家具行業(yè)品牌經(jīng)營策略(存儲版)
【正文】 簽，把顧客轉(zhuǎn)移到“高檔“產(chǎn)品上 過剩的生產(chǎn)能力，鼓勵了延伸產(chǎn)品的推出，只需對現(xiàn)有產(chǎn)品做微小調(diào)整 產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時間和成本比創(chuàng)造新品牌所需的時間和成本更容易預(yù)測，不同職能部門之間協(xié)調(diào)較少，大多數(shù)管理者在他們愿意投入時間或承擔(dān)職業(yè)風(fēng)險來推出一個新品牌之前，都會愿意延伸一個產(chǎn)品線 產(chǎn)品線延伸提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制，如果這一大類商品的總需求被擴大，還可以增加公司整個這一大類產(chǎn)品所獲得空間，增加自己的市場份額 大量不同的消費品零售渠道的涌現(xiàn)，迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線 產(chǎn)品種類泛濫的危險 延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風(fēng)險是可怕的 1．產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)? 2．品牌忠誠度降低 3．未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意 4．對一大類商品的需求增長停滯 5．更糟的銷售關(guān)系 6．競爭對手的機會更多 7．增加的成本及風(fēng)險 產(chǎn)品線會擴張到過度細分的程度，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會模糊不清；紊亂的產(chǎn)品線會迷惑消費者 忠誠度是一種反復(fù)的購買同一種商品的行為，產(chǎn)品線延伸促使消費者去尋求變化，削弱了品牌忠誠度，可能造成公司主要產(chǎn)品市場份額的下降 許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場，喪失了獲取更多收益的機會。品 牌 摘自 ? ＜麥肯錫高層管理論叢＞ ? ＜哈佛商業(yè)評論＞ ? ＜ IT經(jīng)理世界＞ ? ＜世界經(jīng)理人文摘＞ ? ＜市場營銷管理＞ 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 品牌經(jīng)理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經(jīng)營品牌 品牌（產(chǎn)品線）延伸 品 牌 ?品牌定義 ?產(chǎn)品所處的四個品牌經(jīng)營階段 ?怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段 品牌定義 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來 品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。也可以通過使用專有的配送系統(tǒng)來阻止一些新的品牌進入某類商品市場 ?一些支持行動上的投資（營銷研發(fā)等）與自身戰(zhàn)略一致，建立品牌資產(chǎn)和強化品牌的形象最優(yōu)先考慮，產(chǎn)品研發(fā)集中在創(chuàng)新而不是集中在削減成本上 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 ?削減成本，把節(jié)約的資金再投入到進一步的降價中去，取消不能增加價值的步驟 ?研發(fā)投資應(yīng)當(dāng)致力于使生產(chǎn)過程更有效率以及減少浪費 ?最終目標(biāo)是建立品牌資產(chǎn)，縮小高檔品牌和低價品牌之間的價差。 怎樣進行垂直擴張 －－－－某品牌進入到超值低檔市場（低價位市場） ?推出一個新品牌 ?對整個品牌重新定位 ?使用次一級品牌 ?創(chuàng)造一個新品牌是很昂貴的，新的品牌面臨著銷售障礙 ?最直接的方式是降價，但可能強化了消費者對品牌缺乏獨特性的概念認(rèn)識 ?采取價格行動時，提供一個合理的解釋，來暗示產(chǎn)品的質(zhì)量并未因價格而受影響 ?降價時，提供額外的支持 ?一個品牌參與一個次一級市場競爭的最好方法，就是創(chuàng)造價值和差異性，從而使得這一品牌的價格不再被認(rèn)為定得過高 （有自己的名稱，但利用主品牌的地位支持其品牌資產(chǎn)） 主品牌作為次一級品牌的“擔(dān)保者“ 主品牌和次一級品牌是“共同驅(qū)動者“ 主品牌為“驅(qū)動者“，次一級品牌為“詮釋者“ ?最大限度減少對主品牌的損害和擠占 ?次一級品牌占更主導(dǎo)的地位，它促使消費者作出購買決定 ?如馬里奧特國際公司推出馬里奧特的庭院酒店和馬里奧特的奧爾菲爾德旅館 ?二者對消費者大致有相同的影響 ?如吉列佳信拋棄型刀片，與吉列公司其他高質(zhì)量的刀片是不同的，吉列公司稱其為拋棄型刀片中最好的，而佳信使用者的個性使拋棄型刀片與其他刀片區(qū)別開來 ?詮釋者，就是告訴消費者，公司提供了一種與他們所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)略有不同的新產(chǎn)品，風(fēng)險最大 ?主品牌市場很容易受到擠占 ?當(dāng)次一級品牌象征著一種低品質(zhì)的產(chǎn)品（像超值或經(jīng)濟這類），市場擠占風(fēng)險最大；當(dāng)次一級品牌象征著不同的應(yīng)用時，或有細微差別的目標(biāo)市場，風(fēng)險最小 怎樣進行垂直擴張 －－－－某品牌進入到高檔市場 由低品質(zhì)形象
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