【正文】 文書店%%%%校內(nèi)書店%%%%二手書店%%%%其它%%%%學生和教師群體對不同書店的偏好差異相比較而言，學生群體對校內(nèi)書店、二手書店更為偏愛；而教師群體對規(guī)模大、圖書品種比較齊全的新華書店更為喜愛，排在第一位的是湖北出版文化城、洪山商場圖書城和武勝路新華書店（見圖表24）。收入不高的大部分人一年的圖書消費難以突破1000元。書價是本次調(diào)查中反映最激烈、意見最突出的首要問題。消費普遍認為，廣告宣傳和書店的推介活動是一種無足輕重的因素，這不能不說是書店自身的營銷不力（見圖表34）。這種綜合性的書店必須依靠規(guī)模和品牌競爭。（二）幾點建議樹立全員營銷理念，確立整體化和一體化的營銷戰(zhàn)略目前亟待解決的是要建立起成熟的圖書市場營銷的理念。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們購書的標準也日趨實際化：%的人認為是“內(nèi)容實用”，%的人是“學習需要”，%的人是“內(nèi)容吸引”。多年來，只注重圖書數(shù)量增長，而對圖書的附加功能鮮有開拓，如配合其他媒體而形成媒體互動等，做得不多，以致讀者被其他媒介所吸引，圖書數(shù)量的增長形成無效供給。落實企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于建立相應(yīng)的營銷組織。其一，書店沒有根據(jù)自身的資源和條件設(shè)計進入細分市場的定位，結(jié)果是在圖書的品種上缺乏個性，失去了與同類書店競爭的優(yōu)勢；其二，缺少準確的目標市場的選題，跟風現(xiàn)象嚴重。新華書店系統(tǒng)盡管具有規(guī)模和品牌優(yōu)勢，但其機制不靈、地理優(yōu)勢不明顯而對低端消費者（學生群體）的吸引力不足。品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類的身份、地位和個性。使這一定位立于堅實的調(diào)查研究基礎(chǔ)上；（2）緊緊圍繞一種訴求、主題、想法或特色觀念，針對不同的消費群體設(shè)計信息內(nèi)容；（3）針對不同潛在消費群體的組織和觀念形態(tài)，建立個人化渠道和專業(yè)化渠道相結(jié)合的組織營銷渠道；（4）建立整體促銷預(yù)算；（5）充分借助于現(xiàn)代信息技術(shù)，實現(xiàn)直接營銷和數(shù)據(jù)庫營銷相結(jié)合，發(fā)展數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，加強對溝通過程的管理。一般性的步驟是：（1）針對不同的潛在消費群體（如高知群體和其他群體）確定溝通的目標，深入了解目標群體的組織、觀念和形象， 一般認為，圖書消費市場具層次性和定向性：圖書購買行為，本質(zhì)上體現(xiàn)讀者在文化、思想上更高追求的動機和期待，因此圖書產(chǎn)品與讀者個體的文化、教育、地位等社會綜合素質(zhì)在一定程度上是吻合的。書店必須決定推出多少差異、推出哪些差異，要盡量避免定位過低、定位過高、定位混亂和定位懷疑。圖書營銷計劃是營銷行動的先導(dǎo)，但營銷計劃的確立又必須從劃分區(qū)域市場、選擇目標市場開始。(5)圖書內(nèi)容或形式低劣，大量盜版書的禁而不絕，公款出書的大量存在，為評職稱或其他目的而東拼西湊、粗制濫造的圖書等都形成了無效供給。跟風出版是我國20多年來圖書出版的一大特點，如果有一家出版社推出一種暢銷書，會引發(fā)數(shù)十、上百種同類書洶涌而來。因此，對于一般圖書消費來說，決定圖書銷量的兩個最重要因素是“本書的內(nèi)容” 相關(guān)調(diào)查也證實，一般的購書者不是為了書的精美而購買的，而為了書的內(nèi)容而購買。