【正文】 驗(yàn)相吻合，消費(fèi)者就容易理解，并愿意接受；反之，則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。當(dāng)一個(gè)食品品牌成為某種文化、時(shí)尚的象征時(shí)，它的傳播力、影響力和銷售力是難以估量的。廠商要盡可能尋找低成本、高效益的市場(chǎng)開拓手段。大多數(shù)食品屬于低值易耗產(chǎn)品，單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、需要不斷重復(fù)購(gòu)買。貨架陳列原則（1）貨架陳列基本原則：數(shù)量、集中、顏色、照明、主導(dǎo)產(chǎn)品、突出程度等。 通過(guò)有效的系統(tǒng)的資源整合和能力支援，可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破。216。216。％的倒退，經(jīng)營(yíng)效益大幅度滑落，體制僵化造成國(guó)有企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)能力的減弱。入世后，將有更多外商向中國(guó)輸入休閑食品或在國(guó)內(nèi)投資建立有關(guān)的生產(chǎn)線。根據(jù)國(guó)際乳聯(lián)提供的數(shù)據(jù)，每人平均年消費(fèi)達(dá)到94公斤。研究顯示，中國(guó)糖果市場(chǎng)正在向品味多樣化方向發(fā)展。目前的總生產(chǎn)量和每人平均消費(fèi)量與世界平均水平的巨大差距，為外商進(jìn)入這一市場(chǎng)提供了良好的契機(jī)。軟飲料市場(chǎng)中國(guó)軟飲料市場(chǎng)在中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快。中國(guó)每年人均飲料消耗量?jī)H8公升，為世界平均水平的1/5，西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的1/24。因此在中國(guó)入世談判中，歐洲的荷蘭、比利時(shí)和意大利等餅干制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，明確要求將餅干的關(guān)稅由現(xiàn)行的25%下調(diào)到10%。位居中國(guó)飲料業(yè)十強(qiáng)第二。創(chuàng)下如此輝煌的企業(yè)，為何轉(zhuǎn)眼就變的無(wú)蹤無(wú)影了呢？分析和啟示：頂新何以成功目前國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)上，康師傅的市場(chǎng)占有率為３８％，統(tǒng)一為１９％，第三四名都在５％左右。不僅是方便面，像飲料、糕餅等幾大類業(yè)務(wù)，也都迅速地成長(zhǎng)起來(lái)，成為國(guó)內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。以下關(guān)于餅干市場(chǎng)的調(diào)查，是某調(diào)查機(jī)構(gòu)于2001年11月間在北京八城區(qū)的一個(gè)調(diào)查結(jié)果，樣本消費(fèi)者618人。康師傅：（1）有夾心；（2）品牌好；（3）香酥可口；（4）夾心脆香；（5）口味好，價(jià)格合理；以及爽口、咸酥、松脆、品種多，等等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重度消費(fèi)者多是餅干市場(chǎng)消費(fèi)的一大特點(diǎn)。8．最佳價(jià)位：２元～４元；有七成的消費(fèi)者購(gòu)買２元～４元價(jià)位的餅干。6．冬季銷售最火：消費(fèi)者吃餅干最多的季節(jié)是冬季，%；其次是秋季，%。與樂(lè)之、%，再次是1620歲，%，可見其消費(fèi)群體的年齡是呈多樣化分布?？谖妒秋灨僧a(chǎn)品的最佳賣點(diǎn)。為何在健力寶轉(zhuǎn)手、樂(lè)百氏易幟、旭日升衰落，2001年的眾多中國(guó)本土飲料企業(yè)節(jié)節(jié)敗退中，娃哈哈掌門人宗慶后卻可以成為獨(dú)撐中國(guó)本土飲料業(yè)大局的“新旗手”？是什么使得娃哈哈終于能夠和兩樂(lè)等跨國(guó)企業(yè)站在了同一條起跑線上，成為飲料食品行業(yè)中第一個(gè)初步具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)？分析和啟示：附錄三：食品行業(yè)市場(chǎng)案例分析餅干市場(chǎng)案例：市場(chǎng)調(diào)查的部分事實(shí)食品大概可以分為二十個(gè)左右的類別，不同食品類別的消費(fèi)者行為存在較大差別。他們迅速把臺(tái)灣的配套企業(yè)引進(jìn)到內(nèi)地市場(chǎng)，引領(lǐng)了內(nèi)地方便面的一場(chǎng)革命性變化?；盍?8創(chuàng)下的輝煌，是同期所有的同行所無(wú)法項(xiàng)背的。