【正文】 為30%，其中所包含的五項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)銷額的比率分別為：人員推銷費(fèi)用15%，廣告費(fèi)用5%，促銷費(fèi)用6%，營(yíng)銷調(diào)研費(fèi)用1%，營(yíng)銷行政管理費(fèi)用3%。獲利能力的大小、對(duì)營(yíng)銷組合決策有直接關(guān)系。最佳調(diào)整措施的選擇 　　盈利能力分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，以便采取相應(yīng)措施排除或削弱這些不利因素的影響。因此，每個(gè)公司都應(yīng)利用一種被稱為“營(yíng)銷審計(jì)”的工具，批判性地定期重新評(píng)估公司的戰(zhàn)略計(jì)劃及其執(zhí)行情況。因此，公司對(duì)標(biāo)準(zhǔn)必須加以明晰地表述，并為各被控制方理解和接受。就產(chǎn)品領(lǐng)域而言，可建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，此外，還可建立產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和必要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（下)　　建立標(biāo)準(zhǔn)的方法 　　建立標(biāo)準(zhǔn)的方法關(guān)系到公司日后如何對(duì)國(guó)外營(yíng)銷進(jìn)行控制。 　　制訂標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際方法有幾種。國(guó)際營(yíng)銷者可通過(guò)區(qū)域分支機(jī)構(gòu)獲得對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r的了解，在這種情況下，他們既能熟悉國(guó)外市場(chǎng)情況又擁有豐富的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因此可以有效地對(duì)國(guó)人、國(guó)外經(jīng)營(yíng)以及各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)之間的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較分析，從而擇定恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今，許多公司都使用電訊工具與國(guó)外區(qū)域分支機(jī)構(gòu)保持密切聯(lián)系。 　　同時(shí)，有些公司總部不打算使用的材料，則區(qū)域分支機(jī)構(gòu)不必用匯報(bào)。 　　區(qū)域分支機(jī)構(gòu)也有可能出現(xiàn)匯報(bào)系統(tǒng)方面的問(wèn)題?？朔@些缺點(diǎn)的辦法是：由地區(qū)部門經(jīng)理而不是公司總部經(jīng)理召集這類會(huì)議。具體內(nèi)容包括：與上年度比較增減額，過(guò)去直到現(xiàn)在的趨勢(shì)；在同業(yè)中所處位置；售價(jià)漲跌和銷售量增減對(duì)銷售收入增減的影響程度，其計(jì)算公式是： 　　銷售差異=當(dāng)期銷售收入－前期銷售收入 　　=當(dāng)期售價(jià)（P）當(dāng)期銷售量（Q）－前期售價(jià)（P’）前期銷售量（Q’） 　　=售價(jià)差異+數(shù)量差異 　　=（P－P’） Q＋（Q－Q’） P’ 　　利益評(píng)核分析 　　利潤(rùn)評(píng)核分析就是銷售利益率的評(píng)核分析。所以，對(duì)銷售收入成長(zhǎng)率的審查，不能僅僅看表面數(shù)字，而應(yīng)該確實(shí)了解其構(gòu)成內(nèi)容，以求出實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率。對(duì)這兩種客戶銷售收入的評(píng)核分析，可用下述公式：　　　　　　　　　　　 　　新客戶銷售收入比率=新客戶銷售收入/銷售收入100%　　　　　　　　　　　　 　　既有客戶銷售收入比率=既有客戶銷售收入/銷售收入100% 　　為提高市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)能力，往往需要擴(kuò)大新客戶銷售收入比率，并同時(shí)確保當(dāng)年度既有客戶的銷售收入。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（下)　　銷售費(fèi)用的增減比率分析，以下列方式表示： 　　各費(fèi)用項(xiàng)目增減率與合計(jì)增減率的比較。 　　變動(dòng)銷售費(fèi)用的發(fā)生金額隨著銷售收的增減而變動(dòng)，所以，以使數(shù)值增減分析較為適宜。 　　討論問(wèn)題： 　　1．因?yàn)轭A(yù)算是銷售經(jīng)理的重要工作之一，在預(yù)算的過(guò)程中，如何把握銷售預(yù)算的靈活性？ 　　2．薪水加提成的預(yù)算分配方法在銷售實(shí)踐中有無(wú)不足之處，有更好的改進(jìn)措施嗎？ 　　3．如何確定固定費(fèi)用與變動(dòng)費(fèi)用？ 　　4．如何保證銷售定額分配的公正性？ 　　5．銷售計(jì)劃是不是越詳細(xì)越好？ 　　6．對(duì)在實(shí)踐中經(jīng)常超支但業(yè)績(jī)非凡的銷售員如何對(duì)待？
