廣外的市場營銷學(xué)講義(中文14個ppt11品牌與包裝(存儲版)
【正文】 上、產(chǎn)品類別上擴(kuò)張時有否保持品牌足印的一致與連續(xù)? 品牌足印有否及時加入新的品牌信息及適應(yīng)現(xiàn)代的消費(fèi)趨勢和文化? 健力寶與可口可樂、佳得樂的品牌足印比較地理上的擴(kuò)張? 當(dāng)健力寶向國外市場擴(kuò)張時，沒有能保持國內(nèi)的品牌足印，除 “大眾型運(yùn)動飲料 ”外， “中國的驕傲 ”和 “體育精神 ”均被稀釋，從健力寶在香港及美國的 TVC或海報等廣告可看出這一點(diǎn)? 這個問題的產(chǎn)生可能由于兩個原因：– 要么健力寶沒有利用在國內(nèi)的品牌資產(chǎn)及民族文化特性– 要么健力寶現(xiàn)有的品牌足印不能或難以支持品牌在地理上的擴(kuò)張而必須重新修訂產(chǎn)品類別上的擴(kuò)張? 健力寶現(xiàn)有的品牌足印不能為品牌在天然果汁、茶飲料、水飲料、可樂、速食面上帶來有競爭優(yōu)勢的附加價值，這可能是健力寶飲料多元化未能成功的原因之一? 另一方面，我們注意到：現(xiàn)有的品牌 /產(chǎn)品層級架構(gòu)很復(fù)雜，這增大了消費(fèi)者選擇的難度，與飲料這種產(chǎn)品隨意和沖動的購買特性不符，因此，需要一個更清晰的品牌 /產(chǎn)品層級架構(gòu)以明確企業(yè)品牌與各產(chǎn)品類別品牌之間的關(guān)系新的品牌信息? 健力寶現(xiàn)有的品牌足印缺乏 “個性 ”、 “年青 ”、 “自我實(shí)現(xiàn) ”等現(xiàn)代成份，而這些成份正是現(xiàn)代飲料最重要的消費(fèi)層 城市青少年的所追求和具有的價值觀或性格特征? “中國的驕傲 ”與 “體育精神 ”界定和傳播得正統(tǒng)、嚴(yán)肅，沒有在新的時代背景下進(jìn)行新的解釋，從而顯得 “過時、老化、落伍 ”? 因此，品牌需要注入新的信息或作出新詮釋以適應(yīng)現(xiàn)代的消費(fèi)趨勢和文化健力寶與可口可樂的品牌足印比較可口可樂意味著 (品牌價值 ) 可口可樂是 (品牌個性 )美國的成就 開拓精神 年青的大團(tuán)結(jié) 快樂的傳統(tǒng) 自信樂觀的健力寶意味著 (品牌價值 ) 健力寶是 (品牌個性 )大眾型運(yùn)動飲料 健康和充滿活力的中國的驕傲 振奮人心的體育精神 拼搏超越的健力寶與佳得樂的品牌足印比較佳得樂意味著 (品牌價值 ) 佳得樂是 (品牌個性 )傳統(tǒng)的體育飲料 用競爭精神的明星魅力 象喬丹一樣冠軍的香檳 勝利者健力寶意味著 (品牌價值 ) 健力寶是 (品牌個性 )大眾型運(yùn)動飲料 健康和充滿活力的中國的驕傲 振奮人心的體育精神 拼搏超越的品牌承諾、品牌聯(lián)想與購買動機(jī)? 品牌承諾與消費(fèi)者購買動機(jī)脫節(jié)– 品牌記憶度最高的廣告語是 “要想身體好，請飲健力寶 ”，但消費(fèi)者購買健力寶運(yùn)動飲料的動機(jī)不是為了身體好，而是 “解渴、好喝、補(bǔ)充體力 ”? 品牌聯(lián)想不能支持核心業(yè)務(wù) 運(yùn)動飲料– 產(chǎn)品雖被廣泛認(rèn)同為與運(yùn)動有很大關(guān)聯(lián)，但消費(fèi)者在運(yùn)動時特別是運(yùn)動后不喝健力寶– 運(yùn)動是品牌的現(xiàn)有資產(chǎn)，但需要重新激活，釋放其內(nèi)在動力，必須將運(yùn)動轉(zhuǎn)化為一種購買理由– 找到 “運(yùn)動 ”與 “購買理由 ”之間這缺失的一環(huán)，是釋放品牌動
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