【正文】 ， 這種對媒介的取舍必須是建立在調(diào)查研究和客觀分析的基礎(chǔ)之上 ， 而不是依靠感覺 ， 憑主觀臆斷來決定的 。 ? ①在提高產(chǎn)品的知名度階段，通常選擇諸如電視此類的接觸率高的大眾媒介； ? ②要增進(jìn)受眾對產(chǎn)品的了解，最好輔以印刷媒介廣告，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特性； 廣告媒體的選擇 ? ③ 如要使受眾產(chǎn)生態(tài)度上的偏好，那么電視、廣播、印刷精美的雜志以其豐富的感染力作為首選媒介； ? ④ 若要刺激受眾的購買欲望，則店堂 POP廣告、直郵廣告、商場戶外廣告以及招貼、海報等媒介具有明顯優(yōu)勢。 媒介的量主要指媒介所能傳達(dá)到的受眾的數(shù)量，是一個粗略的概念。 ? （ 3）覆蓋率（到達(dá)率）計算公式： 某媒體能將廣告信息傳達(dá)到該地區(qū)的廣告目標(biāo)受眾人數(shù)除以媒體在該地區(qū)目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)。 ? 高關(guān)心度商品在表現(xiàn)手法上多采用 理性訴求 。 ? 如果沒有實(shí)力與市場品牌領(lǐng)袖相競爭，那么最好選擇不同的媒介版面、時間，避免直接的沖突，以免無意中充當(dāng)陪襯紅花的綠葉。 二、組合媒體策略 （ 1）延伸效應(yīng)。由于不同媒體各有利弊，因此組合動用能取長補(bǔ)短，相得益彰。 三、組合媒體類型 案例 臺灣黑松廣告媒體策略 具有六十多年歷史的臺灣本土名牌汽水 “ 黑松 ” ， 為了同可口可樂、百事可樂等世界大牌爭奪市場、 爭取目標(biāo)消費(fèi)者，于 1992年指定了全套營銷計劃， 并配以強(qiáng)大的廣告攻勢。 案例 臺灣黑松廣告媒體策略 ●報紙 （ 1）在促銷時，輔助電視媒體，告知消費(fèi)者。 （ 3）以商業(yè)雜志為主（ 《 年輕上班族 》 、 《 天下 》 、《 破 》 、 《 管理 》 、 《 統(tǒng)領(lǐng) 》 、 《 日本文摘 》 、《 錢 》 等量齊觀；輔以專業(yè)雜志（ 《 汽車 》 、《 休閑 》 、 《 女性 》 等）。 第三選擇：下午 6： 00~7： 00之娛樂節(jié)目。 這樣 ， 先弱后強(qiáng) ， 分步推出廣告 ， 可取得大面積的成效 。 （ 3）互補(bǔ)效應(yīng)。 媒體組合是指在同一個媒體計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體組合運(yùn)用。 ? 品牌跟進(jìn)者 ? 如果有充足的實(shí)力與市場領(lǐng)袖競爭，那么可以選擇相同或相近的媒介版面、時間。 ? 低關(guān)心度商品在表現(xiàn)手法上多采用 感性訴求 。 廣告媒體的選擇 ? 媒介的質(zhì) ? 除了量的方面的考慮以外，在選擇媒介時還要考慮媒介的質(zhì)，主要指媒介的 ?①權(quán)威性 ?②準(zhǔn)確性 ?③覆蓋率 ?④廣告環(huán)境 廣告媒體的選擇 ? 覆蓋率（到達(dá)率） ? （ 1）覆蓋率： 指某一媒體能將廣告信息傳達(dá)到廣告目標(biāo)受眾的百分比例。 ? 由于媒介發(fā)布活動涉及到與媒介單位的溝通與合作，因此整個媒介的選擇購買必須先行一步，以確保廣告活動如期順利展開。 廣告媒體的選擇 ? 不同的媒介依據(jù)他們的受眾數(shù)量、發(fā)行范圍的不同會有不同的定價，并且電波媒介不同時段、長度，印刷媒介不同的版面、位置、篇幅都會有不同的價格，需視具體情況加以 權(quán)衡選擇，量入而出。而進(jìn)行廣告媒介劃略主要包含兩方面的內(nèi)容： 媒介選擇策略 媒介發(fā)布策略。 安排廣告媒體排期要考慮的因素 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27C C T V 1 1 9 : 5 8 2 0 : 0 0 焦點(diǎn)訪談后 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●1 2 : 5 8 1 3 : 0 5 今日說法 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●2 2 : 0 2 2 2 : 0 7 經(jīng)濟(jì)半小時 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●1 9 : 2 8 1 9 : 3 3 欄目 ( 前 ) ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●1 8 : 5 0 1 8 : 5 5 中國電影報道前 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●2 0 : 1 5 2 0 : 2 0 故事片 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●2 1 : 1 0 2 1 : 1 5 愛電影 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●1 