【正文】 路．公交現(xiàn)狀不夠便利，目前只有兩路大巴和一路中巴經(jīng)過，可選擇余地較小；在距離項(xiàng)目地塊步行較遠(yuǎn)的“常青花園”，有7路大巴可到達(dá)市區(qū)主要街區(qū)。武漢西郊公園是社區(qū)外理想的休閑場(chǎng)所。同上年相比，超標(biāo)污染物的年均值有不同程度的減少。由于項(xiàng)目的西側(cè)和南側(cè)都是整齊的城市道路，而東側(cè)和東北側(cè)是由湖濱水面構(gòu)成的柔性邊界，而地塊的形狀也正是從南、西側(cè)到東、北側(cè)為一個(gè)從規(guī)則到自由的形狀轉(zhuǎn)換。不同層數(shù)的住宅組合，豐富了從城市各個(gè)角度的可看性，豐富了小區(qū)空間的組合。．外部景觀資源——湖濱公園及湖景，最接近住宅區(qū)的“市政公園”。1988年12月，萬科進(jìn)行股份化改組，公司公開向社會(huì)發(fā)行41,332,680股A股，資產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)體制徹底轉(zhuǎn)換。武漢市萬科房地產(chǎn)有限公司成立于1994年10月16日，注冊(cè)資金五千萬元，屬集團(tuán)下屬二級(jí)公司。規(guī)劃設(shè)有超市、菜市場(chǎng)、便利店、銀行、書店、咖啡廳、洗衣店、美容美發(fā)、郵政服務(wù)、診所、幼兒園、小學(xué)、萬客會(huì)精選商家等生活配套設(shè)施。．萬科董事長(zhǎng)王石先生在2001年頻繁出現(xiàn)在武漢，與武漢市領(lǐng)導(dǎo)多次會(huì)晤，新聞媒介予以多次頭版頭條報(bào)道，加深了武漢市民對(duì)萬科的關(guān)注度。．準(zhǔn)確的廣告定位是營(yíng)銷方案的靈魂，是指引銷售行為的航標(biāo)，因而，它必須基于嚴(yán)密的調(diào)查數(shù)據(jù)和科學(xué)的分析之上，能夠通過對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)因素準(zhǔn)確的描述，激發(fā)制作人員和銷售人員靈感。因此，廣告的訴求對(duì)象包括老中青三代，而且推廣方式不能“攻城”、只能“攻心”，所以平易近人的“親和力”是銷售行為中的重要原則。四季花城——既是項(xiàng)目的品牌，又是對(duì)項(xiàng)目的準(zhǔn)確描述。．主題詞深圳“四季花城”廣告主題詞采用了熟悉的短句以加強(qiáng)語言的沖擊力，如：“尋找第五季”“發(fā)現(xiàn)美”“珍惜美”“創(chuàng)造美”“親近美”——以上為預(yù)定階段發(fā)布“美麗家園盡在眼前”“期待已久、即將再現(xiàn)”“出生、永生”“祖國(guó)山河一片、花城美麗四季”“每一刻，記錄著美麗的生活歷程”“最具眼光的業(yè)主即將產(chǎn)生”“美一方水土美一方人”——二期、三期開盤前發(fā)布“是商業(yè)街、不是商業(yè)街”“是住戶專車、更是私家車”——功能推介類以上廣告文案在集合在一起后，可以發(fā)現(xiàn)：a．語言文法運(yùn)用缺乏統(tǒng)一性；b．一部分主題詞不夠準(zhǔn)確、不著邊際、流于俗套；c．缺乏文化底蘊(yùn)。這種方式可以適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用在如《萬客會(huì)》、網(wǎng)站、報(bào)紙房地產(chǎn)版的副刊等媒介中。因此，初期的推廣策略應(yīng)該注意的是：．初期應(yīng)從“萬科”和“四季花城”的品牌導(dǎo)入入手，樹立品牌銷售和信譽(yù)銷售的意識(shí)；．項(xiàng)目推介切忌大而全，以重要賣點(diǎn)為推介對(duì)象；．推進(jìn)過程中對(duì)廣告效果進(jìn)行隨時(shí)監(jiān)測(cè)，控制發(fā)布量與廣告效果之間的平衡。民眾參與策略可以較廣泛地運(yùn)用在多種媒介和多種推廣形式上，從軟性新聞、軟性推廣、廣播電視、印刷品、DM廣告等等。2．推廣方式根據(jù)萬科在國(guó)內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)跑者的特殊地位，在推廣上，我們本著高效、經(jīng)濟(jì)、獨(dú)特的原則，確定“萬科”品牌與武漢“萬科四季花城”開盤階段的如下推廣原則：a．權(quán)威評(píng)論b．信息直遞c．