。 　　對(duì)固定銷售費(fèi)用，應(yīng)分析其增減率的變化。 　　銷售費(fèi)用的評(píng)核分析，即在在確認(rèn)銷售費(fèi)用增減狀況之后，將本年度銷售費(fèi)用的各個(gè)項(xiàng)目，分別同上年度進(jìn)行比較，并進(jìn)行銷售費(fèi)用率增減分析。 　　客戶評(píng)核分析 　　銷售收可分為新客戶和既有客戶兩項(xiàng)。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（下)　　成長(zhǎng)評(píng)核分析 　　即評(píng)核當(dāng)年度銷售收入比上年度增減多少百分比。 　　通過(guò)召開這類會(huì)議，公司總部和區(qū)域分支機(jī)構(gòu)之間可以展開十分細(xì)致的信息交流。因此，為了提高管理部門對(duì)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的控制力，必須建立一種迅捷的、恰當(dāng)?shù)膮R報(bào)系統(tǒng)。匯報(bào)應(yīng)該是經(jīng)常性的，以便于管理部門有足夠的時(shí)間在控制或調(diào)整經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮作用。在國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中，管理部門一般不靠個(gè)人力量監(jiān)測(cè)和評(píng)估區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的績(jī)效，取而代之的是建立某種間接的信息系統(tǒng)，以了解各區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷情況。召開這類由個(gè)人參加的會(huì)議往往可以消除誤解、減少區(qū)域分支機(jī)構(gòu)對(duì)公司總部管理部門的怨恨情緒。從公司總部的角度來(lái)看，為區(qū)域分支機(jī)構(gòu)制定的標(biāo)準(zhǔn)必須具有足夠的挑戰(zhàn)性，促使它們努力發(fā)揮自己的潛力，從而獲得最佳經(jīng)營(yíng)效益。比方說(shuō)，如何評(píng)價(jià)營(yíng)銷成本 　　效益、銷售或投資收益等?？刂茦?biāo)準(zhǔn)可以圍繞著當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷職能而設(shè)立。 　　營(yíng)銷控制員一般在財(cái)務(wù)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面受過(guò)良好的專門訓(xùn)練，可擔(dān)負(fù)復(fù)雜的財(cái)務(wù)分析及制定營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的工作。通過(guò)上述渠道損益分析，此后選擇銷售渠道時(shí)，便有了決策的依據(jù)。如果營(yíng)銷指標(biāo)和策略都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，則應(yīng)在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中查找原因，并加以糾正。 　　但實(shí)際銷售量分別為1400件、525件和1075件，%、+5%%。具體內(nèi)容如下： 　　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（下)營(yíng)銷控制　　銷售部門的工作是計(jì)劃、實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)。 　　銷售計(jì)劃的內(nèi)容必須十分充實(shí)，否則實(shí)行階段就很難順利地進(jìn)行。 　　盡量以利潤(rùn)中心方式計(jì)算。 　　 　 客戶帳款積欠天數(shù)=(客戶賒款余額+本公司收受票據(jù)余額)/日平均銷售總額。所以，過(guò)去的收款實(shí)績(jī)等資料可作為分析參考之用，此外，收款政策亦有影響。