【正文】 文書(shū)店%%%%校內(nèi)書(shū)店%%%%二手書(shū)店%%%%其它%%%%學(xué)生和教師群體對(duì)不同書(shū)店的偏好差異相比較而言，學(xué)生群體對(duì)校內(nèi)書(shū)店、二手書(shū)店更為偏愛(ài)；而教師群體對(duì)規(guī)模大、圖書(shū)品種比較齊全的新華書(shū)店更為喜愛(ài)，排在第一位的是湖北出版文化城、洪山商場(chǎng)圖書(shū)城和武勝路新華書(shū)店（見(jiàn)圖表24）。收入不高的大部分人一年的圖書(shū)消費(fèi)難以突破1000元。書(shū)價(jià)是本次調(diào)查中反映最激烈、意見(jiàn)最突出的首要問(wèn)題。消費(fèi)普遍認(rèn)為，廣告宣傳和書(shū)店的推介活動(dòng)是一種無(wú)足輕重的因素，這不能不說(shuō)是書(shū)店自身的營(yíng)銷(xiāo)不力（見(jiàn)圖表34）。這種綜合性的書(shū)店必須依靠規(guī)模和品牌競(jìng)爭(zhēng)。（二）幾點(diǎn)建議樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)理念，確立整體化和一體化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目前亟待解決的是要建立起成熟的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們購(gòu)書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)也日趨實(shí)際化：%的人認(rèn)為是“內(nèi)容實(shí)用”，%的人是“學(xué)習(xí)需要”，%的人是“內(nèi)容吸引”。多年來(lái)，只注重圖書(shū)數(shù)量增長(zhǎng)，而對(duì)圖書(shū)的附加功能鮮有開(kāi)拓，如配合其他媒體而形成媒體互動(dòng)等，做得不多，以致讀者被其他媒介所吸引，圖書(shū)數(shù)量的增長(zhǎng)形成無(wú)效供給。落實(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于建立相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組織。其一，書(shū)店沒(méi)有根據(jù)自身的資源和條件設(shè)計(jì)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的定位，結(jié)果是在圖書(shū)的品種上缺乏個(gè)性，失去了與同類書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；其二，缺少準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)的選題，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。新華書(shū)店系統(tǒng)盡管具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)，但其機(jī)制不靈、地理優(yōu)勢(shì)不明顯而對(duì)低端消費(fèi)者（學(xué)生群體）的吸引力不足。品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個(gè)性。使這一定位立于堅(jiān)實(shí)的調(diào)查研究基礎(chǔ)上；（2）緊緊圍繞一種訴求、主題、想法或特色觀念，針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)信息內(nèi)容；（3）針對(duì)不同潛在消費(fèi)群體的組織和觀念形態(tài)，建立個(gè)人化渠道和專業(yè)化渠道相結(jié)合的組織營(yíng)銷(xiāo)渠道；（4）建立整體促銷(xiāo)預(yù)算；（5）充分借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)直接營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，加強(qiáng)對(duì)溝通過(guò)程的管理。一般性的步驟是：（1）針對(duì)不同的潛在消費(fèi)群體（如高知群體和其他群體）確定溝通的目標(biāo)，深入了解目標(biāo)群體的組織、觀念和形象， 一般認(rèn)為，圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)具層次性和定向性：圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)行為，本質(zhì)上體現(xiàn)讀者在文化、思想上更高追求的動(dòng)機(jī)和期待，因此圖書(shū)產(chǎn)品與讀者個(gè)體的文化、教育、地位等社會(huì)綜合素質(zhì)在一定程度上是吻合的。書(shū)店必須決定推出多少差異、推出哪些差異，要盡量避免定位過(guò)低、定位過(guò)高、定位混亂和定位懷疑。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的先導(dǎo)，但營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的確立又必須從劃分區(qū)域市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始。(5)圖書(shū)內(nèi)容或形式低劣，大量盜版書(shū)的禁而不絕，公款出書(shū)的大量存在，為評(píng)職稱或其他目的而東拼西湊、粗制濫造的圖書(shū)等都形成了無(wú)效供給。跟風(fēng)出版是我國(guó)20多年來(lái)圖書(shū)出版的一大特點(diǎn)，如果有一家出版社推出一種暢銷(xiāo)書(shū)，會(huì)引發(fā)數(shù)十、上百種同類書(shū)洶涌而來(lái)。因此，對(duì)于一般圖書(shū)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，決定圖書(shū)銷(xiāo)量的兩個(gè)最重要因素是“本書(shū)的內(nèi)容” 相關(guān)調(diào)查也證實(shí)，一般的購(gòu)書(shū)者不是為了書(shū)的精美而購(gòu)買(mǎi)的，而為了書(shū)的內(nèi)容而購(gòu)買(mǎi)。