【正文】 驗相吻合，消費者就容易理解，并愿意接受；反之，則會遭到消費者的拒絕。當一個食品品牌成為某種文化、時尚的象征時，它的傳播力、影響力和銷售力是難以估量的。廠商要盡可能尋找低成本、高效益的市場開拓手段。大多數(shù)食品屬于低值易耗產(chǎn)品，單位價值小、一次性消費、需要不斷重復購買。貨架陳列原則（1）貨架陳列基本原則：數(shù)量、集中、顏色、照明、主導產(chǎn)品、突出程度等。 通過有效的系統(tǒng)的資源整合和能力支援，可以實現(xiàn)業(yè)績突破。216。216。％的倒退，經(jīng)營效益大幅度滑落，體制僵化造成國有企業(yè)適應市場能力的減弱。入世后，將有更多外商向中國輸入休閑食品或在國內(nèi)投資建立有關(guān)的生產(chǎn)線。根據(jù)國際乳聯(lián)提供的數(shù)據(jù)，每人平均年消費達到94公斤。研究顯示，中國糖果市場正在向品味多樣化方向發(fā)展。目前的總生產(chǎn)量和每人平均消費量與世界平均水平的巨大差距，為外商進入這一市場提供了良好的契機。軟飲料市場中國軟飲料市場在中國食品行業(yè)中發(fā)展最快。中國每年人均飲料消耗量僅8公升，為世界平均水平的1/5，西歐發(fā)達國家的1/24。因此在中國入世談判中，歐洲的荷蘭、比利時和意大利等餅干制造業(yè)發(fā)達國家，明確要求將餅干的關(guān)稅由現(xiàn)行的25%下調(diào)到10%。位居中國飲料業(yè)十強第二。創(chuàng)下如此輝煌的企業(yè)，為何轉(zhuǎn)眼就變的無蹤無影了呢？分析和啟示：頂新何以成功目前國內(nèi)方便面市場上，康師傅的市場占有率為３８％，統(tǒng)一為１９％，第三四名都在５％左右。不僅是方便面，像飲料、糕餅等幾大類業(yè)務，也都迅速地成長起來，成為國內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)導性品牌。以下關(guān)于餅干市場的調(diào)查，是某調(diào)查機構(gòu)于2001年11月間在北京八城區(qū)的一個調(diào)查結(jié)果，樣本消費者618人?？祹煾担海?）有夾心；（2）品牌好；（3）香酥可口；（4）夾心脆香；（5）口味好，價格合理；以及爽口、咸酥、松脆、品種多，等等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重度消費者多是餅干市場消費的一大特點。8．最佳價位：２元～４元；有七成的消費者購買２元～４元價位的餅干。6．冬季銷售最火：消費者吃餅干最多的季節(jié)是冬季，%；其次是秋季，%。與樂之、%，再次是1620歲，%，可見其消費群體的年齡是呈多樣化分布?？谖妒秋灨僧a(chǎn)品的最佳賣點。為何在健力寶轉(zhuǎn)手、樂百氏易幟、旭日升衰落，2001年的眾多中國本土飲料企業(yè)節(jié)節(jié)敗退中，娃哈哈掌門人宗慶后卻可以成為獨撐中國本土飲料業(yè)大局的“新旗手”？是什么使得娃哈哈終于能夠和兩樂等跨國企業(yè)站在了同一條起跑線上，成為飲料食品行業(yè)中第一個初步具備國際競爭力的中國企業(yè)？分析和啟示：附錄三：食品行業(yè)市場案例分析餅干市場案例：市場調(diào)查的部分事實食品大概可以分為二十個左右的類別，不同食品類別的消費者行為存在較大差別。他們迅速把臺灣的配套企業(yè)引進到內(nèi)地市場，引領(lǐng)了內(nèi)地方便面的一場革命性變化。活力28創(chuàng)下的輝煌，是同期所有的同行所無法項背的。為了保護這一民族品牌，1999年國家工商局甚至明文規(guī)定，冰茶名稱屬旭日升所特有。從1985年以來，中國大量引進外國的先進生產(chǎn)線，再加上合資企業(yè)的蓬勃涌現(xiàn)，生產(chǎn)能力大大提高。目前軟飲料生產(chǎn)廠大約有3000多家。國外著名啤酒品牌在90年代初期開始進入中國市場。與世界巧克力消費量最多的國家瑞士每年人均消耗10公斤，日本、中國巧克力的市場空間是十分巨大的。