與商品相關(guān)的促銷計(jì)劃 　　銷售系統(tǒng)化； 　　商品的質(zhì)量管理； 　　商品的新鮮、衛(wèi)生及安全性； 　　專利權(quán)； 　　樣本促銷； 　　展示會(huì)促銷； 　　商品特賣會(huì)；　　 　　用修正后的銷售比重獲得客戶別及部門別的銷售計(jì)劃額  　?。罚N售費(fèi)用計(jì)劃的編制 　　 　　  　　 　　成本計(jì)劃(用多少錢?) 　　靈活：依據(jù)環(huán)境的改變而改變才能保持士氣； 　　65000）100%=30% 　　零售額（4600247。 　　例：A地區(qū)的期望百分比為75% 　　[3（3＋1）－3]＋[3（3＋1）]100%=75% 　　B地區(qū)的期望百分比為42%； 　　C地區(qū)的期望百分比為33%； 　　則：A地區(qū)的定額指數(shù)為50%；[75247。 銷售構(gòu)成比地區(qū)銷售構(gòu)成比銷售構(gòu)成比趨勢(shì)（%）1996年1997年1998年1999年2000年2001年甲303129302829乙504540353024丙202431354247合計(jì)100100100100100100　　若2001年的目標(biāo)銷售額為1000萬(wàn)元，則： 　　甲地區(qū)的目標(biāo)銷售額為290萬(wàn)元； 　　乙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為240萬(wàn)元； 　　丙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為470萬(wàn)元。（所謂調(diào)整差異，%的市場(chǎng)占有率攤到某幾個(gè)地區(qū)上去，使其平衡。公司政策 　　 　　決定銷售定額水平的基準(zhǔn)： 　　區(qū)域產(chǎn)品的歷史； 　　 　　使用這種方法隱含著這樣的假設(shè)：前期設(shè)置的銷售定額是完全合理的。市場(chǎng)涵蓋的質(zhì)量（一般取決于該市場(chǎng)業(yè)務(wù)員的主觀評(píng)價(jià)）； 　　10%100%=125% 　　實(shí)質(zhì)成長(zhǎng)率=150%247。此時(shí)就不需任何計(jì)算了，使用上述的數(shù)值即可。根據(jù)損益平衡點(diǎn)確定 　　 　 　　確定銷售收入目標(biāo)是決定整個(gè)公司的行動(dòng)目標(biāo)的核心；同時(shí)銷售收入目標(biāo)值也可以說(shuō)是代表公司意識(shí)的高低，是公司在市場(chǎng)上活動(dòng)程度的標(biāo)準(zhǔn)。怎樣回應(yīng)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。怎樣回應(yīng)這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)都受到你的銷售預(yù)算的影響。這些專項(xiàng)控制費(fèi)用量大、面廣、隨機(jī)性強(qiáng)，在預(yù)算中很難進(jìn)行有效控制，因此需要采用?？啬繕?biāo)體系方法，強(qiáng)化管理。 　　 　　B．資產(chǎn)負(fù)債表預(yù)算 　　資產(chǎn)負(fù)債表預(yù)算是對(duì)將來(lái)某一特定時(shí)期的資產(chǎn)、負(fù)債和資本帳戶的狀況進(jìn)行預(yù)測(cè)。 　　A．現(xiàn)金預(yù)算　 　　現(xiàn)金流量預(yù)算是把每月、每周、甚至每天的現(xiàn)金收入和支出列出明細(xì)帳，以便于管理者能確保某一時(shí)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但有時(shí)有些費(fèi)用投入后，其效應(yīng)在當(dāng)期顯示不出來(lái)，則無(wú)法真實(shí)反映費(fèi)用銷售量比率，投入產(chǎn)出法，不強(qiáng)調(diào)時(shí)間性，而是強(qiáng)調(diào)投入與產(chǎn)出的實(shí)際關(guān)系，因引一定程度上克服了任務(wù)目標(biāo)法的缺點(diǎn)。以下舉例說(shuō)明這種方法。零基預(yù)算法 　　在一個(gè)預(yù)算期內(nèi)一項(xiàng)活動(dòng)都從零開始。同意用這種方法的銷售經(jīng)理都認(rèn)為銷售成果取決于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，用這種方法必須對(duì)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有充分的了解，做到這點(diǎn)需要及時(shí)得到大量的行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，但通常情況下，得到的資料是反映以往年度的市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況。