9 : 2 0 1 9 : 2 5 黃金強(qiáng)檔前 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●2 0 : 4 0 2 0 : 4 5 天網(wǎng)前 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●2 2 : 5 5 2 3 : 0 0 海外劇場 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●C C T V n e w s 1 9 : 5 8 2 0 : 0 0 焦點(diǎn)訪談后 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●2 2 : 5 0 2 2 : 5 5 金鷹劇場 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●2 0 : 3 0 2 1 : 5 5 真情 ● ● ● ●1 9 : 3 0 2 1 : 0 0 勇往直前 ● ● ● ●1 9 : 3 0 2 1 : 0 0 越策越開心 ● ● ● ●1 9 : 3 0 2 1 : 0 0 背后的故事安徽衛(wèi)視 2 1 : 2 4 2 1 : 3 2 第一劇場間 ● ● ● ● ● ●2 1 : 2 5 2 2 : 2 5 情感地帶 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●1 9 : 3 5 2 1 : 2 5 情感劇場 ● ● ● ● ● ● ● ● ●江西衛(wèi)視 2 1 : 3 5 2 1 : 4 0 傳奇故事 ● ● ● ● ● ● ● ● ●山東衛(wèi)視 2 0 : 1 6 2 0 : 2 0 黃金劇場二 ● ● ● ● ● ●東方衛(wèi)視 1 9 : 0 0 2 0 : 3 0 群星耀東方 ● ● ●浙江衛(wèi)視 2 1 : 0 1 2 1 : 0 5 黃金劇場 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●地方臺 共計 20 余個城市 ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●節(jié)目湖南衛(wèi)視省級衛(wèi)視9 月中央電視臺C C T V 1 / 2 / 3C C T V 6C C T V 8頻道 時間段江蘇衛(wèi)視雅芳新活再生霜上市媒體電視廣告排期表 網(wǎng)絡(luò)媒體廣告排期表 廣告媒體策略的制定 界定營銷問題 轉(zhuǎn)化營銷需要為可行動的媒體目標(biāo) 界定媒體解決方法 (選擇 .組合 .購買發(fā)布 ) 廣告媒體策劃的流程 一、市場背景與形勢分析 ?行業(yè)狀況分析 ?企業(yè)狀況分析 ?產(chǎn)品分析 ?競爭分析 ?消費(fèi)者分析 ?渠道分析 ?SWOT分析 界定營銷問題 廣告媒體的 選擇 廣告媒體的選擇 ? 被認(rèn)為是 “ 中國經(jīng)濟(jì)晴雨表 ” 的央視黃金資源招標(biāo)會將于下周三拉開帷幕。 安排廣告媒體排期要考慮的因素 （ 2）重復(fù)購買周期： 媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時間盡量與消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的時間接近，起到提醒購買和指名購買的作用。此方法采用一種較不規(guī)則的時間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時段內(nèi)，廣告的支出大一些，而有些時間段內(nèi)可能沒有廣告支出。 廣告時機(jī)的具體運(yùn)用 6．特殊時機(jī)。 廣告時機(jī)的具體運(yùn)用 （ 2） 非季節(jié)性商品。此種策略廣泛運(yùn)用于全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、季節(jié)性商品和時令性商品等。廣播、電視因人們的收時習(xí)慣不同，不同頻道都有其各自的 “ 黃金時段 ” ，也即收聽、收視的高峰，在策劃廣告發(fā)布的時機(jī)時應(yīng)充分利用視聽的高峰時間。 利用媒介發(fā)布廣告，還要善于利用和把握各種時機(jī)。 廣告語：接觸真誠，同享豐盛 （四）隨文 隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息、促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。 標(biāo)題的內(nèi)容一般可以從以下幾個方面考慮： 1．廣告作品所要傳達(dá)的最重要的信 2．與受眾的切身利益關(guān)系最密切的信息 3．最有趣味性的信息 4．競爭對手忽略了的重要信息。 （三）如何正確理解廣告文案 ? 第一，廣告文案是一種利用語言文字符號進(jìn)行信息傳遞的 “ 手段 ” 。 ? 