糖果市場2000年全國糖果產(chǎn)量超過70萬噸，主要產(chǎn)品為奶糖、硬糖、各種凝膠軟糖和巧克力。2000年中國乳制品產(chǎn)量已經(jīng)超過了70萬噸。2000年間中國市場上領(lǐng)先的休閑食品品牌為旺旺和康師傅。2000年主要生產(chǎn)企業(yè)達到900家，銷售收入在500萬元以上的企業(yè)有292家，他們占據(jù)了相當大的國內(nèi)市場比例。216。216。營銷的戰(zhàn)略要支持公司的整體和中長期戰(zhàn)略，營銷的行為要與整體戰(zhàn)略行動協(xié)同，與財務匹配，而不是改變公司戰(zhàn)略去迎合營銷策略。POS的設(shè)計和使用技巧很有講究。同時，消費者購買行為中的沖動性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。 2001年10月在長沙舉行的中國首屆營養(yǎng)食品與健康六方論壇252。文化、時尚可以創(chuàng)造食品的高附加值。消費者只承認他們認為的事實，而不是企業(yè)或行銷人或廣告人所了解的事實。持續(xù)性與一致性，不僅是對廣告的要求，更表現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌與消費者的每一次接觸中。假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士，那么所有的營銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識。解決這個問題就要在通路中形成利潤的合理分配，這要求通路的層次必須協(xié)調(diào)、簡潔，這是競爭發(fā)展的必然的要求。營銷渠道設(shè)計的限制因素：（1）考慮產(chǎn)品或服務的不同特性，如產(chǎn)品概念、定價、目標人群、使用方法等；（2）考慮現(xiàn)有渠道的特性，如進入成本、發(fā)展性、商業(yè)信譽、專業(yè)性等；（3）考慮銷售地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，如人均收入、景氣指數(shù)等；（4）考慮組織的營銷規(guī)劃，如銷售預算。渠道決策是企業(yè)最重要的一項決策之一，在具體規(guī)劃渠道的時候不但要使用成本估計工具，來考慮銷售渠道的成本，還要用戰(zhàn)略的眼光來看渠道，要考慮競爭對手的渠道策略。沐林食品是否具有了這樣的差異化？如果差異化是難以被消費者確認（打動消費者）的，則必然被淹沒在無數(shù)的可替代產(chǎn)品海洋中。（4）回報。10Ps建立起了一個比較完整的營銷管理理論分析框架。即市場營銷調(diào)研；（2）分割（Partitioning)。良好的規(guī)劃不但可以使廣告促銷達到短期內(nèi)驚人的效果，大幅度減少費用開銷，同時還能夠幫助企業(yè)建立起積極的行動機制，使企業(yè)獲得持續(xù)健康的發(fā)展。 客戶是最重要的資產(chǎn)216。假如你不對目標市場進行分析，像許多公司那樣僅僅推出普通的產(chǎn)品，再通過大眾傳媒和廣告企圖把產(chǎn)品推銷給每一個人，這很可能會失敗，因為普通產(chǎn)品的價格就是總往下跌。這份十五美元一年的雜志一個月可以收到四萬封來信。變化配方可以是指強調(diào)或弱化基本效用的某一方面，也可以是指導把相關(guān)產(chǎn)品的效用集中到一種產(chǎn)品上，如調(diào)理香波、柔化清潔劑、除臭皂。然而，絕大多數(shù)大牌子的市場定位一開始是比較狹窄的；要推動產(chǎn)品的系列開發(fā)，這些定位就必須有所拓展。企業(yè)一定要注重人才的培養(yǎng)與引進，努力搞好“產(chǎn)學研”相結(jié)合，增強企業(yè)的后勁。即便在前200家最大的合資公司中，經(jīng)營年限僅有3年或以下的公司，其平均回報率只有3%，已經(jīng)營4年及更長時間的公司的平均回報率也只是在10%左右。如果能一炮打響，則可以大大降低總體的營銷成本，更容易樹立有持久力的品牌形象；反之則會承受很大的機會成本。