某公司傳播策略課件(ppt109頁)(存儲版)
【正文】 達到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價錢實在 ? 多數(shù)夫妻一同商議購買，計劃買兩、三千元的國產(chǎn)品牌 57 傳播在冰箱行銷中的角色 ? 準確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費者提供充足的決策信息 ? 建立品牌信任，使消費者將其放入品牌抽獎箱 ? 推動終端銷售 58 品牌策略 科龍 59 科龍品牌策略思考 我們 要到哪里去？ 被認知為 高檔的家電精品 我們 如何到那里？ 不斷推出高端產(chǎn)品投射精益求精 品牌核心 執(zhí)著于精益求精的科龍 品牌的問題在哪里？ 品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔 60 執(zhí)著于 精益求精 POP/店頭布置 促銷 公共關(guān)系 廣告 電視 /報紙 /戶外 /互聯(lián)網(wǎng) 把品牌核心運用于 360?整合傳播 ? 讓消費者在各個接觸點對科龍都有一致的認識 61 傳播扮演的角色 ? 建立“科龍”高檔白色家電精品的認知及在冰箱類別的品牌知名度 ? 影響中高檔家電購買者考慮科龍為少數(shù)重要的品牌之一 62 傳播手段 傳播對象 傳播任務(wù) 執(zhí)著于精益求精的科龍 公關(guān) 促銷 消費者 記者 政府 消費者 廣告 ?提升消費者對科龍品牌的認知 ?提高科龍冰箱的知名度 ?建立科龍冰箱執(zhí)著完美、精益求精的品牌形象 ?吸引消費者關(guān)注科龍新產(chǎn)品的相關(guān)信息 ?利用新產(chǎn)品激發(fā)消費者更換冰箱的欲望 消費者 63 執(zhí)著于精益求精的科龍 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 消費者 傳播任務(wù) ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時的熱點制造 ?將科龍鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的印象扭轉(zhuǎn)為現(xiàn)代化的股份制企業(yè)形象，增強消費者對科龍的信心 ?拉近品牌形象與消費者生活的距離 64 2023年科龍傳播任務(wù) 傳播手段 廣告 公關(guān) 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 傳播任務(wù) ?抵御合資品牌的促銷活動沖擊 ?促使更新者立刻下購買決定 ?搶奪海爾的潛在市場 ?在冰箱銷售的淡季，刺激銷售 執(zhí)著于精益求精的科龍 消費者 65 以先進的高技術(shù)產(chǎn)品的形象 來帶出科龍現(xiàn)代家電精品， 精益求精的品牌形象 66 在 科龍品牌 上 創(chuàng)意說什么？ 67 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告任務(wù) ? 建立科龍 執(zhí)著于精益求精的品牌 形象，使目標消費者在購買前產(chǎn)生主動了解科龍產(chǎn)品信息的興趣 68 科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)） ? 消費對象現(xiàn)在如何看科龍 ? 科龍空調(diào)我知道，沒什么特別；科龍好象還有冰箱。） 幾個主要品牌 占據(jù)了絕大部分市場份額 98年全國 35個城市 106家大商場銷量監(jiān)測結(jié)果 ?國產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場份額 ?75%的市場由四大品牌瓜分 25 國產(chǎn)品牌主導(dǎo)市場 合資品牌成長迅速 02550751006 9126 9126 912市場份額%國產(chǎn)合資進口注：進口品牌因份額太?。ㄗ罡邥r僅達 %），此圖未能顯示?？讫埍?？好在哪里？ ? 看完廣告后消費者如何看科龍 ? 科龍智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來蠻有檔次的，我要詳細了解一下。 和她一起沒有風險，選擇她， 就象選擇一段長久而放心的關(guān)系。 （資料來源： 《 四川質(zhì)量報 》 ） 9699年市場份額的變化趨勢 26 不斷有新的品牌加入市場 ? 有實力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、 TCL ? 國際品牌以合資方式進入中國市場， 如：伊萊克斯、西門子、夏普 冰箱市場供大于求， 競爭越加激烈， 原有的品牌格局有機會重新分布 導(dǎo)致 27 主要的競爭對手是誰？ ? 科龍冰箱的對手： ? 海爾高端產(chǎn)品群 +合資品牌 ? 容聲冰箱的對手： ? 新飛冰箱 +海爾低端產(chǎn)品群 28 海爾的優(yōu)勢和劣勢 強勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品 弱勢：在南方是新進品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認知度較低 強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流 弱勢： 產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢 \同類產(chǎn)品中價格偏貴 強勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型 弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動 強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進 弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 29 海爾 ——總體來說 品牌號召力強大，地位堅實 產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力； 產(chǎn)品返修率高； 技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離； 價格缺乏競爭力 30 對海爾的認知 品牌聯(lián)想 ? 國產(chǎn)中價格貴 ? 產(chǎn)品多元化 ? 價格款式好 ? 質(zhì)量好 /家電口碑好 /可靠 ? 已經(jīng)走進我們的生活 ? 商店里它的產(chǎn)品很多 ? 售后服務(wù)有口皆碑 ? 售后服務(wù)最好 ? 企業(yè)高檔 /企業(yè)最大 /集團大 ? 自己的技術(shù) /技術(shù)上不斷進步 ? 高起點 /高要求 ? 可以和最強的競爭 /民族品牌 ? 進入國際市場 /國際知名品牌 ? 發(fā)展前景無限 ? 剛買不久就壞 品牌個性 /形象 ? 年輕化 /有朝氣 /自信 ? 人緣好 /有人情味 ? 斯文 /高貴 ? 實在 /不花巧 /不跟風 /講求個人風格 ? 認真 /決策謹慎 /敬業(yè) ? 知識廣博 /成功企業(yè)家 ? 外省人執(zhí)著品格 ? 有點洋 /有錢 /時髦 ? 流行的 /新潮 ? 驕傲 ? 注重承諾 ? 人情味 ? 高要求 /高品位 ? 認真謹慎 ? 全盤考慮 品牌核心價值 個性鮮明，形象正面、 比較完美 31 消費者對海爾的認知比實際好 32 伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢 強勢：技術(shù)先進，外觀獨特美觀 弱勢：型號少，可選余地小 強勢：舶
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