【正文】 .47五、展望與投資建議:擁抱移動(dòng)購(gòu)物，追逐浪潮之巔 .........................48六、主要風(fēng)險(xiǎn) ..........................................................................................50 自 2022 年初以來(lái)，受經(jīng)濟(jì)疲軟、渠道供給過(guò)剩、成本剛性上漲和電商分流影響，我國(guó)實(shí)體零售商盈利能力開始出現(xiàn)下降趨勢(shì)。%，遠(yuǎn)低于美國(guó)；未來(lái)3年將以近年均7個(gè)百分點(diǎn)速度增長(zhǎng)，空間很大。2022年中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民達(dá)5億，滲透率達(dá)82%，未來(lái)幾年有望逼近90%。中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)、非平臺(tái)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)集中度低、實(shí)體店份額小的現(xiàn)象主要是由以下兩點(diǎn)原因造成：實(shí)體零售較弱而電商普及程度高、三線以下城市移動(dòng)購(gòu)物率先普及。4. 對(duì)門店覆蓋區(qū)域，實(shí)體店移動(dòng)購(gòu)物更依賴個(gè)性化、差異化虛..實(shí)結(jié)合體驗(yàn)；對(duì)非門店覆蓋區(qū)域，實(shí)體店移動(dòng)購(gòu)物則更依賴品牌、服務(wù)的虛擬體驗(yàn)。..（三）中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)特征之二：三線以下城市移動(dòng)購(gòu)物率先普及由于渠道終端稀少，三線以下城市消費(fèi)者，以及分布在一二線城市郊區(qū)的打工群體能夠直接接觸到商品的品牌和品類都非常匱乏，而且質(zhì)量經(jīng)常得不到保障，相當(dāng)多的單品價(jià)格還大幅高于城市水平。2022年初，無(wú)線淘寶發(fā)布的2022年度電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告中出現(xiàn)了一項(xiàng)醒目的結(jié)論：―三四線城市無(wú)線淘寶用戶迅速崛起。其次則是巨大額物流成本?？梢哉f(shuō)，三線以下城市居民及打工群體中相當(dāng)多的移動(dòng)購(gòu)物用戶的購(gòu)物習(xí)慣是由植根于當(dāng)?shù)氐囊苿?dòng)電商手把手培養(yǎng)起來(lái)的。中國(guó)智能手機(jī)用戶中移動(dòng)購(gòu)物人數(shù)占比高達(dá)43%，處于世界一線水平，遠(yuǎn)高于..美國(guó)的30%。二、移動(dòng)購(gòu)物行為探索：引領(lǐng)新一輪消費(fèi)革命隨著智能手機(jī)功能的升級(jí)與完善，智能手機(jī)已成為人們娛樂、社交、工作、購(gòu)物和獲取信息的入口。精準(zhǔn)定制技術(shù)基礎(chǔ)主要靠數(shù)據(jù)挖掘，目前數(shù)據(jù)挖掘算法上已經(jīng)不存在任何障礙，成功的關(guān)鍵在于怎樣準(zhǔn)確觀察并捕捉到消費(fèi)者的的需求，并在最適合的時(shí)間、地點(diǎn)，以最適合的方式呈現(xiàn)給客戶。電商一般的轉(zhuǎn)化率只有1%到2%，這次實(shí)驗(yàn)的轉(zhuǎn)化率居然達(dá)到了30%，效果非常好。（二）碎片時(shí)間提供消費(fèi)增量，改變消費(fèi)習(xí)慣碎片時(shí)間是為移動(dòng)購(gòu)物提供的最大一塊消費(fèi)增量。這種閑逛的過(guò)程與PC 端較有目的的購(gòu)物過(guò)程有著本質(zhì)區(qū)別。企業(yè)在社交媒體滲透方面已經(jīng)表現(xiàn)的較為出色：79%的企業(yè)在社交網(wǎng)站上留下了企業(yè)檔案。電商+門店平臺(tái)可以跨越不同定位、市場(chǎng)地位的門店進(jìn)行顧客資源共享，可以更好地把握市場(chǎng)需求，更好地進(jìn)行需求引導(dǎo)，打造跨越線上線下的融合企業(yè)與顧客的―全社區(qū)；線上、線下互相提供―流量，提高轉(zhuǎn)化率；結(jié)合顧客―重過(guò)程體驗(yàn)與―重結(jié)果需求。特別地，作為O2O中核心的定位功能讓人們更容易發(fā)現(xiàn)社區(qū)附近的精彩之處，讓整個(gè)社區(qū)聯(lián)系更加緊密，同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)。各業(yè)態(tài)龍頭集中度高：排除平臺(tái)后亞馬遜、蘋果、沃爾瑪分%、%、%，分別占TOP50中網(wǎng)絡(luò)零售商、品牌制造商、實(shí)體零售商業(yè)態(tài)的%、%、%。從移動(dòng)購(gòu)物終端發(fā)展來(lái)看，實(shí)體零售在條碼掃描、顧客點(diǎn)評(píng)、快速結(jié)帳、實(shí)體店商品可見性、特價(jià)推送和門店定位方面走在前列。沃爾瑪移動(dòng)購(gòu)物端發(fā)展較為成熟，成功將虛擬現(xiàn)實(shí)（AR）、移動(dòng)廣告、移動(dòng)二維碼、社交網(wǎng)絡(luò)、位臵服務(wù)（LBS）和推送通知等功能集合到APP 中，力求為消費(fèi)者提供泛渠道（OmniChannel）、全方位的購(gòu)物體驗(yàn)。