你是否該第一個進入新市場？如果不具備以上五個要素，領(lǐng)先進入者也許只不過是給競爭者提供了免費的教訓和經(jīng)驗。隨著各種威金森刀片的仿制品進入市場，吉列的市場份額不到一年就跌到了50%。最后，大型官僚機構(gòu)不是阻礙創(chuàng)新，就是把產(chǎn)品投入市場的步伐拖得太慢。例如，寶潔公司就堅持研究長達十年之久，才使幫寶適成為大眾化市場能夠接受的產(chǎn)品。如果進入市場的先后順序不是決定因素，那么保持市場領(lǐng)先地位的真正因素是什么呢？市場的領(lǐng)先者都具有至關(guān)重要的五個成功要素：遠見、韌勁、財務能力、創(chuàng)新以及資源整合?！笨蓪嶋H上，早在1935年，一次性尿布就已經(jīng)出現(xiàn)在美國市場，如強生公司一個部門擁有的Chux（雅絲牌）。合作方式：技術(shù)轉(zhuǎn)讓或技術(shù)入股不要做市場先烈很多企業(yè)家相信“要率先進入市場”這一天真的教條。對各類征召對象的具體要求例如：“早餐商亭的設(shè)計、制造”，要求“制造工藝先進，價格合理”；而“早餐新產(chǎn)品的開發(fā)研制”則進一步要求應征者“有一定食品開發(fā)經(jīng)驗及成果”和“開發(fā)的早餐新品種有營養(yǎng)專家或有關(guān)權(quán)威機構(gòu)的認證證書”。 社會公眾和媒體對早餐市場的關(guān)注、知識普及；如何建立和享受一個美好的過程？關(guān)鍵策略：建立高效率的企業(yè)組織，可信的財務規(guī)劃，健康的創(chuàng)業(yè)文化，積極的激勵機制，良好的風險控制系統(tǒng)。關(guān)于營養(yǎng)早餐市場的分析，80—100億元市場總額的判斷是否可信？它們呈現(xiàn)什么樣的分布？如確實是可以企及的奶酪，誰會垂涎于它？他們會在何時何地出現(xiàn)，將采取什么樣的手段參加競爭？沐林和他們會遭遇到什么樣的利益格局？前期沐林來做的探路投入是否有所值？應該如何把握投資的節(jié)奏？沐林是否有足夠的準備以避免成為先烈墊底？大霧中領(lǐng)跑，已經(jīng)舉旗開拔，如果沒有良策則進退兩難。6．早餐屋的目標客戶群市場調(diào)查分析早餐屋文化設(shè)計：代表一種健康、時尚的生活方式，不僅吃早餐，更要吃文化。廣告發(fā)布只是火箭（企業(yè)）的催化點火，如果定位不準確，如果火箭質(zhì)量不過關(guān)，即使能（強行）發(fā)射升空，也會誤入歧途或者甚至在半空中爆炸。新行業(yè)，新市場，新的營銷模式，新手。AA咨詢的使命（1）戰(zhàn)略規(guī)劃：旨在于通過整合和創(chuàng)新極大地激發(fā)資源潛力，把握最有價值的機會，建立一個最大程度地創(chuàng)造企業(yè)價值的產(chǎn)業(yè)組合、市場組合和行動系統(tǒng)，全面提升企業(yè)素質(zhì)，避免發(fā)展道路上的陷阱，大大加強企業(yè)整體的有效行動力，最終確立在目標行業(yè)的領(lǐng)導地位。 終端維護216。 營銷中心與早餐屋如何相得益彰（早餐屋是否關(guān)系到沐林事業(yè)的成??？是否有充分的把握和切實的行動方案）216。 陌生的充滿不確定性的戰(zhàn)斗環(huán)境216。雖然通過各種廣告宣傳，在公眾中形成了一定知名度，但難以有效地促進銷售的增長和突破。在現(xiàn)象的背后，據(jù)初步了解到的情況，在營銷方面尚有諸多建設(shè)需要加強：1）組織系統(tǒng)：重要的營銷職能是否已經(jīng)到位，各職能之間的責權(quán)利定義是否清晰，營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是否具有一貫性、階段性、長遠性并得到強有力的監(jiān)督執(zhí)行？2）營銷管理：如何組織銷售體系？受聘人員是否對目標市場、銷售計劃、費用指標能提出自己的見解和充分理由？目標的制定是否合理可行，是否真正起到激勵營銷人員的效果？