現(xiàn)代廣告活動一個最為突出的特征就是嚴(yán)密的計劃性與科學(xué)性的程序化，這一突出特征集中地表現(xiàn)在廣告策劃上，它從根本上打破了傳統(tǒng)廣告的盲目性、隨意性和經(jīng)驗(yàn)性，使廣告活動進(jìn)入一個有序狀態(tài)。 ? 8預(yù)測可能遇到的風(fēng)險、對策。廣告訴求一般有知覺訴求、理性訴求、情感訴求和觀念訴求等多種。只有通過各種手段，激發(fā)有益的聯(lián)想，才能加強(qiáng)刺激的深度和廣度。同時，廣告還必須能引起需要和刺激需要，通過對潛在需要的激發(fā)，使消費(fèi)者產(chǎn)生物質(zhì)欲求，并加強(qiáng)其信心，排除障礙，促使購買。人們之所以購買這種商品，而不購買別的商品，就是由于這種商品能夠滿足他們的某種需要。此外，如猜謎、有獎?wù)鞔鸬龋彩菑V告的有效形式。 經(jīng)典案例：小白兔兒童牙膏 廣告促銷策略 ? 廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動商品銷售。這種策略能夠較好地滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于企業(yè)提高產(chǎn)品的知名度，突出產(chǎn)品的優(yōu)異性能，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)的目標(biāo)市場定位不同，銷售策略不同，廣告策略也不一樣。這時段的廣告以保護(hù)品牌為目的鞏固以后的市場和擴(kuò)大市場潛力，展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購。 ? 1985年，百事可樂第一次超過了可口可樂，取得了至少一年的領(lǐng)先戰(zhàn)績。 經(jīng)典案例：大寶廣告 ? “ 要想皮膚好，早晚用大寶 ” ? “ 大寶天天見 ” ? “ 經(jīng)常使用大寶 SOD蜜，能延緩皮膚衰老，快速滲透，深入滋潤，全家適用，四季皆宜。 ? 廣告產(chǎn)品定位策略主要分為實(shí)體定位策略和觀念定位策略 。 注意規(guī)律在廣告中的應(yīng)用 （一） AIDMA原則 （二） AIDMA法則的內(nèi)容分析 使廣告受到人們注意的策略 新異性策略 活動性和變化性策略 對比性策略 藝術(shù)性策略 增大重復(fù)率策略 設(shè)置懸念策略 增強(qiáng)趣味性策略 逆反性策略 增強(qiáng)側(cè)重性策略 廣告媒體 廣告媒體的心理特點(diǎn) （一）引起受眾注意 （二）傳播廣告信息 （三）適應(yīng)受眾認(rèn)知 各類廣告媒體的心理特點(diǎn) 一、報紙媒體 （一）報紙媒體的心理特點(diǎn)優(yōu)勢 受眾明確 主動選擇性強(qiáng) 覆蓋范圍廣 形式靈活多樣 不受時空限制 可信度比較高 傳播迅速 （二）報紙媒體的心理特點(diǎn)劣勢 生命周期短 干擾度高 印刷質(zhì)量不高 二、雜志媒體 （一）雜志媒體的心理特點(diǎn)優(yōu)勢 讀者針對性強(qiáng) 接觸頻次較高 視覺吸引力強(qiáng) 生命周期長 創(chuàng)意空間大 （二）雜志媒體的心理特點(diǎn)劣勢 時效性不強(qiáng) 影響面窄 廣告費(fèi)用較高 三、廣播媒體 （一）廣播媒體的心理特點(diǎn)優(yōu)勢 覆蓋面廣 收聽方便 時效性強(qiáng) 費(fèi)用低廉 對特定受眾影響力大 （二）廣播媒體的心理特點(diǎn)劣勢 易被疏忽 難以存查 有聲無形 被動收聽 信息傳遞渠道單一 四、電視媒體 （一）電視媒體的心理特點(diǎn)優(yōu)勢 受眾面廣 沖擊力強(qiáng) 形式多樣 收看率高 電視廣告強(qiáng)迫傳播 （二）電視媒體的心理特點(diǎn)劣勢 傳播效果的一次性 制作復(fù)雜成本高 五、互聯(lián)網(wǎng) （一）互聯(lián)網(wǎng)媒體的心理特點(diǎn)優(yōu)勢 傳播范圍廣 信息豐富 交互性強(qiáng) 受眾特征明顯 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計 網(wǎng)絡(luò)廣告成本低 非強(qiáng)迫性傳送資訊 形式多種多樣 （二）互聯(lián)網(wǎng)媒體的心理特點(diǎn)劣勢 信息不可靠 人員要求高 六、戶外媒體 （一）戶外媒體的心理特點(diǎn) 覆蓋面小到達(dá)率高 視覺沖擊力強(qiáng) 發(fā)布時間長 千人成本低 城市區(qū)域覆蓋率高 （二）影響戶外媒體廣告的因素 表現(xiàn)形式的創(chuàng)新 表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新 表現(xiàn)手法的創(chuàng)新 媒體運(yùn)用上的創(chuàng)新 效果難以測評 消費(fèi)者購買決策過程 消費(fèi)者購買決策過程模式 廣告影響消費(fèi)者的行為 激發(fā)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的需求 激發(fā)消費(fèi)者潛在的需求 創(chuàng)造全新的消費(fèi)需求 廣告受眾心理 要使廣告達(dá)到影響公眾心理以及導(dǎo)致最終購買目的，廣告創(chuàng)意人員必須要捕捉到