另外，在掃碼的過(guò)程中消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)了解已購(gòu)買商品總價(jià)，方便消費(fèi)者做預(yù)算。1. WIFI效益最大化：梅西百貨在所有門店都為顧客提供了免費(fèi)WIFI，并認(rèn)為這是拉近與消費(fèi)者距離最經(jīng)濟(jì)最有效的方法：首先，免費(fèi)WIFI 可以增大顧客到訪和停駐的幾率，增加客流量。梅西百貨認(rèn)為，企業(yè)需要為消費(fèi)者提供一種 ―專家型咨詢服務(wù)。5. ―潮流之星節(jié)目互動(dòng)：梅西百貨在其贊助的NBC―潮流之星節(jié)目中穿插了大量與消費(fèi)者互動(dòng)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以通過(guò)電視、移動(dòng)端、PC端以掃碼的方式參與到互動(dòng)環(huán)節(jié)中。最后，―findinstore（店內(nèi)查找）指GAP支持讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上看到每一家店每一件item的存貨量，讓消費(fèi)者更了解每個(gè)款式的緊俏程度，為挑選提供參考。..四、中國(guó)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型:捕捉移動(dòng)革命，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身（一）中國(guó)的傳統(tǒng)零售移動(dòng)購(gòu)物之路：O2O+移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)+精準(zhǔn)定制2022年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物規(guī)模前9家公司里沒有一家是實(shí)體零售商。―流量交互程度越深，對(duì)客戶吸引力就越大，但推廣難度也逐漸上升。截至目前天虹推出的微信端會(huì)員服務(wù)涵蓋免費(fèi)WIFI、免費(fèi)停車、積分等優(yōu)惠，吸引力較強(qiáng)。綜上所述，作為第一款互動(dòng)性較強(qiáng)的百貨手機(jī)端應(yīng)用，天虹微信客戶端升級(jí)版已經(jīng)將我國(guó)實(shí)體店移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)拉升了一個(gè)層次。打造移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)需要有強(qiáng)大的物流、支付、信息系統(tǒng)支持，只有上規(guī)模的實(shí)體零售企業(yè)才最有機(jī)會(huì)組建一流的移動(dòng)購(gòu)物建設(shè)團(tuán)隊(duì)并對(duì)其進(jìn)行持續(xù)投入，也只有上規(guī)模的實(shí)體零售企業(yè)才能依靠網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)更好地受益于線上線下相結(jié)合的購(gòu)物革命。2022 年，無(wú)線淘寶推出―微淘，提出重構(gòu)以人為中心的移動(dòng)生活圈，目標(biāo)是要成為生活消費(fèi)的入口，從購(gòu)物延伸到生活服務(wù)。無(wú)線淘寶希望通過(guò)重淘用戶幫助身邊的非淘用戶瀏覽、購(gòu)買商品，將淘寶購(gòu)物群體往縱深擴(kuò)大。顧客使用越久，口袋購(gòu)物推薦就會(huì)越精準(zhǔn)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也就越貼心。只有根據(jù)自身實(shí)力與特性準(zhǔn)確定位客戶群體，在O2O和精準(zhǔn)定制上領(lǐng)先于傳統(tǒng)電商，并對(duì)移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)進(jìn)行循序漸進(jìn)投入的實(shí)體零售企業(yè)才有可能占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先位臵。我們認(rèn)為，隨著實(shí)體零售商陸續(xù)啟動(dòng)移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)的規(guī)劃，對(duì)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的樂觀前景將促使零售板塊低估值、有潛力推廣移動(dòng)購(gòu)物的全國(guó)性/地區(qū)性百貨龍頭繼續(xù)進(jìn)行估值修復(fù)?；?dòng)中優(yōu)化：口袋購(gòu)物將用戶的導(dǎo)購(gòu)頻道、訪問頁(yè)面、收藏歷史記錄下來(lái)，進(jìn)行進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘后不時(shí)在―猜你喜歡中向顧客推送產(chǎn)品。新用戶（非淘）面對(duì)手機(jī)淘寶產(chǎn)生的茫然感來(lái)自兩個(gè)方面，一是不知道怎么逛，二是不知道怎么支付。目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在精準(zhǔn)定制方面做的還是比較空白的，個(gè)別優(yōu)秀企業(yè)也只停留在個(gè)性化訂閱后推送和主題活動(dòng)推送上。