營銷的操作模式是否可行，是否存在急功近利追求市場規(guī)模的傾向而沒有基于長遠規(guī)劃建立持續(xù)發(fā)展與競爭能力？3）營銷運營手段是否單一且不夠有效？管理團隊以往的經(jīng)驗是否仍然有效？下面是AA對長沙市場考察得到的發(fā)現(xiàn)：①長沙的批發(fā)市場以高橋為重點。沐林食品同時在“營養(yǎng)、方便、衛(wèi)生”等方面做文章，但只有營養(yǎng)是本質(zhì)的，其它屬性是自然的。 如果是必要的，那么如何有效突破中國厚重的傳統(tǒng)消費文化的制約（不理解早餐、不重視早餐，過分追求口味、不理解營養(yǎng)，經(jīng)濟能力及其不合理分配的制約等，沐林如何在可以堅持的時間內(nèi)把目標消費群從其深根固蒂中拔出來）；216。 目前尚無明確的直接競爭者，但有無數(shù)的替代品，市場上流行的營養(yǎng)早餐概念食品有數(shù)十種；216。216。 以mornring（沐林）作為品牌和旗幟，同時也象征冉冉升起的朝陽企業(yè)。2001年4月動工興建，10月投產(chǎn)，12月投放市場216。 產(chǎn)品現(xiàn)有三種：維樂圈（“Ｏ”型小圈圈）、逗逗米（粒狀）、面包餅（長條面餅）。沐林當前的困惑與矛盾216。 由于中國市場形態(tài)的不成熟因素，存在投機的可能，企業(yè)是否選擇做有生命力的品牌；216。沐林的困惑與矛盾：進一步的解析（2）n 廣告和促銷效果頗有爭議從經(jīng)銷商至零售商的渠道通路，廠家沒有投入精力開發(fā)，二、三級分銷控制在長沙經(jīng)銷商手中。但要在市場中生存發(fā)展，要在競爭中取勝，就要求企業(yè)戰(zhàn)略與資源的匹配，目標計劃與行動能力的匹配，主要管理者經(jīng)驗與新任務所要求能力的匹配，這是企業(yè)所面臨的根本挑戰(zhàn)。 企業(yè)處于目前的時機，不可以畏縮，坐失良機，否則前功盡棄，并連帶影響其他產(chǎn)業(yè)（雪崩效應），遺憾終生；也不可以有僥幸心理，輕舉冒進，拔苗助長，遺人笑柄沐林需要面對的關(guān)鍵問題n 從長遠看，沐林將轉(zhuǎn)向以食品產(chǎn)業(yè)作為主業(yè)。 產(chǎn)品口味（目前普遍反映口感不佳，極大地影響重復購買；但若過分追求口味，由“吃好”向“好吃”偏移，則趨近休閑食品，但不具備價格競爭力）216。 關(guān)鍵的是建立致勝的行動力（機制與行銷系統(tǒng)），而不只是策劃一個廣告創(chuàng)意、CI或“點子”！現(xiàn)代企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素★ 價值鏈★ 多贏★ 整合★ 核心競爭力★ 客戶至上★ 持續(xù)發(fā)展AA咨詢幫助沐林企業(yè)創(chuàng)造最大價值通過卓有成效的系統(tǒng)規(guī)劃、資源整合、創(chuàng)意設(shè)計和能力支援，幫助沐林確立在營養(yǎng)早餐領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導地位，實現(xiàn)業(yè)績突破，支持沐林企業(yè)通過健康穩(wěn)步發(fā)展，迅速成長為一家國際化的先進食品企業(yè)。同時和廣告公司合作，完成品牌建設(shè)的關(guān)鍵策劃，創(chuàng)意設(shè)計的監(jiān)督執(zhí)行；以及渠道管理、物流、生產(chǎn)、采購、終端服務管理等環(huán)節(jié)的支援。2．產(chǎn)品設(shè)計：準確定位，準確的形象表達。品牌和文化的內(nèi)涵：真實的經(jīng)得起考驗的客戶價值。廣告和營銷問題：中國企業(yè)為什么數(shù)百萬數(shù)千萬的廣告經(jīng)常打了水漂，甚至畫虎不成反類犬？中國企業(yè)為什么做的很折騰？中國企業(yè)為何難以培育世界級名牌？一個很關(guān)鍵的問題，就是中國企業(yè)往往追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