互動(dòng)傳達(dá)d．渲染烘托推廣內(nèi)容組合：．萬科品牌形象廣告——在武漢市導(dǎo)入和鞏固“萬科”品牌，逐漸滲透萬科的理念（詳見本報(bào)告品牌管理篇）。（配有獎(jiǎng)?wù)鞔穑┌l(fā)布時(shí)間在開盤前一周內(nèi)。．DM直郵廣告——每月一次向我們的潛在客戶寄發(fā)直郵廣告，內(nèi)容為全面的項(xiàng)目介紹和每月的銷售信息。禮品（紀(jì)念品）的特點(diǎn)在于長(zhǎng)效性和有效地域內(nèi)的傳播性。建議：選擇武漢著名的門戶網(wǎng)站，如武漢熱線或億房網(wǎng)，刊登標(biāo)題廣告并鏈接公司和項(xiàng)目的主頁，開通網(wǎng)上“BBS萬科房地產(chǎn)論壇”和“四季花城”網(wǎng)上銷售，以及“萬客會(huì)”會(huì)員的招募和網(wǎng)上活動(dòng)園地。兩者之間既有繼承關(guān)系、價(jià)值又有所區(qū)別。．建立顧客的信息反饋系統(tǒng)，搜集了解消費(fèi)者需求、偏好的變化及對(duì)品牌的意見，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。．“萬科地產(chǎn)”品牌——?jiǎng)?chuàng)新與專業(yè)化繼續(xù)保持“萬科地產(chǎn)”的品牌優(yōu)勢(shì)，突出強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)新與專業(yè)化的品牌特征，從而在武漢缺乏有知名度的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司的局面里迅速擴(kuò)大自己的品牌知名度。2001年萬科重新進(jìn)入武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)，公司對(duì)外形象發(fā)生徹底性的變化，因而，品牌重新導(dǎo)入內(nèi)容包括：．萬科．萬科地產(chǎn)．萬科物管．萬科四季花城5．品牌可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略原則．將品牌戰(zhàn)略有機(jī)地融合于企業(yè)整體戰(zhàn)略，并促進(jìn)整體戰(zhàn)略的發(fā)展．界定品牌特征，避免傳遞錯(cuò)誤信息．增強(qiáng)品牌的可視性，擴(kuò)大其影響范圍．促進(jìn)消費(fèi)者參與，建立更為密切的企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系其中，要強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，在以消費(fèi)者為中心，將個(gè)人化營(yíng)銷與整體溝通策略應(yīng)用于實(shí)踐過程。萬科的品牌中，分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩大系列。 d．電話號(hào)碼本——使用時(shí)間長(zhǎng)、信息含帶量大。．軟性新聞和促銷及公關(guān)活動(dòng)——見本報(bào)告軟性新聞、促銷及公關(guān)活動(dòng)策略篇。無解說音樂風(fēng)光片的形式靈活，在電視臺(tái)內(nèi)部容易安排反復(fù)播出，而且播出費(fèi)用極低，觀眾不會(huì)產(chǎn)生逆反心理，能夠產(chǎn)生良好的形象滲透作用。媒介采用報(bào)紙專版的形式，配圖文。武漢“萬科四季花城”具備運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)炒作的質(zhì)素，但是由于剛剛接觸市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)具備多種不可知因素，所以不宜過早采用這種方式。．萬科的本土化將是武漢萬科地產(chǎn)當(dāng)前的企劃重點(diǎn)，而本土化的一個(gè)內(nèi)容就是與武漢市民之間的溝通（見本報(bào)告品牌管理篇）。因此，在考慮公司和項(xiàng)目整體發(fā)展的角度考慮，廣告的推廣策略應(yīng)該注意期長(zhǎng)效性和逐級(jí)推進(jìn)性。．抒情詩(shī)文案　　抒情式文案可以作為推廣方式中的情緒化訴求，引領(lǐng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。