醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀概述(存儲(chǔ)版)
【正文】 與特征 你的屬性 與特征 “避免” “積極推廣定位” “共有的” “自然形成”定位 對(duì)誰說？ 針對(duì)哪個(gè) /哪些競爭對(duì)手說？ 說什么？ 為什么這么說？ 流程 ?步驟 1:針對(duì)誰說 — 識(shí)別與選擇主要的競爭者 ?步驟 2：說什么 — 臨床實(shí)踐中的重要性 — 競爭者沒有滿足的需求 — 差異性 — 吸引點(diǎn) — 可信度 76 產(chǎn)品定位的一般流程 ?找出劃分市場中醫(yī)生或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要需求 ?列出這些需求的重要性排序 ?請(qǐng)醫(yī)生或消費(fèi)者按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級(jí) ?收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上 77 推廣模式與推廣戰(zhàn)術(shù)組合 市場細(xì)分與 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 78 推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計(jì)流程 產(chǎn)品屬性鑒別 確定漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合 宏觀生命周期與微觀生命周期 推廣模式確定 推廣戰(zhàn)術(shù)流程設(shè)計(jì) 79 產(chǎn)品屬性決定了推廣模式 獨(dú)樹一職的特異性產(chǎn)品 新特產(chǎn)品首推向市場，無 競爭者沖擊，可以占據(jù)較 大的市場份額，但是產(chǎn)品 一定要具有特異性 跟隨者：非特異性產(chǎn)品 跟隨者（已成普藥）進(jìn)入市場時(shí)面對(duì)眾 多競爭者，需通過不同的市場策略（強(qiáng) 調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效、價(jià)格等優(yōu)勢）占 據(jù)市場 特異性新藥：新產(chǎn)品、新技術(shù) ?專業(yè)化發(fā)展 ?學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍 早 產(chǎn)品上市時(shí)間 早 市場占有率 80 產(chǎn)品特異性強(qiáng)弱又由以下因素綜合決定 評(píng)估因素 產(chǎn)品特異性評(píng)估因子 產(chǎn)品差異程度 目標(biāo)醫(yī)生專業(yè)化 要求程度 市場成熟度 ?競爭對(duì)手?jǐn)?shù)量和強(qiáng)度 ?原料、工藝、劑型、價(jià)格 ?醫(yī)學(xué)證據(jù) ?成熟市場（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新） ?半成熟市場（部分細(xì)分：高血壓、高血脂） ?藍(lán)海市場（潛在、創(chuàng)造） ?不同科室的目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品推廣的學(xué)術(shù)化程度要求程度存在差異 ?同一目標(biāo)科室的醫(yī)生對(duì)不同適應(yīng)癥治療的學(xué)術(shù)化要求存在差異 81 推廣模式：醫(yī)學(xué)推廣與非醫(yī)學(xué)推廣 模式名稱 推廣模式特點(diǎn)與目的 醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣 非醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣 ?基于專業(yè)：醫(yī)生和患者的治療和科研需求 ... ?基于人性：醫(yī)生和患者的社交和人文需求 ... ﹢ = 100% 82 根據(jù)產(chǎn)品的特異性強(qiáng)弱確定推廣模式 模式名稱 推廣模式特點(diǎn)與目的 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣 非專業(yè)學(xué)術(shù)推廣 ?大量的市場部為主導(dǎo)的臨床專家的學(xué)術(shù)推廣，樹立產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位 ?面對(duì)處方醫(yī)生傳遞嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的產(chǎn)品賣點(diǎn) 提供權(quán)威的臨床資料 數(shù)量要多 ?通過對(duì)臨床醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣和服務(wù)推動(dòng)處方增長 ?適度專家宣傳，樹立專家好感，營造專業(yè)營銷氛圍 ?面對(duì)處方醫(yī)生正確的產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞 營銷科學(xué)的程序 資料合理可信 ?面對(duì)處方醫(yī)生提供更多個(gè)性化的客戶服務(wù) 83 漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計(jì) 84 分階段的推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì) 知道 試用 評(píng)價(jià) 使用 重復(fù)使用 興趣 目標(biāo) 1：注意 目標(biāo) 2：興趣 目標(biāo) 3：需要 目標(biāo) 4：行動(dòng) 時(shí)間 銷售 85 基于 AIDA模型的營銷活動(dòng)目的設(shè)置，設(shè)計(jì)眾生專業(yè)化推廣形式 AIDA A I D A 含義 注意（知道） Attention 興趣 Interest 需要（試用 /評(píng)價(jià)） Desire 行動(dòng)（使用 /重復(fù)處方） Action Recurrence 藥品營銷活動(dòng)目的 讓醫(yī)生指導(dǎo)、注意到藥品，某個(gè)藥品的存在 使醫(yī)生對(duì)該藥品產(chǎn)生興趣，試圖使用 讓醫(yī)生感覺到需要處方該藥品，試用并評(píng)價(jià) 醫(yī)生實(shí)施處方 讓醫(yī)生重復(fù)處方，維持銷量 常見活動(dòng)形式 日常拜訪 日訪 產(chǎn)品資料傳遞 院內(nèi)科室推廣會(huì) 院外科室推廣會(huì) 城市會(huì)議 院內(nèi)科室推廣會(huì) 院外科室推廣會(huì) 處方醫(yī)生圓桌會(huì) 學(xué)術(shù) +聯(lián)誼 城市會(huì)議 處方醫(yī)生圓桌會(huì) 學(xué)術(shù) +聯(lián)誼 夜訪 /家訪 臨床試驗(yàn) 學(xué)術(shù) +聯(lián)誼 夜訪 /家訪 專業(yè)化服務(wù) 品牌建設(shè) 86 常用推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段選擇 推廣戰(zhàn)術(shù)名稱 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適合使用階段 日訪 /夜訪 /家訪 產(chǎn)地產(chǎn)品新機(jī)的較好形式，是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)方法 要求較強(qiáng)的銷售技能及單兵作戰(zhàn)能力，較強(qiáng)的醫(yī)學(xué)素質(zhì) 適用于銷售的每個(gè)階段 醫(yī)內(nèi)科室推廣 解決認(rèn)知階段基礎(chǔ)方法，對(duì)處方的開發(fā) /推廣新賣點(diǎn)較優(yōu) 對(duì)代表的公關(guān)能力
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