為了保護(hù)這一民族品牌，1999年國(guó)家工商局甚至明文規(guī)定，冰茶名稱屬旭日升所特有。從1985年以來(lái)，中國(guó)大量引進(jìn)外國(guó)的先進(jìn)生產(chǎn)線，再加上合資企業(yè)的蓬勃涌現(xiàn)，生產(chǎn)能力大大提高。目前軟飲料生產(chǎn)廠大約有3000多家。國(guó)外著名啤酒品牌在90年代初期開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。與世界巧克力消費(fèi)量最多的國(guó)家瑞士每年人均消耗10公斤，日本、中國(guó)巧克力的市場(chǎng)空間是十分巨大的。糖果市場(chǎng)2000年全國(guó)糖果產(chǎn)量超過(guò)70萬(wàn)噸，主要產(chǎn)品為奶糖、硬糖、各種凝膠軟糖和巧克力。2000年中國(guó)乳制品產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)了70萬(wàn)噸。2000年間中國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先的休閑食品品牌為旺旺和康師傅。2000年主要生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到900家，銷售收入在500萬(wàn)元以上的企業(yè)有292家，他們占據(jù)了相當(dāng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比例。216。216。營(yíng)銷的戰(zhàn)略要支持公司的整體和中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，營(yíng)銷的行為要與整體戰(zhàn)略行動(dòng)協(xié)同，與財(cái)務(wù)匹配，而不是改變公司戰(zhàn)略去迎合營(yíng)銷策略。POS的設(shè)計(jì)和使用技巧很有講究。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買行為中的沖動(dòng)性購(gòu)買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場(chǎng)的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。 2001年10月在長(zhǎng)沙舉行的中國(guó)首屆營(yíng)養(yǎng)食品與健康六方論壇252。文化、時(shí)尚可以創(chuàng)造食品的高附加值。消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，而不是企業(yè)或行銷人或廣告人所了解的事實(shí)。持續(xù)性與一致性，不僅是對(duì)廣告的要求，更表現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的每一次接觸中。假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士，那么所有的營(yíng)銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)。解決這個(gè)問(wèn)題就要在通路中形成利潤(rùn)的合理分配，這要求通路的層次必須協(xié)調(diào)、簡(jiǎn)潔，這是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然的要求。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的限制因素：（1）考慮產(chǎn)品或服務(wù)的不同特性，如產(chǎn)品概念、定價(jià)、目標(biāo)人群、使用方法等；（2）考慮現(xiàn)有渠道的特性，如進(jìn)入成本、發(fā)展性、商業(yè)信譽(yù)、專業(yè)性等；（3）考慮銷售地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，如人均收入、景氣指數(shù)等；（4）考慮組織的營(yíng)銷規(guī)劃，如銷售預(yù)算。渠道決策是企業(yè)最重要的一項(xiàng)決策之一，在具體規(guī)劃渠道的時(shí)候不但要使用成本估計(jì)工具，來(lái)考慮銷售渠道的成本，還要用戰(zhàn)略的眼光來(lái)看渠道，要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略。沐林食品是否具有了這樣的差異化？如果差異化是難以被消費(fèi)者確認(rèn)（打動(dòng)消費(fèi)者）的，則必然被淹沒(méi)在無(wú)數(shù)的可替代產(chǎn)品海洋中。（4）回報(bào)。10Ps建立起了一個(gè)比較完整的營(yíng)銷管理理論分析框架。即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研；（2）分割（Partitioning)。