4．廣告形象與風(fēng)格武漢“萬科四季花城”是在深圳“萬科四季花城”的基礎(chǔ)上形成品牌繼承關(guān)系，因此，將繼續(xù)沿用“深圳四季花城”的VI基本形象，如Logo、中英文名稱及字體等，但是由于二者之間主流消費(fèi)群不同、廣告訴求對(duì)象不同，所以，廣告的風(fēng)格和形象也有所不同。．廣告推廣重點(diǎn)要素：．品牌——萬科，四季花城．社區(qū)——人與人之間的溝通．生態(tài)——綠色的親水生態(tài)空間．管理——萬科的人性化傳達(dá)3．廣告口號(hào)我們的四季花城釋義——我們的——既是萬科的、也是江城人民的；既是你的、也是我的、是我們大家共同的“四季花城”。他們是目前社會(huì)中的主力消費(fèi)群，代表著社會(huì)發(fā)展方向的主流和社會(huì)群體意識(shí)，具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力。R小結(jié) 武漢“萬科四季花城”——優(yōu)勢(shì)突出、缺點(diǎn)明顯 打造品牌、提煉賣點(diǎn)，將是營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵第六章 廣告定位1．定位原則 系出名門，卓爾不群武漢“萬科四季花城” 是萬科地產(chǎn)的第六代產(chǎn)品，也是萬科歷史上規(guī)模最大、潮流最新的品牌作品，而且開發(fā)時(shí)間需要?dú)v時(shí)7年。．1994年，萬科地產(chǎn)在武漢漢口的香港路斥資7000萬元購(gòu)置土地建設(shè)“萬科廣場(chǎng)”，后因國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化，該項(xiàng)目在投入2000千萬建設(shè)資金后停建。同時(shí)四季花城古典的歐式建筑風(fēng)格，營(yíng)造了歐洲的一個(gè)小鎮(zhèn)，令你仿如身處世外桃源。萬科開發(fā)的樓盤多次獲得國(guó)家建設(shè)部建筑設(shè)計(jì)一等獎(jiǎng)、深圳市建筑設(shè)計(jì)金牛獎(jiǎng)、中國(guó)建筑工程魯班獎(jiǎng)、上海市建筑工程白玉蘭獎(jiǎng)、全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)（大廈）等各項(xiàng)榮譽(yù)，萬科的物業(yè)管理率先在行業(yè)內(nèi)通過ISO9002第三方國(guó)際認(rèn)證。經(jīng)15載發(fā)展，萬科已成為中國(guó)大陸實(shí)力雄厚、聲譽(yù)卓越的專業(yè)房地產(chǎn)公司，同時(shí)，萬科亦投資連鎖零售業(yè)務(wù)，屬下萬佳百貨是深圳市品牌知名度及零售總額最高的零售業(yè)品牌。項(xiàng)目的綠化系統(tǒng)分為三級(jí)：．組團(tuán)內(nèi)部的綠化，是組團(tuán)居民的“私家花園”。它和其他公共綠化空間、露天運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所及湖濱市政休閑運(yùn)動(dòng)公園，共同組成了各種級(jí)別的公共綠化空間。．項(xiàng)目規(guī)劃中安排了目前流行的“TownHouse”的設(shè)計(jì)理念，具有先進(jìn)性和超前性。但是由于金銀湖片區(qū)處于城市西北部，周邊沒有污染型工業(yè)和擁擠的交通狀況，基本不受城市主要污染源影響，空氣質(zhì)量明顯高于城市中心區(qū)域，生態(tài)價(jià)值較高。．醫(yī)療設(shè)施周邊沒有具備規(guī)模的三甲醫(yī)院，在常青花園內(nèi)有二等甲級(jí)醫(yī)院和區(qū)衛(wèi)生防疫站。．地塊現(xiàn)狀：地塊原為農(nóng)家水田，地塊中有少數(shù)民居（準(zhǔn)備拆除）。R小結(jié)消費(fèi)者是營(yíng)銷行為的主體目標(biāo)消費(fèi)群的一言一笑、一舉一動(dòng)都決定著營(yíng)銷過程的每一個(gè)行為它既是營(yíng)銷過程的出發(fā)點(diǎn)、也是營(yíng)銷過程的終點(diǎn)把握住消費(fèi)者、就把握住成功第五章 項(xiàng)目分析1．項(xiàng)目概況．基本資料項(xiàng)目名稱：武漢萬科四季花城項(xiàng)目性質(zhì)：城郊低密度大規(guī)?