【正文】 e828，只有95克重，摩托羅拉的模擬移動電話掌中寶只有88克重。完善的售后服務也是不可缺少的發(fā)展利器。這兩家公司的中文輸入法都符合國家語言文字委員會制定的有關規(guī)定。原郵電部的預測是在2010年，CDMA將和GSM平分秋色。如：日本三菱公司通過北京中菱銷售MT79MT1097模擬移動電話和MT20數(shù)字移動電話。T、朗訊、UT斯達康、意大利泰利達、韓國三星、金星、現(xiàn)代、美晨等公司均有產(chǎn)品進入國內市場，但這些公司的移動電話銷售僅占中國市場的極小份額。 各廠家更重視中國市場。所以一般經(jīng)銷商根本無法保證維修質量。諾基亞對中國市場的伙伴和客戶的需求反應迅速，積極合作，贏得了信任。縱觀諾基亞98年度推出的主要新產(chǎn)品：諾基亞6110百變通手機，具備情景模式，號碼分組等個性化功能，是一部真正融入生活的手機；諾基亞5110，具有“隨心換”彩殼和“一下指”智能鍵的諾基亞專利技術；諾基亞8810，集設計和科技為一體，是移動電話中的極品；諾基亞9110，是諾基亞第二代的通訊器，首次可以實現(xiàn)無線圖象傳輸和使用多媒體儲存卡，等等所有的這些產(chǎn)品，不僅僅是科技的結晶，也是現(xiàn)代時尚生活的一個組成部分。 愛立信（“盡在掌握中”） 瑞典愛立信集團是蜂窩系統(tǒng)的市場領袖，具有市場45%的份額。 分析一下愛立信788的成功運作可以看出愛立信運作的主要思路：選擇香港最有影響力的影星張曼玉，在香港主要的媒體大作宣傳，在廣東形成購買需求負壓。摩托羅拉雖然在近年遇到諾基亞等競爭對手，但至今仍保持著移動電話銷售第一的紀錄。每個用戶都可以在幾種振鈴音中選擇自己喜歡的一種，使自己在眾多的用戶中與眾不同；此外，自定義的個人問候語，使用戶完全表現(xiàn)出個人風格，讓人不聽不知道，一聽全明了。 摩托羅拉信息系統(tǒng)部日前在北京召開1999第二季度新聞發(fā)布會，宣布其1998年中國市場重大舉措建立全方位戰(zhàn)略聯(lián)盟，并展示其最新企業(yè)多媒體網(wǎng)絡解決方案。其中已推出產(chǎn)品的有廈華，東信，科健三家。在信息產(chǎn)業(yè)部、國家計委、國家開發(fā)銀行、廈門市政府的大力支持下，廈華公司與七所宣布成立首廈華移動通信設備有限公司，從而使國產(chǎn)GSM移動電話產(chǎn)業(yè)化進入了實質性發(fā)展階段。 東信公司投入300萬美元，從國外購買手機“IC芯片和基本軟件。 于1998年底生產(chǎn)2500部投入市場試銷，如市場前景良好，1999年產(chǎn)量將達到150萬部。 這幾款移動電話是國產(chǎn)移動電話進軍市場的生力軍，但由于研發(fā)、工藝等多種因素影響，她們目前還不能對外國品牌的移動電話構成多大的威脅。國產(chǎn)彩電、冰箱等家電產(chǎn)品的發(fā)展之路足以證明，國內品牌完全可以成功地占領市場。與其他電子產(chǎn)品相比，移動電話廣告呈現(xiàn)出版幅大、影視名人做代言人較多的特點。 投入嚴重不足，開發(fā)力度不夠； 市場風險大，面對與合資，獨資企業(yè)搶占市場，困難很大； 涉及到外商的專利權，擔心外商要價高，企業(yè)難以為繼。從另一個角度講：國產(chǎn)移動電話的競爭焦點主要不在于產(chǎn)品，而在于營銷。 首信在95年派出8名技術骨干參加郵電部開發(fā)CDMA移動通信系統(tǒng)的開發(fā)工作，目前有15名技術開發(fā)人員在移動通信開發(fā)中心參與技術開發(fā)工作，其中有碩士3人大學本科畢業(yè)生11人。 首信擁有非常好的制造設施。 它擁有可以利用的良好經(jīng)銷渠道。 首信的移動電話開發(fā)項目已經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部批準，列入原郵電部與美國LUCENT公司的電信合作諒解備忘錄中關于數(shù)字信號處理（DSP）合作項目[見信部（1998）552號文]。