蘇寧云商最近正積極向線上線下同價(jià)、線上線下全品類銷售、 線上線下購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)型，從公布的方案觀察，蘇寧在門店、金融、..IT、物流等支持方面都將會(huì)有持續(xù)、大規(guī)模的投入。另外，客戶以可以通過(guò)客戶端隨時(shí)隨地與天虹客服互動(dòng)。天虹目前首家實(shí)現(xiàn)線上線下融合的門店為寶安的天虹購(gòu)物中心，10月底將推廣至全國(guó)60家門店。（二）O2O 是聚客效果好、成本較低的最佳切入點(diǎn)對(duì)實(shí)體零售商而言，O2O 是聚客效果好、開展成本較低的利用移動(dòng)終端增強(qiáng)顧客與顧客，顧客與商家互動(dòng)的切入點(diǎn)，可以極大提升顧客與商場(chǎng)和互動(dòng)欲望和商店粘性，對(duì)聚客能力很有幫助，是實(shí)體零售商成功開展移動(dòng)購(gòu)物的第一步。讓消費(fèi)者臵身其中的促銷推廣大大激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情，讓其更有欲望在GAP 上購(gòu)物。另外，―shipfromstore（發(fā)貨至店內(nèi)）指的是當(dāng)網(wǎng)上訂單在兩天內(nèi)還沒法從分發(fā)中心發(fā)貨，所訂的貨就會(huì)自動(dòng)送到用戶最近的GAP零售店。：梅西百貨與谷歌在..技術(shù)應(yīng)用上展開了深度合作：一方面，通過(guò)WIFI支持下的店內(nèi)外服務(wù)，梅西百貨可以更好的將消費(fèi)者定位最近的門店，顯示門店里的折扣和活動(dòng)信息，并將消費(fèi)者引導(dǎo)到折扣商品專柜上。其次，Kiosk可以提供個(gè)性化的搜索服務(wù)、不同產(chǎn)品的用戶評(píng)論情況和實(shí)施結(jié)算服務(wù)，方便顧客做一站式挑選和購(gòu)買。消費(fèi)者只會(huì)選擇在最好的跨渠道服務(wù)和體驗(yàn)地方消費(fèi)而將其他渠道當(dāng)成展覽室。 Go，自助結(jié)算服務(wù)：于2022年11月推出試用，顧客可以在購(gòu)買商品時(shí)順帶掃描條形碼并順便打包，然后到自助結(jié)帳柜臺(tái)經(jīng)重量等檢測(cè)后根據(jù)掃描內(nèi)容直接結(jié)帳。元，同比增長(zhǎng)130%，在2022年美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物 TOP50中排名第6，占%，規(guī)模和增速都大幅領(lǐng)先于其他超市（超，增長(zhǎng)113%），是..實(shí)體零售商中移動(dòng)購(gòu)物開展最好的企業(yè)。這一方面反映了零售終端在移動(dòng)購(gòu)物開拓較晚導(dǎo)致份額較小（零售終端在2022年左右開始大量試水移動(dòng)購(gòu)物終端業(yè)務(wù)，而亞馬遜2022年即開始嘗試移動(dòng)終端，eBay更是在 2022年率先全力開拓移動(dòng)終端業(yè)務(wù)），另一方面體現(xiàn)了多家實(shí)體零售商移動(dòng)終端開拓順利的局面。雖然隨著其他商家在移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)發(fā)力可能會(huì)導(dǎo)致eBay份額下降，其領(lǐng)先地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)。當(dāng)然用戶也可以團(tuán)購(gòu)價(jià)在線購(gòu)買后，憑團(tuán)購(gòu)券到店試穿并領(lǐng)取鞋子，不合適可隨時(shí)在線退換。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓―將店開到顧客家里逐步變成現(xiàn)實(shí)，讓移動(dòng)購(gòu)物者身臨其境，與商家和其他顧客形成良好互動(dòng)，同時(shí)滿足顧客社區(qū)化、社會(huì)化需求。PC端無(wú)論如何反饋，用戶也必須坐在電腦面前，如果過(guò)期了，那么這個(gè)交互就斷裂了，沒有形成成功的反饋。消費(fèi)者會(huì)在―閑逛中不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)很中意的產(chǎn)品，不假思索立刻在手機(jī)上購(gòu)買。綜上所述，移動(dòng)購(gòu)物訪問路徑更簡(jiǎn)潔，目標(biāo)更明確，無(wú)論是否看到中意的商品，都不會(huì)多逗留。很可能是手機(jī)屏幕小，客戶沒有找到最滿意的風(fēng)衣。購(gòu)物的簡(jiǎn)單化是移動(dòng)購(gòu)物硬件條件的客觀要求，也是精準(zhǔn)定制做到極致后給客戶提升購(gòu)物體驗(yàn)的必然結(jié)果。移動(dòng)購(gòu)物正好為消費(fèi)者們提供了一個(gè)在購(gòu)物過(guò)程中與社交媒體互動(dòng)的平臺(tái)，讓移動(dòng)購(gòu)物顯得更有魅力。但中國(guó)人均活躍IOS+Andriod平臺(tái)保有量仍偏低，隨著收入持續(xù)增長(zhǎng)和低價(jià)智能手機(jī)（1000元以下）大量推廣，中國(guó)主流智能手機(jī)保有量將快速增長(zhǎng)，并繼續(xù)擴(kuò)大對(duì)美國(guó)的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)電商龐大的客服中心