；▓@式住宅社區(qū)發(fā)展商：　武漢市萬科房地產(chǎn)有限公司承建商：　規(guī)劃設(shè)計(jì)：阿特金斯顧問（深圳）有限公司 Atkins Consultants (Shenzhen) Co Ltd環(huán)境設(shè)計(jì)： EDSA東方景觀環(huán)境設(shè)計(jì)有限公司整合推廣：深圳市尚美佳廣告有限公司物業(yè)管理：深圳萬科物業(yè)管理有限公司．規(guī)劃要點(diǎn)規(guī)劃用地：一期開發(fā)用地410畝開發(fā)面積：一期27萬平方米容積率：≤1建筑密度：27%綠化率：規(guī)劃居住人口：8000人。有關(guān)詳情請(qǐng)參閱以上兩份報(bào)告。截至目前，已經(jīng)完成開發(fā)的三期規(guī)模分別為2119萬平米，合計(jì)59萬平米，其中住宅56萬平米，目前銷售率達(dá)90%以上。在武漢人的一貫印象中，東西湖區(qū)距離市區(qū)較遠(yuǎn)，出行不便，人氣不夠旺盛；．東西湖區(qū)特別是吳家山地區(qū)已經(jīng)開始了大規(guī)模的城市化建設(shè)，特別是超大規(guī)模的社區(qū)“常青花園”的建設(shè)，使東西湖的住宅建設(shè)在武漢城區(qū)的消費(fèi)者具有較高的知名度。按照武漢市十五計(jì)劃，東西湖區(qū)要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)地位，突出工業(yè)強(qiáng)區(qū)，成為城市工業(yè)轉(zhuǎn)移和發(fā)展的集聚地、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代工業(yè)的輻射地、現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)地，重點(diǎn)加強(qiáng)吳家山衛(wèi)星城、海峽兩岸科技產(chǎn)業(yè)園和臺(tái)商投資開發(fā)區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，大力引進(jìn)和發(fā)展加工業(yè)、物流業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，使這一地區(qū)成為武漢市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。 ．。．積極推進(jìn)房地產(chǎn)交易與權(quán)屬管理一體化，落實(shí)《簡(jiǎn)化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見》，切實(shí)解決目前房地產(chǎn)交易與權(quán)屬登記中審批環(huán)節(jié)多、提供要件繁雜、辦件時(shí)間過長(zhǎng)等問題。．賣點(diǎn)2000年房地產(chǎn)銷售突出賣點(diǎn)是智能化概念。戶型設(shè)計(jì)方面，三室兩廳兩衛(wèi)的戶型逐步取代了兩室兩廳戶型的主力地位，面積大都在90120平方米之間。．中介服務(wù)為房地產(chǎn)二、三級(jí)市場(chǎng)的啟動(dòng)發(fā)揮了積極作用武漢市住房消費(fèi)的中介服務(wù)有了很大發(fā)展，共有218家中介企業(yè)遍布全市，形成了中介服務(wù)的有形網(wǎng)絡(luò)。2000年武漢市住宅價(jià)格呈現(xiàn)出逐步攀升的態(tài)勢(shì)。．武漢近現(xiàn)代歷史大事記☉林則徐武漢禁煙☉周天爵施酷刑被貶☉湖北調(diào)兵抗英☉武漢查辦私鹽☉鐘人杰起義☉武漢商路變化☉江夏青蓮教被破獲☉新河街鹽船失火☉1837年至1851年江漢連年水災(zāi)☉太平軍首克武昌☉長(zhǎng)江浮橋☉胡林翼創(chuàng)設(shè)保甲、團(tuán)練☉吳文镕之死☉太平軍二克武昌☉湘軍攻陷武昌☉武昌厘金總局設(shè)立☉武漢六一、六三慘案☉利群書社創(chuàng)辦☉魯人治鄂與“鄂人治鄂”之爭(zhēng)☉廣益俱樂部與平社之爭(zhēng)☉湖北自治運(yùn)動(dòng)☉武漢共產(chǎn)主義小組成立☉拒孫運(yùn)動(dòng)☉宣、武兵變☉驅(qū)王斗爭(zhēng)☉湘鄂戰(zhàn)爭(zhēng)．