為了進一步制定移動電話的營銷戰(zhàn)略，本項目組也進行了抽樣調查，共發(fā)出問卷200份。 消費者對移動電話功能的認知度比較高，但相對而言，對移動電話功能的使用參差不齊，有些功能消費者使用較多，有些功能則使用較少。 調查顯示，年齡在25歲至35歲之間，月收入在2000元以上群體的消費者最為旺盛。廠家降價促銷也是消費者購買移動電話的一個好時機，約有19．25%的人會在這樣的時候購買移動電話。 無線局和電話局(46．91%)、品牌專賣店(37．04%)為銷售的最佳渠道。這些人的商務活動相對較少，購買移動電話除了方便之外，主要為了“迎合潮流”，認為“別人有了，我也要有一個”；但由于工資水平相對不高，希望能買到功能實用、質量可靠、價格較低廉的移動電話。此款將以質優(yōu)價廉取勝。 針對市場分析，目前準備先推出前兩類。同時我們將提供可選擇的電池。這種活動可能是無線局或聯(lián)通公司在入網(wǎng)費、通話費等方面給出優(yōu)惠政策，而廠商則在移動電話價格上給予優(yōu)惠，兩者結合使消費者獲得較低的價格。確保質量。消費者在大型連鎖通信零售連鎖網(wǎng)絡購買商品所享受的服務是超值的，除了優(yōu)美的購物環(huán)境，包退、包換、包修等常規(guī)內容外，大型連鎖通信零售的員工都經(jīng)過專業(yè)的培訓和跟蹤的考核，每當新品引進或新技術推廣的時候，大型連鎖通信零售對員工的后繼培訓都是在第一時間展開的，所以，他們不僅能微笑服務，還能為消費者提供專家式的服務。與此同時，價格取勝也是廣告需求突出的主題。5．5售前、售后服務 售后服務上首信主要打出以舊換新、延長保修期、保證配件、保換和異地維修這幾項服務。如移動電話用戶可以在就近的大型連鎖通信零售連鎖店交納首信移動電話服務費。再次在國產(chǎn)移動電話推出初期，假冒產(chǎn)品較少，維修工作量較少。由于首信郵電部屬企業(yè)，對中國電信行業(yè)政策變化能夠及時了解。 上面三個渠道在人們的概念中是與正品、原裝、高質連在一起的，在初推國產(chǎn)品牌機時，首信將主要發(fā)展這三個渠道的銷售，以保證打出品牌。 良好的售后服務。限于各種條件，零級渠道無法順暢，因為，沒有專業(yè)批發(fā)商，零售商和生產(chǎn)商之間是無媒介供應商的形態(tài)，相互都將面對無數(shù)個生產(chǎn)商和零售商，將會呈現(xiàn)無序經(jīng)營的狀態(tài)?，F(xiàn)在在無線局銷售的國產(chǎn)移動電話還很少，首信作為郵電行業(yè)自己的企業(yè)，它可以充分利用這個優(yōu)勢，借助政府力量，將其移動電話銷售打入無線局的營業(yè)廳，以此提高自己的適應度和可信度。我們的手機將主要采用國產(chǎn)手機，以降低成本。此款將技術功能先進取勝，并視市場和公司的發(fā)展情況適時推出。第五章 營銷戰(zhàn)略與實施計劃5．1產(chǎn)品定位 首信將陸續(xù)推出三類產(chǎn)品： 特惠型（低端產(chǎn)品）：擁有“鈴聲及音量調節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重撥”等四項普遍性功能。目前中國各個省市移動電話入網(wǎng)費差別較大，從500元到1500元不等，這一點對我們選擇手機推出的市場切入點十分重要。在售后服務方面，他們認為國產(chǎn)移動電話的取勝之道在于加強售后服務，包括延長服務期、以舊換新、保障配件和異地維修等。調查顯示，在價格方面，約60%的人所能承受的價格在2000元以下，其中24．69%為1000元以下。除四項普遍性功能使用比例略低于功能擁有率，其余各項功能使用率均較大幅度地低于功能擁有率。 