相對而言，湖北出版文化城的規(guī)模效益和品牌價值仍然存在較大的上升空間，其潛力并沒有得到充分發(fā)揮。不同書店之間同質(zhì)化競爭，特色不明顯，缺乏行業(yè)內(nèi)的“領(lǐng)頭羊”調(diào)查顯示，消費者心中，武漢市區(qū)內(nèi)的幾大書店差異不明顯。書店在推銷過程中，不只是對圖書的推銷，也要對書店自身進行推銷。 其他相關(guān)調(diào)查顯示相似的結(jié)論，圖書價格過高，個人的經(jīng)濟承受能力有限，這往往會給人在消費上形成一種壓力。圖表29 不同消費者所感知的不同書店圖書品種的齊全度消費者對不同書店服務(wù)態(tài)度的評價消費者對武漢市區(qū)幾大書店的服務(wù)態(tài)度評價較高的是魯巷廣場光谷書城，其次是武勝路新華書店，湖北出版文化城排在第三，對校內(nèi)書店的服務(wù)態(tài)度滿意度較低（見圖表30）。2%）和購書便利（洪山商場圖書城，9。但男性比女性更喜歡逛湖北出版文化城和洪山商場圖書城，校內(nèi)書店和湖北出版文化城則是女性消費者的最愛。在50500元的區(qū)間，大學生的購買力仍然十分有限，但碩士研究生的購買力則顯示出一種強勁的實力，%，%。在“平時獲取圖書信息的方式”一問調(diào)查中，%的人回答是“逛書店”，看到好書禁不住誘惑，便買下，眾多讀書人都有這“盲目消費”的“惡習”。圖表12 受訪者所享受到的折扣情況圖表13 受訪者所享受到的折扣情況示意圖（五）消費群體對武漢市區(qū)書店滿意度的評價為了測定高知消費者群體對武漢圖書銷售市場的滿意度評價，本調(diào)查組設(shè)有“您對書店服務(wù)態(tài)度的評價”和“您對書店圖書品種的評價”兩個問題。圖表9 受訪者購書目的示意圖與這一群體的購書目標相適應(yīng)，他們的購書品種大多是以學術(shù)性著作為主，當然也包括消遣類圖書。被訪問者中，%，%，%，%，%，%，%；%。在問到“您平均每月買多少錢的書”這一問題時，%的人回答是“50元以下”，%，%，%。第二，高知群體購書的數(shù)量集中在25冊之間，但收入越高，冊數(shù)越多。從調(diào)查情況看，個人收入有明顯的區(qū)別。為保證本課題的研究質(zhì)量，課題組采取了以下措施：（1）本次調(diào)查采用文獻調(diào)查、問卷調(diào)查、實地訪談等科學調(diào)查方法，以問卷調(diào)查和實地訪談方式為主；（2）本次調(diào)查問卷采用SSPS統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析，；對每一份問卷進行復(fù)查校正以確保調(diào)查數(shù)據(jù)的準確和結(jié)論的科學性；（3）在武漢地區(qū)選取文、理、工科代表性院校布點以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的代表性；（4）課題組內(nèi)部交流討論，以確保分析和結(jié)論的合理性。武漢高知群體圖書消費情況調(diào)查報告——現(xiàn)代社會知識分子群體圖書消費的現(xiàn)狀、問題及對策湖北長江出版集團戰(zhàn)略研究所武漢高知群體圖書消費情況調(diào)研組課題組成員：傅才武、李國東、汪煒、楊琳、王師潔、陳庚、陳婧、曾紅蕾、胡小紅 執(zhí)筆：傅才武、李國東一、本次調(diào)研的緣起和經(jīng)過現(xiàn)代高校高知群體是圖書出版市場上的消費主體，這一群體在一定程度上代表了圖書消費市場上除教材教輔以外的一般圖書的消費主體。實地調(diào)查從2005年12月中旬開始，到2006年1月10日結(jié)束，隨后于1月10日到1月15日完成131840個基本數(shù)據(jù)的校對和錄入，1月15日到22日進行專項研究，2006年1月22日完成初稿。圖表2