武漢的名吃☉武昌魚☉沔陽三蒸☉黃陂三合☉老會(huì)實(shí)葵花豆腐☉湖北魚饌湖☉茄汁桂魚☉黃燜甲魚☉菊花鯖魚☉桔瓣魚元☉蟠龍菜☉煎蝦餅☉老通城豆皮☉小桃園雞湯R小結(jié)武漢自古人杰地靈，宜文宜武、宜雅宜俗、宜學(xué)宜商，是武漢人典型的包容性性格。．熱情、豪爽：中華楚文化的傳統(tǒng)至今保存在武漢人的性格因子之中，造就了今天武漢人豪情蓋天的凜然情懷。不久，武漢大學(xué)遷址東湖珞珈山。文華書院內(nèi)的備館稱中學(xué)，叫文華中學(xué)；正館稱大學(xué)，叫文華大學(xué)。屬于專科性質(zhì)的有湖北高等農(nóng)業(yè)學(xué)堂、湖北工業(yè)學(xué)堂、兩湖優(yōu)級(jí)師范理化?？茖W(xué)堂等。第二次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，清政府被迫將漢口辟為外國(guó)資本主義通商的口岸，1861年，英國(guó)率先簽訂了《英國(guó)漢口租地原約》，從此，漢口成為殖民主義者的天堂樂園，也造就了“大漢口”當(dāng)年的宏偉氣象。有人在詩(shī)里這樣描述了漢口的繁華：“一氣十萬家，焉能辨廬井”；“北貨南珍藏作窟，吳商蜀客到如家”。明祟禎八年(1635年)，漢陽縣通判袁昌負(fù)責(zé)修筑上起嬌口、下止堤口的長(zhǎng)堤。．九省通衢武漢居中國(guó)腹地，得水之利，無以倫比。雖然唐代大詩(shī)人李白也曾承認(rèn)“眼前有景道不得、崔顥題詩(shī)在上頭”，但是一曲《送孟浩然之廣陵》依舊傳唱天下：古人西辭黃鶴樓、煙花三月下?lián)P州，孤帆遠(yuǎn)影碧空盡、唯見長(zhǎng)江天際流。黃鶴樓建于公元223年，原樓在蛇山西麓的黃鶴礬上，作軍事上的瞭望樓。今人取《楚辭1926年9月，國(guó)民革命軍攻克漢陽、漢口，國(guó)民政府成立漢口市(兼轄漢陽城區(qū))。以新河道為界，漢口從漢陽分出，從此奠定了武漢三鎮(zhèn)的地理格局。隋統(tǒng)一大業(yè)后，江東歸江夏，隸屬江夏郡，江西歸漢津，隸屬沔陽郡。目前，全市已形成功能齊全的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，可與國(guó)內(nèi)900多個(gè)城市和國(guó)際150多個(gè)國(guó)家（地區(qū)）直接通話。擁有各類船舶2080艘，總載重量150萬噸、載客量6萬客位，貨輪可直達(dá)俄羅斯、日本、韓國(guó)、東南亞及港澳地區(qū)。每天到發(fā)旅客列車40多對(duì)，貸物列車80多對(duì)。教育科研基礎(chǔ)雄厚，設(shè)施完善，技術(shù)支持能力強(qiáng)。1999年銷售額過億元的大型零售商場(chǎng)（超市）有14家；3家商業(yè)集團(tuán)、3家零售商場(chǎng)躋身全國(guó)重點(diǎn)商業(yè)集團(tuán)和重點(diǎn)大型商場(chǎng)銷售額、零售額百?gòu)?qiáng)行列。投資結(jié)構(gòu)日趨完善。明清時(shí)代，漢口成為全國(guó)聞名的商埠，是當(dāng)時(shí)四大名鎮(zhèn)之一。22′，東西橫距134公里，南北縱距155公里，世界第三大河——長(zhǎng)江及其支流漢水在市區(qū)內(nèi)交匯，將市區(qū)一分為三，形成漢口、漢陽和武昌三鎮(zhèn)。R小結(jié)工欲善其事、必先利其器，良好的工作模式是保證營(yíng)銷推廣的前提。1．人員配置：“四季花城”工作組成員包括武漢萬科營(yíng)銷策劃部工作人員和尚美佳廣告“四季花城”項(xiàng)目組全體成員。．工作例會(huì)附表1名稱時(shí)間（周）內(nèi)容人員每周小組例會(huì)1總結(jié)上周工作，安排本周工作工作組全部成員創(chuàng)作評(píng)審會(huì)隨機(jī)對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行評(píng)審，確定發(fā)布時(shí)間甲方?jīng)Q策組、乙方創(chuàng)作討論會(huì)5對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行研討甲方有關(guān)人員、乙方監(jiān)測(cè)信息發(fā)布會(huì)5對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的銷售信息和干擾型因素進(jìn)行評(píng)估，并確定對(duì)策甲方