綜合兩份調查結果，我們得出如下結論： 功能偏好 目前，移動電話功能比較豐富，基本上有十四種，分別是：“鈴聲及音量調節(jié)”、“來電號碼顯示”、“電話簿”、“最后若干號碼重撥”、 “回撥未接聽來電”、 “電話等待及保留”、“來電轉接”、 “中文短信息”、“語音信箱”、“ “備忘錄功能”、“呼出呼入限制”、“情景模式設置”、“一觸即發(fā)鍵” 和“聲控撥號”。國產(chǎn)移動電話廠家正在蓬勃興起，幸存者不會太多。首信位于北京東直門外電子工業(yè)區(qū)內的酒仙橋，信息傳遞和協(xié)作均很便利，且靠近高速公路和鐵路，離飛機場僅15公里，距離天津新港也很近。北京諾基亞完全達到諾基亞全球統(tǒng)一質量標準，1997年北京諾基亞通過了國際權威的質量認證機構———英國標準協(xié)會（BSI）和中國船級社的雙重認證獲得ISO9002質量管理體系認證。實現(xiàn)利潤5．67億元，比去年增長43．78%。特別是1989年以后，引進了日本NEC公司的大容量數(shù)字微波制造技術，五十多人到國外接受了技術培訓?？梢耘袛?，目前的國產(chǎn)品牌中的多數(shù)將最終消失，多半生產(chǎn)制造和市場宣傳的投入將付諸東流。 有統(tǒng)計表明，廣告費用投入和產(chǎn)品的市場占有率有明顯的 正比關系。 營銷投入相對少。 但也有人指出，移動電話本身并不是高不可攀的產(chǎn)品，中國市場潛力巨大，不能讓外國公司長期占據(jù)。該機有烏金黑、寶石藍等5種顏色，體積小巧，采用翻蓋設計，并配有全新“智慧鍵”，可直接進入電話簿，超大屏幕顯示，可快速重撥打入、打出的最后20個電話號碼，9種鈴聲選擇，可自動、手動對移動電話進行放電，具有振動提示功能，也支持網(wǎng)絡提供的一些增值服務，如：呼叫轉移、語音信箱、呼叫等待、主叫顯示等，基本上具有了外國品牌移動電話所具有的功能。并在杭州投產(chǎn)，標志著國外品牌移動電話壟斷中國市場已成歷史。 東信 中國東方通信股份公司是美國摩托羅拉公司在中國大陸的第一家合作伙伴，在與摩托羅拉的幾年合作中，也逐步成長壯大，在九十年代初就已具備了生產(chǎn)移動電話的能力。 1997年起，在原科研樣機的基礎上，繼續(xù)進行了產(chǎn)業(yè)化攻關，1998年1月推出了國產(chǎn)移動電話的50部工程化樣機。但有意于此的廠家已有海爾，長虹，廈華，東信，熊貓，廈新，愛多 為此，摩托羅拉進行了一系列的新舉措。另外，有電話打進來，打開翻蓋就可以通話，終止通話只要合上蓋板就可以了，完全不要再按其他按鍵。據(jù)統(tǒng)計，摩托羅拉的各類產(chǎn)品在中國的市場銷售額從1990年幾億美元拓展到1997年的34億美元，約占摩托羅拉集團業(yè)務總收入的10%。 愛立信集團在中國占有移動電話網(wǎng)絡產(chǎn)品一半的市場，加上從海外直接進品的移動電話，約占中國移動電話市場的40%。NOKIA轉型的速度很快，產(chǎn)品品種的配合也越來越到位，雖然全國專賣店、專賣柜計劃一推再推，但總體給人的感覺是有章有法。這就是諾基亞“科技，以人為本”的指導思想,它一直貫穿著諾基亞的成功里程。在九十年代初期，諾基亞公司及時跟上通訊數(shù)字化的潮流，強大的研究開發(fā)能力使其在數(shù)字通訊技術領域內超過其它公司占據(jù)領先地位。 售后服務已成為競爭取勝的殺手锏。（附圖Sp184）。德國博世電信（BOCHE）是生產(chǎn)電動工具國際知名公司的下屬，近期也通過國內代理將移動電話打入中國市場。飛利浦等牌號以及將來國產(chǎn)化的產(chǎn)品。DCS1800主要用于彌補移動電話密集城市頻點的不足，建立與900兆GSM系統(tǒng)雙頻工作的GSM1800系統(tǒng)。 發(fā)展焦點之七是中國移動電話的漢字化。 發(fā)展焦點之四是價格走向兩極，一般同一品牌裸機價格有五六千元和一兩千元左右高低兩檔，以適應市場的多元化，滿足追逐新科技和只求平實者的不同需求。 非法進口手機嚴重。 從1999年起，從嚴控制GSM移動通信設備整機的直接進口。通信設備市場總體規(guī)模將迅速膨脹，通信設備用戶呈現(xiàn)多樣化，用戶對先進技術和設備的需求加大。