相對(duì)而言，湖北出版文化城的規(guī)模效益和品牌價(jià)值仍然存在較大的上升空間，其潛力并沒(méi)有得到充分發(fā)揮。不同書(shū)店之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，特色不明顯，缺乏行業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)頭羊”調(diào)查顯示，消費(fèi)者心中，武漢市區(qū)內(nèi)的幾大書(shū)店差異不明顯。書(shū)店在推銷(xiāo)過(guò)程中，不只是對(duì)圖書(shū)的推銷(xiāo)，也要對(duì)書(shū)店自身進(jìn)行推銷(xiāo)。 其他相關(guān)調(diào)查顯示相似的結(jié)論，圖書(shū)價(jià)格過(guò)高，個(gè)人的經(jīng)濟(jì)承受能力有限，這往往會(huì)給人在消費(fèi)上形成一種壓力。圖表29 不同消費(fèi)者所感知的不同書(shū)店圖書(shū)品種的齊全度消費(fèi)者對(duì)不同書(shū)店服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)武漢市區(qū)幾大書(shū)店的服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)較高的是魯巷廣場(chǎng)光谷書(shū)城，其次是武勝路新華書(shū)店，湖北出版文化城排在第三，對(duì)校內(nèi)書(shū)店的服務(wù)態(tài)度滿意度較低（見(jiàn)圖表30）。2%）和購(gòu)書(shū)便利（洪山商場(chǎng)圖書(shū)城，9。但男性比女性更喜歡逛湖北出版文化城和洪山商場(chǎng)圖書(shū)城，校內(nèi)書(shū)店和湖北出版文化城則是女性消費(fèi)者的最愛(ài)。在50500元的區(qū)間，大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)力仍然十分有限，但碩士研究生的購(gòu)買(mǎi)力則顯示出一種強(qiáng)勁的實(shí)力，%，%。在“平時(shí)獲取圖書(shū)信息的方式”一問(wèn)調(diào)查中，%的人回答是“逛書(shū)店”，看到好書(shū)禁不住誘惑，便買(mǎi)下，眾多讀書(shū)人都有這“盲目消費(fèi)”的“惡習(xí)”。圖表12 受訪者所享受到的折扣情況圖表13 受訪者所享受到的折扣情況示意圖（五）消費(fèi)群體對(duì)武漢市區(qū)書(shū)店滿意度的評(píng)價(jià)為了測(cè)定高知消費(fèi)者群體對(duì)武漢圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的滿意度評(píng)價(jià)，本調(diào)查組設(shè)有“您對(duì)書(shū)店服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)”和“您對(duì)書(shū)店圖書(shū)品種的評(píng)價(jià)”兩個(gè)問(wèn)題。圖表9 受訪者購(gòu)書(shū)目的示意圖與這一群體的購(gòu)書(shū)目標(biāo)相適應(yīng)，他們的購(gòu)書(shū)品種大多是以學(xué)術(shù)性著作為主，當(dāng)然也包括消遣類圖書(shū)。被訪問(wèn)者中，%，%，%，%，%，%，%；%。在問(wèn)到“您平均每月買(mǎi)多少錢(qián)的書(shū)”這一問(wèn)題時(shí)，%的人回答是“50元以下”，%，%，%。第二，高知群體購(gòu)書(shū)的數(shù)量集中在25冊(cè)之間，但收入越高，冊(cè)數(shù)越多。從調(diào)查情況看，個(gè)人收入有明顯的區(qū)別。為保證本課題的研究質(zhì)量，課題組采取了以下措施：（1）本次調(diào)查采用文獻(xiàn)調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)地訪談等科學(xué)調(diào)查方法，以問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地訪談方式為主；（2）本次調(diào)查問(wèn)卷采用SSPS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，；對(duì)每一份問(wèn)卷進(jìn)行復(fù)查校正以確保調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和結(jié)論的科學(xué)性；（3）在武漢地區(qū)選取文、理、工科代表性院校布點(diǎn)以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性；（4）課題組內(nèi)部交流討論，以確保分析和結(jié)論的合理性。武漢高知群體圖書(shū)消費(fèi)情況調(diào)查報(bào)告——現(xiàn)代社會(huì)知識(shí)分子群體圖書(shū)消費(fèi)的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策湖北長(zhǎng)江出版集團(tuán)戰(zhàn)略研究所武漢高知群體圖書(shū)消費(fèi)情況調(diào)研組課題組成員：傅才武、李國(guó)東、汪煒、楊琳、王師潔、陳庚、陳婧、曾紅蕾、胡小紅 執(zhí)筆：傅才武、李國(guó)東一、本次調(diào)研的緣起和經(jīng)過(guò)現(xiàn)代高校高知群體是圖書(shū)出版市場(chǎng)上的消費(fèi)主體，這一群體在一定程度上代表了圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)上除教材教輔以外的一般圖書(shū)的消費(fèi)主體。實(shí)地調(diào)查從2005年12月中旬開(kāi)始，到2006年1月10日結(jié)束，隨后于1月10日到1月15日完成131840個(gè)基本數(shù)據(jù)的校對(duì)和錄入，1月15日到22日進(jìn)行專項(xiàng)研究，2006年1月22日完成初稿。圖表2