這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于費(fèi)用偏差太大，在不同的計(jì)劃年度里，銷售預(yù)算也不同，不利于銷售經(jīng)理穩(wěn)步的開展工作。 　　從一定意義上講，本量利分析是一個(gè)預(yù)測(cè)工具，因?yàn)樗A(yù)示了成本費(fèi)用變化對(duì)盈虧平衡點(diǎn)和利潤(rùn)的影響。 　　銷售經(jīng)理想要決定價(jià)格對(duì)利潤(rùn)的影響。如果銷售量不變，則利潤(rùn)會(huì)增加。 　　 　　變動(dòng)成本通常包括提成和獎(jiǎng)金，郵寄費(fèi)，運(yùn)輸費(fèi)，部份稅收（增值稅），交通費(fèi)，廣告和銷售促進(jìn)費(fèi)等。如果總體銷售目標(biāo)與預(yù)測(cè)不一致，就需要重新調(diào)整公司銷售和利潤(rùn)目標(biāo)或公司營(yíng)銷體系需要變革； 　　確定公司銷售和利潤(rùn)目標(biāo)； 　　通常，公司的銷售和利潤(rùn)目標(biāo)是由最高管理層決定的。包括住宿、餐飲、交通、交際費(fèi)等。如果一個(gè)區(qū)域經(jīng)理對(duì)一項(xiàng)利潤(rùn)目標(biāo)負(fù)責(zé)，那他應(yīng)該加入預(yù)算制定的過(guò)程。預(yù)算主要有以下作用： 　　 　　威脅： 　　價(jià)格戰(zhàn)的威脅； 　　進(jìn)入壁壘較低，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的威脅； 　　地區(qū)蠶食者。另外由于是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，有規(guī)范市場(chǎng)，降低價(jià)格戰(zhàn)可能性的能力，有可能在這方面起到積極作用。 　　因此，具體到本案例，我們采取定性分析的方法。定量分析一般使用趨勢(shì)變動(dòng)分析法，相關(guān)分析或時(shí)間序列分析等?！朵N售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上)　　7．銷售預(yù)測(cè)方法 　　銷售預(yù)測(cè)方法主要包括定性和定量方法。面對(duì)這種市場(chǎng)，你只能是以清理、變賣產(chǎn)品為目的，以便把有限資源用于經(jīng)濟(jì)效益高的產(chǎn)品。明星市場(chǎng) 　　在這個(gè)市場(chǎng)中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長(zhǎng)，高份額，這類產(chǎn)品處于迅速增長(zhǎng)階段，值得投入大量人力、物力和資金。不過(guò)，任何目標(biāo)的制定都必須注意以下四點(diǎn)： 圖表42：優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)分析表因 素優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)營(yíng)銷能力公司信譽(yù)市場(chǎng)份額產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量定價(jià)效果分銷效果促銷效果銷售員能力創(chuàng)新效果地理覆蓋區(qū)域　　財(cái)務(wù)能力資金成本/來(lái)源現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定性　　制造能力設(shè)備規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)能力人力資源按時(shí)交貨能力技術(shù)和制造工藝　　組織管理能力有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)具有奉獻(xiàn)精神的員工創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和公司家精神彈性/適應(yīng)能力　　　　首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。 　　在銷售預(yù)測(cè)中有些方法可以認(rèn)識(shí)替代品。 　　一般來(lái)說(shuō)，不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)不是由于定量預(yù)測(cè)技術(shù)的不可靠，而是由于基本前提的錯(cuò)誤?？茖W(xué)技術(shù)因素 　　4．市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè) 　　一個(gè)合理準(zhǔn)確的市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)是全部預(yù)測(cè)工作的起點(diǎn)?！