良好的規(guī)劃不但可以使廣告促銷達(dá)到短期內(nèi)驚人的效果，大幅度減少費(fèi)用開銷，同時(shí)還能夠幫助企業(yè)建立起積極的行動(dòng)機(jī)制，使企業(yè)獲得持續(xù)健康的發(fā)展。 客戶是最重要的資產(chǎn)216。假如你不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，像許多公司那樣僅僅推出普通的產(chǎn)品，再通過(guò)大眾傳媒和廣告企圖把產(chǎn)品推銷給每一個(gè)人，這很可能會(huì)失敗，因?yàn)槠胀óa(chǎn)品的價(jià)格就是總往下跌。這份十五美元一年的雜志一個(gè)月可以收到四萬(wàn)封來(lái)信。變化配方可以是指強(qiáng)調(diào)或弱化基本效用的某一方面，也可以是指導(dǎo)把相關(guān)產(chǎn)品的效用集中到一種產(chǎn)品上，如調(diào)理香波、柔化清潔劑、除臭皂。然而，絕大多數(shù)大牌子的市場(chǎng)定位一開始是比較狹窄的；要推動(dòng)產(chǎn)品的系列開發(fā)，這些定位就必須有所拓展。企業(yè)一定要注重人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，努力搞好“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合，增強(qiáng)企業(yè)的后勁。即便在前200家最大的合資公司中，經(jīng)營(yíng)年限僅有3年或以下的公司，其平均回報(bào)率只有3%，已經(jīng)營(yíng)4年及更長(zhǎng)時(shí)間的公司的平均回報(bào)率也只是在10%左右。如果能一炮打響，則可以大大降低總體的營(yíng)銷成本，更容易樹立有持久力的品牌形象；反之則會(huì)承受很大的機(jī)會(huì)成本。你是否該第一個(gè)進(jìn)入新市場(chǎng)？如果不具備以上五個(gè)要素，領(lǐng)先進(jìn)入者也許只不過(guò)是給競(jìng)爭(zhēng)者提供了免費(fèi)的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。隨著各種威金森刀片的仿制品進(jìn)入市場(chǎng)，吉列的市場(chǎng)份額不到一年就跌到了50%。最后，大型官僚機(jī)構(gòu)不是阻礙創(chuàng)新，就是把產(chǎn)品投入市場(chǎng)的步伐拖得太慢。例如，寶潔公司就堅(jiān)持研究長(zhǎng)達(dá)十年之久，才使幫寶適成為大眾化市場(chǎng)能夠接受的產(chǎn)品。如果進(jìn)入市場(chǎng)的先后順序不是決定因素，那么保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的真正因素是什么呢？市場(chǎng)的領(lǐng)先者都具有至關(guān)重要的五個(gè)成功要素：遠(yuǎn)見、韌勁、財(cái)務(wù)能力、創(chuàng)新以及資源整合?！笨蓪?shí)際上，早在1935年，一次性尿布就已經(jīng)出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)，如強(qiáng)生公司一個(gè)部門擁有的Chux（雅絲牌）。合作方式：技術(shù)轉(zhuǎn)讓或技術(shù)入股不要做市場(chǎng)先烈很多企業(yè)家相信“要率先進(jìn)入市場(chǎng)”這一天真的教條。對(duì)各類征召對(duì)象的具體要求例如：“早餐商亭的設(shè)計(jì)、制造”，要求“制造工藝先進(jìn)，價(jià)格合理”；而“早餐新產(chǎn)品的開發(fā)研制”則進(jìn)一步要求應(yīng)征者“有一定食品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及成果”和“開發(fā)的早餐新品種有營(yíng)養(yǎng)專家或有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證證書”。 社會(huì)公眾和媒體對(duì)早餐市場(chǎng)的關(guān)注、知識(shí)普及；如何建立和享受一個(gè)美好的過(guò)程？關(guān)鍵策略：建立高效率的企業(yè)組織，可信的財(cái)務(wù)規(guī)劃，健康的創(chuàng)業(yè)文化，積極的激勵(lì)機(jī)制，良好的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)。關(guān)于營(yíng)養(yǎng)早餐市場(chǎng)的分析，80—100億元市場(chǎng)總額的判斷是否可信？它們呈現(xiàn)什么樣的分布？如確實(shí)是可以企及的奶酪，誰(shuí)會(huì)垂涎于它？他們會(huì)在何時(shí)何地出現(xiàn)，將采取什么樣的手段參加競(jìng)爭(zhēng)？沐林和他們會(huì)遭遇到什么樣的利益格局？前期沐林來(lái)做的探路投入是否有所值？應(yīng)該如何把握投資的節(jié)奏？沐林是否有足夠的準(zhǔn)備以避免成為先烈墊底？