業(yè)內權威人士普遍認為，到2000年，我國移動電話用戶將突破5000萬，預計今年將新增移動電話用戶1500萬戶。近幾年全國移動電話用戶數(shù)量增長如圖3—1所示：圖3—1 19941998年全國移動電話用戶數(shù)量增長情況 中國電信移動通信已建成了模擬和數(shù)字兩大移動電話網(wǎng)，網(wǎng)絡覆蓋了全國31個省市區(qū)，292個地、市和1564個縣，實現(xiàn)了全國聯(lián)網(wǎng)和自動漫游，并與19個國家和地區(qū)的24家運營者開辦了自動漫游業(yè)務。世界通信市場的發(fā)展是很不平衡的，在未來的10－20年內，通信市場的60％將轉移到發(fā)展中國家。在挪威和瑞典，現(xiàn)在，差不多每三人中就有一人擁有一部移動電話。表3—1 移動電話用戶統(tǒng)計表1996年1997年1998年1999年2000年總用戶(萬)800016000270003800050000 在大多數(shù)發(fā)達國家，新增的移動電話用戶都比老式固定電話用戶要多。歐洲建議IMT2000由GSM向上過渡，他們提出的WCDMA方案有利于目前最為普及的GSM網(wǎng)絡“平滑”地向第三代網(wǎng)絡演進；北美建議IMT2000由CDMA向上發(fā)展，他們提出的CDMA2000方案基于高通公司授權的cdmaone技術，日本則傾向于歐洲的方案。標志著數(shù)字移動通信最新技術水平的GSM系統(tǒng)，因其具有通信容量大、潛力大、發(fā)射功率低、抗擾性強、功耗小、體積小、音質清晰，設備簡單等一系列優(yōu)點被世界各國的通信專家一致認為是新一代移動通信以及個人通信的主選體制。 首信的移動電話開發(fā)項目已經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部批準，列入原郵電部與美國LUCENT公司的電信合作諒解備忘錄中關于數(shù)字信號處理（DSP）合作項目[見信部（1998）552號文]。國外公司正在籌建，但已招聘部分技術開發(fā)骨干著手準備產(chǎn)品開發(fā)，國內公司的生產(chǎn)用房正在建設之中。第二階段跟蹤世界先進技術的發(fā)展。 在這樣的基礎上，朗迅已明確表示其長期合作的戰(zhàn)略意圖，希望在今后移動電話、基站和其它移動通信領域與首信以類似的方式合作開發(fā)中國品牌的升級換代產(chǎn)品，這是朗迅為進入中國移動通信市場作出的趨向于符合我國市場需求的一步重要市場調整。 朗迅強大的技術支持和獨特的技術轉讓方案為支持在中國利用朗迅全套軟件芯片開發(fā)GSM移動電話提供了可能，朗迅計劃在第一年（1998年）由其英國、美國開發(fā)中心直接派遣第一線工程技術人員到現(xiàn)場指導，并幫助實現(xiàn)技術轉讓。計劃在10個月內，產(chǎn)品投放市場。 ———北京愛立信公司為瑞典ERICSSON與中國郵電工業(yè)總公司、郵電部北京通信元件廠和首信合資建立，首信占有15%股份。實現(xiàn)利潤5．67億元，比去年增長43．78%。然而，中國幾千萬部的移動電話市場，幾乎為國外品牌所壟斷，缺少有實力的國產(chǎn)著名品牌?，F(xiàn)在首信已發(fā)展成為專門從事通信產(chǎn)品生產(chǎn)和制造的專業(yè)廠家（集團）。1996年銷售收入10．2億元，跨入全國外商投資企業(yè)百強之列，1997年生產(chǎn)手機40萬臺，基站設備11000個TRX，銷售收入近40億元2條（北京諾基亞），年生產(chǎn)移動電話能力200萬臺。在眾多GSM成套芯片之中，經(jīng)過對各微電子供應商的比較和優(yōu)選，首信選定Lucent作為第一階段合作伙伴。選擇朗訊的主要理由如下： 朗迅微電子技術處國際領先水平。以此為前提，朗迅科技公司全年的銷售額達270億美元以上。雙方同意就MobiCo