朵N售經(jīng)理》第五章：銷售計(jì)劃（上)　　2．銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程 　　了解銷售預(yù)測(cè)的過(guò)程有助于銷售經(jīng)理全面分析銷售預(yù)測(cè)因素，從而得出客觀合理的預(yù)測(cè)值。如果出現(xiàn)失衡狀態(tài)，就可能導(dǎo)致解雇人員或虧損。 　　學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該理解以下內(nèi)容： 　　1．了解計(jì)劃、預(yù)算和預(yù)測(cè)的關(guān)系； 　　2．理解市場(chǎng)潛力與銷售潛力； 　　3．如何進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)； 　　4．掌握銷售預(yù)測(cè)的定性和定量分析方法； 　　5．掌握用本量利方法進(jìn)行預(yù)算； 　　6．如何確定銷售定額； 　　7．了解營(yíng)銷審的基本作法。銷售計(jì)劃的制定與管理是銷售經(jīng)理的首要職能。另一方面，儲(chǔ)存大量的半成品和成品會(huì)使成本增加，因?yàn)檫@需要資金的投入。任何銷售計(jì)劃必須反映這些因素的影響。社會(huì)文化因素 　　因此，許多PC制造商不是放棄市場(chǎng)就是破產(chǎn)。如電子計(jì)算機(jī)很快取代計(jì)算尺和機(jī)械式計(jì)算器。目標(biāo)必須是定時(shí)的、量化的和可實(shí)現(xiàn)的，它可以衡量并轉(zhuǎn)化為具體的計(jì)劃加以實(shí)施、管理和控制，它是跟蹤你業(yè)績(jī)和進(jìn)度的標(biāo)尺銷售部所追求的目標(biāo)有利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高、和聲譽(yù)等。產(chǎn)品一般劃分為以下幾類： 　　瘦狗市場(chǎng) 　　也叫“狗”市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中產(chǎn)品表現(xiàn)為低增長(zhǎng)，低份額，這類產(chǎn)品贏利少或虧損，耗費(fèi)現(xiàn)金，不值得大量投入人力及資金。 　　6．銷售潛力預(yù)測(cè) 　　在市場(chǎng)潛力預(yù)測(cè)和確定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，要確定具體公司的銷售潛力，可以從公司內(nèi)部擁有的資源入手，在本公司的目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，將本公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為量化的銷售預(yù)測(cè)?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　?　　案例： 現(xiàn)代塑料1996年銷量預(yù)測(cè)分析　　一、銷量預(yù)測(cè)方法的選擇 　　銷量預(yù)測(cè)方法一般有定量和定性兩種分析方法?！?　　另外，由于現(xiàn)代塑料處于競(jìng)爭(zhēng)激烈變化的市場(chǎng)中，所以用時(shí)間平滑的方法會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。 　　由于現(xiàn)代塑料的市場(chǎng)份額最大，如果在定價(jià)方面激進(jìn)，損失最大的就是現(xiàn)代塑料本身，另外從公司以往的定價(jià)決策和其一直保持較高利潤(rùn)率本身看，1996年的定價(jià)決策應(yīng)該是保守的，沒(méi)有大的波動(dòng)情況下會(huì)保持原定價(jià)。在直接開發(fā)最終客戶方面可以進(jìn)行探討； 　　針對(duì)學(xué)校、托兒所，餐館等細(xì)分市場(chǎng)的高速發(fā)展，有可能開發(fā)新的市場(chǎng)； 　　增強(qiáng)對(duì)批發(fā)商和消費(fèi)者的服務(wù)，可以建立較高忠誠(chéng)度。預(yù)算是計(jì)劃的工具，也是實(shí)際工作的的控制基準(zhǔn)。 　　2．預(yù)算的職責(zé)人 　　利潤(rùn)目標(biāo)的責(zé)任人應(yīng)該參加預(yù)算的制定。銷售管理費(fèi)用 　　銷售經(jīng)理的工資、提成、津貼； 　　銷售經(jīng)理的差旅費(fèi)?！?圖表43　季度銷售預(yù)算表類目預(yù)算1月實(shí)際1月誤差預(yù)算2月實(shí)際2月誤差預(yù)算3月實(shí)際3月誤差預(yù)算合計(jì)實(shí)際合計(jì)誤差銷售收入　　　　　　　　　　　　費(fèi)用：工資提成津貼合計(jì)：　　　　　　　　　　　　交通：住宿餐飲交通雜費(fèi)合計(jì)：