【正文】 四： 市場吸引力 因素1 因素2 因素3 10% 30% 60% 列向歸一化 求行和 列向歸一化 1c 2c 3c 業(yè)務選擇與組合還應結合市場與競爭分析結果，考慮 重要的平衡因素 47 平衡各項業(yè)務的價值貢獻 ? “不要把所有的雞蛋放在一個籃子里” 平衡現(xiàn)金收入及現(xiàn)金支出 ? “不要入不敷出” 平衡風險和回報 ? “沒有免費的午餐” 平衡短期和長期的價值創(chuàng)造 ? “一鳥在手和兩鳥在林” 平衡現(xiàn)有能力的利用和新能力的發(fā)展 ? “不要忘記給電池充電” 48 C 戰(zhàn)略定位與商業(yè)模式 戰(zhàn)略目標 整體業(yè)務選擇與組合 商業(yè)模式 在明確戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎上，企業(yè)可以通過商業(yè)模式畫布（ BizModel Canvas）工具進一步樹立明確商業(yè)模式 49 重要伙伴 ? 即公司同供應商、渠道商等合作伙伴為實現(xiàn)共同商業(yè)目標而形成的合作關系網(wǎng)絡 關鍵業(yè)務 ? 針對產品和服務進行業(yè)務活動的組合選擇 核心資源 ? 為實現(xiàn)關鍵業(yè)務活動，需要獲取和配置的主要資源 價值主張 ? 即公司通過其產品或服務所能向消費者提供的價值；價值主張體現(xiàn)了公司對于消費者的實際應用價值 客戶關系 ? 即公司同其消費者群體之間所建立的聯(lián)系，通常所說的客戶關系管理即與此相關 渠道通路 ? 即公司用來接觸消費者的各種途徑；分銷渠道涉及公司如何開拓市場和實施營銷策略等諸多問題 客戶細分 ? 即公司所瞄準的消費者群體。 其中：固廢 XX XX XX 脫硫脫銷 XX XX XX 毛利率 XX% XX% XX% XX致使綜合毛利率同比大幅下降。為了更好地滿足客戶，企業(yè)可能把客戶分成不同的細分區(qū)隔，每個細分區(qū)隔中的客戶具有共同的需求、共同的行為和其他共同的屬性。客戶關系可以被以下幾個動機所驅動： ‐ 客戶獲取 ‐ 客戶維系 ‐ 客戶體驗 ‐ 提升銷售額（追加銷售） 4 收入來源構造塊用來描繪公司從每個客戶群體中獲取的現(xiàn)金收入 54 ? 如果客戶是商業(yè)模式的心臟，那么收入來源就是動脈 ? 企業(yè)必須問自己，什么樣的價值能夠讓各客戶細分群體真正愿意付款？只有回答了這個問題，企業(yè)才能在各客戶細分群體上發(fā)掘一個或多個收入來源。 人力資源 “持續(xù)超越 ”系列任職資格培訓項目實施：戰(zhàn)略、審計、政府關系、法律事務等專業(yè)培訓 。 人力資源 定期召開經(jīng)驗交流與分享會議，持續(xù)優(yōu)化工作方案 。 1 價值主張構造塊用來描繪為特定客戶細分創(chuàng)造價值的系列產品和服務 51 ? 價值主張是客戶轉向一個公司而非另一個公司的原因，它解決了客戶困擾或者滿足了客戶需求 ? 每個價值主張都包含可選系列產品或服務，以迎合特定客戶細分群體的需求。 市場份額 ? 用戶數(shù) 使用量 價格 ? 發(fā)生概率 處理方式 價格 使用說明 ? 大部分市場情況可以通過間接渠道得到 ? 間接數(shù)據(jù)充足 ? 市場動態(tài)相對簡單，且較為了解 ? 市場總體大小是最主要的結果 ? 對于需求驅動的深入了解非常重要 ? 可以獲取詳細的基本數(shù)據(jù) ? 公司業(yè)務推導估值不盡如人意，或者無法確定實現(xiàn)方式 市場規(guī)模量化兩種方法對比 使用需求驅動建立市場用戶推導模型 22 市場規(guī)模=∑ 家庭戶數(shù) x每年的污垢數(shù)量 x處理的比重 x用去污劑處理的比重 x每次處理的用量 x價格 關鍵問題 市場上全部潛在家庭 所有污漬 ?有多少比例人口有此經(jīng)歷 ?頻率（即嬰兒的污漬） 按強度的分布對處理效率的看法 ?單用洗滌劑 ?按污跡類型 ?按纖維 ‐ 當?shù)氐臈l件（水，磷酸鹽法規(guī)） 用戶 /重度使用者 的人口特征 相對于其它方法，對效率的看法 ?按污跡類型 ?