02雀巢咖啡20xx上半年廣告策劃方案(存儲(chǔ)版)
【正文】 景背景畫面切換2’行走的人隨著飄香繼續(xù)走。一天好開始LOGO。并對每位接受試飲的說一句“早安”。另外，早安大使要有統(tǒng)一著裝，一次性咖啡杯要有活動(dòng)設(shè)計(jì)體現(xiàn)。此次活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)產(chǎn)生，主要是隨機(jī)抽取的早安幸運(yùn)獎(jiǎng)，早安問候最多的早安大使獎(jiǎng)、早安微小說獎(jiǎng)、最具魅力的早安獎(jiǎng)。競賽式促銷：4月10在超市開展關(guān)于雀巢咖啡歷史或現(xiàn)有產(chǎn)品的競賽活動(dòng)，吸引顧客參加。 戶外廣告北京地鐵、上海地鐵、廣州地鐵地鐵作為大多數(shù)白領(lǐng)群體每日工作必經(jīng)之處，客流量極大，地鐵廣告受注意度很高，主要選擇在地鐵走廊及站臺(tái)投放燈箱以及海報(bào)。限時(shí)搶購：6月6日當(dāng)天在各大超市開展限時(shí)一小時(shí)的搶購活動(dòng)。一句平淡的問候，也許會(huì)帶給自己和他人一天好的開始。 廣告投放配合此次活動(dòng)，在地鐵站、雜志等投放“一天好開始”平面廣告。并且通過此次雀巢的“早安問候”，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感度。有陽光、樹和花、各種小動(dòng)物。（動(dòng)漫）音樂由緩變得舒暢4全景背景畫面切換2’行走的人隨著飄香繼續(xù)走。畫面整體呈現(xiàn)為一個(gè)時(shí)間軸：一個(gè)虛化的時(shí)間軸，帶引人們機(jī)械的向前。（三）策略核心 首先，挖掘一天好開始的創(chuàng)意點(diǎn)，通過體驗(yàn)消費(fèi)，來加大產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響，刺激消費(fèi)。品牌知名度、美譽(yù)度高。
品牌定位：消費(fèi)者定位在愛好精品、重視品質(zhì)的白領(lǐng)階層。換言之，雀巢咖啡在大多數(shù)消費(fèi)者心目中是休閑、放松的最佳飲品。W：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，面臨逐漸強(qiáng)大的競爭對手，雀巢咖啡在新一代的消費(fèi)者中，出現(xiàn)了購買率低的問題。與20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，中國的咖啡行業(yè)企業(yè)，目前處于小散亂狀態(tài)，真正成規(guī)模有競爭實(shí)力的不多，能與“百年老店”雀巢叫板的更是不多。二、 市場環(huán)境分析（一）市場概況中國咖啡行業(yè)整體市場概況中國的咖啡生產(chǎn)基地，90%以上集中在云南。每秒鐘有4500多杯雀巢咖啡被享用，為人們的生活帶來無限靈感。 （二）SWOT分析S：品牌知名度高、美譽(yù)度好，是速溶咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)者，在中國市場占有率高，消費(fèi)者忠誠度高。將近20%的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是提神。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。
競爭狀況：浪漫化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾有不少帶有浪漫情調(diào)的歌曲，被到處傳唱。比如和愛人的共同的家庭夢想，與父母親情的家庭溫暖，與志同道合的人的共同追求等。 腳本細(xì)節(jié)空白的背景、一個(gè)側(cè)面行走的人：表達(dá)現(xiàn)代人的一種疲軟的生活狀態(tài)，每天都是新的一天，可是每天又都是同樣的一天。空白背景開始變化，開始有陽光的顏色。背景畫面變化完整。通過此次活動(dòng)讓消費(fèi)者體驗(yàn)雀巢早餐咖啡從而刺激其再次消費(fèi)，另外將“一天好開始”的早餐咖啡訴求傳達(dá)給消費(fèi)者。持續(xù)時(shí)間為4個(gè)月，每個(gè)月都會(huì)在不同的中心城市展開此次活動(dòng)?；サ涝绨彩羌匠５氖虑?，可是我們多久沒有跟他們說早安了？通過這樣的訴求，來吸引受眾參與其中?；葙?zèng)促銷：在2010年2月13—14日即凡是購買雀巢
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