建立顧客滿意、價值和關(guān)系(市場營銷學(xué)-中國石油大學(xué)(存儲版)
【正文】 、訂單處理和貨架等。 其含義是在頂部的 20%顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤 ， 但其中的一半的利潤被在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 。 ? ——蘭寧和菲利普 (Lanning and Phillips) 什么樣的顧客有利可圖？ 一個 有利可圖的顧客 就是指能長期持續(xù)產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司。 但是 ， 在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時 ，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議 。 ? 威廉 與顧客建立良好社交關(guān)系的方法 與顧客建立較差社交關(guān)系的方法 主動打電話 作出介紹 坦陳直言 使用電話 力求理解 提出服務(wù)建議 使用 “ 我們 ” 等解決問題的詞匯 發(fā)現(xiàn)問題 使用行話 /短話 不回避個人問題 討論 “ 我們共同的未來 ” 常規(guī)反應(yīng) 承擔責(zé)任 規(guī)劃未來 僅限于回電 作出辯解 敷衍幾句 使用信函 等待誤會澄清 等待服務(wù)請求 使用 “ 我們負有 ” 等法律詞匯 只是被動地對問題作出反應(yīng) 拿腔作調(diào) 回避個人問題 只談過去的好時光 救急 /緊急反應(yīng) 回避責(zé)難 重復(fù)過去 影響買賣雙方關(guān)系的社交行動 返回 七、增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties) ? 公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計算機聯(lián)網(wǎng) ，以幫助客戶管理他們的訂單 、 工資 、 存貨等等 ，以便增加客戶的利益同時增大顧客依附于企業(yè)而存在的專有性資產(chǎn) 。 Case 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會員。 如購買點數(shù)卡 ， 數(shù)量或數(shù)額折扣 ? 俱樂部營銷計劃 (Club marketing programs)： 俱樂部成員可以因其購買自動成為會員 ， 也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會 ， 或者付一定的會費 。 ? 反應(yīng)型 (Reactive marketing)：推銷員出售產(chǎn)品 ， 并鼓勵顧客 ， 如有什么問題或不滿意就打電話給公司 。 Reichheld(1996) 傳統(tǒng)營銷理論和實踐 強調(diào)吸引顧客多于維持顧客 強調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系 強調(diào)售前售中多于售后 營銷理論 和實踐應(yīng)該 特別關(guān)注 顧客滿意 顧客忠誠 顧客維持 Reichheld(1996)所列 統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 顧客翻騰 為什么顧客滿意 (CS)這么重要？ ? 一個高度滿意的顧客的消費行為特點： ?忠誠公司更久； ?購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； ?對公司和它的產(chǎn)品說好話； ?忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感； ?向公司提出產(chǎn)品 /服務(wù)建議； ?由于交易慣例化因而對其的服務(wù)成本低于新顧客 。 當一個顧客流失時 ， 損失的利潤就相當于這個顧客的 生涯價值 ， 也就是說 ， 相當于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 。 ?平均每流失一個客戶 ， 營業(yè)收入就損失 40,000美元 。今天 ， 越來越多的公司和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙 ，以創(chuàng)造卓越的價值讓渡網(wǎng)絡(luò) 。從而企業(yè)才可以維持由核心能力所帶來的競爭優(yōu)勢。 美國通用電氣公司在貫徹 6個西格瑪過程中 ， 每年就創(chuàng)造近 100億美元的收入 。 可口可樂已經(jīng)連續(xù)六年位居第一。 不幸的是我們的企業(yè)經(jīng)常自己制作信封！ 企業(yè)辦社會 自己生產(chǎn)勞保用品 自己生產(chǎn)包裝物品 自己擁有運輸力量 自己進行人員的招聘、工資的發(fā)放 ……………… 放棄“ 肥水不流外人田 ”的陳舊觀念， 迎接 外包 的新時代！ 鄧白氏公司 （ Dun Bradstreet） 的一份調(diào)查顯示 ，諸如提供支付 、 商品存儲及運送 、 數(shù)據(jù)中心管理和提供額外制造能力等企業(yè)常規(guī)經(jīng)營活動服務(wù)的第三方服務(wù)提供商 ， 2023年全球業(yè)務(wù)量超過 1萬億美元 。 返回 第二節(jié) 高績效業(yè)務(wù)的特征 阿瑟 衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的 。 大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 ， 而不是抱怨 。 顧客滿意度追蹤調(diào)查和衡量 4種方法 (Tools for Tracking and Measuring Customer Satisfaction) （ To Be Continued） 佯裝購物者 (Ghost Shopping) 收集顧客滿意情況的另一個有效途徑是花錢雇一些人 ， 裝扮成顧客 ， 報告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點和缺點 。 因為高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種 對品牌的情感上的共鳴 ，而不僅僅是一種理性偏好 ， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的 高度忠誠 (loyalty)。前者要求加強或增加供應(yīng)物的產(chǎn)品、服務(wù)、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。 ? 選擇標準： 顧客認為能讓度最大價值的產(chǎn)品。 其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好 。 ? 總顧客成本 (total customer cost)是顧客在評估 、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時 預(yù)計 發(fā)生的費用 。 ? 顧客對產(chǎn)品的感知效果由顧客感知的讓度價值來度量。 圖 2 ：顧客維持率與顧客維持時間和顧客生涯價值的關(guān)系 （信用卡行業(yè)） 資料來源： R e i c hhe l d( 199 4) , pp2 41.2038701343005250100200300400500600502607080590109520顧客維持率（％）平均顧客的維持時間（年）平均每個顧客生涯價值（美元）返回 投訴和建議制度 (Complaint and suggestion systems) 一個以顧客為中心的組織應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便 。 公司不僅應(yīng)該雇用佯裝購物者 ， 經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室 ， 進入他們不熟悉的公司以及競爭者的實際銷售環(huán)境 ， 以親身體驗作為 ““ 顧客 ” 所受到的待遇 。 敏感的公司通過定期調(diào)查 ， 直接測定顧客狀況 。 當國際商用機器公司流失一個顧客時 ， 他們會盡一切努力去了解他們在什么地方做錯了 ——是價格定得太高 、 服務(wù)不周到 ， 還是產(chǎn)品不可靠 ， 等等 。 利益 相關(guān)者 過程 資源 組織 制定讓關(guān)鍵的利益攸關(guān)者滿意的戰(zhàn)略 通過改進關(guān)鍵 業(yè)務(wù)過程 和使資源和 組織相匹配 高績效業(yè)務(wù)模型 第二章目錄 一、利益相關(guān)者 (stakeholders) 企業(yè) 股東 顧客 雇員 供應(yīng)商 分銷商 滿足每個成員的 最低期望值，目標是 超過這個期望值。 美國工業(yè) 500強： 沒有一家在經(jīng)營自己
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