 開 PUB，開在哪里？我將面臨哪些競爭者？（競爭者分析） ? 想吸引怎樣的客人？他們?yōu)槭裁磿?？（消費者分析與品牌定位） ? 一樣