按纖維 用戶 /重度使用者的人口特征 性質和滿意度 變化的交付形式適當?shù)挠昧? 案例：去污劑市場 通常也被稱為消費公式 示例 盡量使用多種方法增加量化的可靠性 23 案例：美國卡車里程表市場規(guī)模估計為 ~900萬美元 公司業(yè)務推導法：客戶銷量，估計的市場份額 市場用戶推導法：根據(jù)卡車數(shù)量和滲透率 單位 渠道 客戶 其它 總計 分銷商份額（ %） 65,000 22 23,000 78 295,000 原始設備制造商份額（ %） 35,000 33 71,000 67 106,000 總份額（ %） 100,000 25 301,000 75 401,000 100 銷售（ $M) 車輛數(shù)量（千） Hub Os的比例 Hub Os的數(shù)量（千） 輕型 796 20 159 重型 1,621 20 324 拖車 3,021 35 1,057 大客 私有 271 15 41 巴士 公有 331 30 99 安裝基礎（千） 1,681 壽命（年） 6 替換市場（千） 280 新拖拉機 275 20 55 新拖車新市場（千） 344 35 120 175 總市場部 455,000 銷售額（ $M） 1 2 3 1. 已知 40個分銷商的調查進行估計； 3. 假設 盡可能同時使用兩種方法計算市場規(guī)模 示例 通過建立初始假設和確定驅動增長要素來建立市場增長模型，從而對未來市場規(guī)模進行預測 24 ? 行業(yè)增長 ? 目前產品和替代品的增長 ? 目標公司和競爭對手的增長 ? 周期性 ? ? 變動 ? ? 穩(wěn)定 ? ? 各種模式的組合 ? ? 人口增長， GDP增長，行業(yè)發(fā)展的增長，主要用戶群體的增長 ? 技術生命周期的 /使用率，技術經(jīng)濟性 ? 客戶細分的趨勢（價值訴求和人口特征），性價權衡，應用經(jīng)濟效益 ? 價格，促銷，差異性，渠道作用 可能的增長動力 ? 全行業(yè) ? 某技術 ? 某產品 ? 客戶份額 市場的整合程度 驅動增長要素 初始假設 歷史增長模式分析 需求模式分析 對細分市場進行盈利性分析 25 10%20%30%40%2023 2023 2023 2023 202320232023年 XX行業(yè)上市公司凈資產收益率水平 * * * * * ? 以上表現(xiàn)行業(yè) 盈利性 的 直接數(shù)據(jù) 有時 較難獲取， 因此 可考慮采用上市公司平均數(shù)據(jù) 作為 參照 依據(jù) ? 描述行業(yè)的盈利性主要通過以下數(shù)據(jù)： ‐ 凈資產收益率 (ROE) ‐ 凈利率 ‐ 毛利率 ‐ …… 示例 對細分市場的競爭格局進行分析 26 20232023年 XX行業(yè)競爭格局分析 ? 市場競爭格局可采用市場集中度（ CR）來進行分析，市場集中度是用市場內企業(yè)銷售量或者銷售 總額 除以市場總銷量或者總銷售 額 計算而來 20%40%60%80%2023 2023 2023 2023 2023* * * 注： CR3為行業(yè)排名前 3的企業(yè)市場占有率； CR5為行業(yè)排名前 5的企業(yè)市場占有率； CR10為行業(yè)排名前 10的企業(yè)市場占有率 示例 散點市場 塊狀同質化市場 團裝異質化市場 集中曲線 解釋 策略意義 ? 較低的市場集中度 ? 區(qū)域品牌林立 ? 缺乏行業(yè)領導品牌 ? 區(qū)域市場擴張 ? 渠道擴張 ? 區(qū)域內前十名的市場集中度迅速上升 ? 部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多區(qū)域品牌市場 ? 較強的市場投入 ? 迅速的銷售擴張 ? 行業(yè)內前十名的市場集中度繼續(xù)上升 ? 以特色產品和服務，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場 ? 市場細分化 ? 特色經(jīng)營 ? 基于差別化消費的持續(xù)訴求 業(yè)務演進的三個階段 對各細分市場所處的生命周期進行分析 27 環(huán)保產業(yè)各細分市場生命周期 時間 萌芽期 爆發(fā)期