大霧中領(lǐng)跑，已經(jīng)舉旗開拔，如果沒(méi)有良策則進(jìn)退兩難。6．早餐屋的目標(biāo)客戶群市場(chǎng)調(diào)查分析早餐屋文化設(shè)計(jì)：代表一種健康、時(shí)尚的生活方式，不僅吃早餐，更要吃文化。廣告發(fā)布只是火箭（企業(yè)）的催化點(diǎn)火，如果定位不準(zhǔn)確，如果火箭質(zhì)量不過(guò)關(guān)，即使能（強(qiáng)行）發(fā)射升空，也會(huì)誤入歧途或者甚至在半空中爆炸。新行業(yè)，新市場(chǎng)，新的營(yíng)銷模式，新手。AA咨詢的使命（1）戰(zhàn)略規(guī)劃：旨在于通過(guò)整合和創(chuàng)新極大地激發(fā)資源潛力，把握最有價(jià)值的機(jī)會(huì)，建立一個(gè)最大程度地創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)組合、市場(chǎng)組合和行動(dòng)系統(tǒng)，全面提升企業(yè)素質(zhì)，避免發(fā)展道路上的陷阱，大大加強(qiáng)企業(yè)整體的有效行動(dòng)力，最終確立在目標(biāo)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 終端維護(hù)216。 營(yíng)銷中心與早餐屋如何相得益彰（早餐屋是否關(guān)系到沐林事業(yè)的成?。渴欠裼谐浞值陌盐蘸颓袑?shí)的行動(dòng)方案）216。 陌生的充滿不確定性的戰(zhàn)斗環(huán)境216。雖然通過(guò)各種廣告宣傳，在公眾中形成了一定知名度，但難以有效地促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)和突破。在現(xiàn)象的背后，據(jù)初步了解到的情況，在營(yíng)銷方面尚有諸多建設(shè)需要加強(qiáng)：1）組織系統(tǒng)：重要的營(yíng)銷職能是否已經(jīng)到位，各職能之間的責(zé)權(quán)利定義是否清晰，營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是否具有一貫性、階段性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性并得到強(qiáng)有力的監(jiān)督執(zhí)行？2）營(yíng)銷管理：如何組織銷售體系？受聘人員是否對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、銷售計(jì)劃、費(fèi)用指標(biāo)能提出自己的見解和充分理由？目標(biāo)的制定是否合理可行，是否真正起到激勵(lì)營(yíng)銷人員的效果？營(yíng)銷的操作模式是否可行，是否存在急功近利追求市場(chǎng)規(guī)模的傾向而沒(méi)有基于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃建立持續(xù)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)能力？3）營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)手段是否單一且不夠有效？管理團(tuán)隊(duì)以往的經(jīng)驗(yàn)是否仍然有效？下面是AA對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)考察得到的發(fā)現(xiàn)：①長(zhǎng)沙的批發(fā)市場(chǎng)以高橋?yàn)橹攸c(diǎn)。沐林食品同時(shí)在“營(yíng)養(yǎng)、方便、衛(wèi)生”等方面做文章，但只有營(yíng)養(yǎng)是本質(zhì)的，其它屬性是自然的。 如果是必要的，那么如何有效突破中國(guó)厚重的傳統(tǒng)消費(fèi)文化的制約（不理解早餐、不重視早餐，過(guò)分追求口味、不理解營(yíng)養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)能力及其不合理分配的制約等，沐林如何在可以堅(jiān)持的時(shí)間內(nèi)把目標(biāo)消費(fèi)群從其深根固蒂中拔出來(lái)）；216。 目前尚無(wú)明確的直接競(jìng)爭(zhēng)者，但有無(wú)數(shù)的替代品，市場(chǎng)上流行的營(yíng)養(yǎng)早餐概念食品有數(shù)十種；216。216。 以mornring（沐林）作為品牌和旗幟，同時(shí)也象征冉冉升起的朝陽(yáng)企業(yè)。2001年4月動(dòng)工興建，10月投產(chǎn)，12月投放市場(chǎng)216。 產(chǎn)品現(xiàn)有三種：維樂(lè)圈（“Ｏ”型小圈圈）、逗逗米（粒狀）、面包餅（長(zhǎng)條面餅）。沐林當(dāng)前的困惑與矛盾216。 由于中國(guó)市場(chǎng)形態(tài)的不成熟因素，存在投機(jī)的可能，企業(yè)是否選擇做有生命力的品牌；216。沐林的困惑與矛盾：進(jìn)一步的解析（2）n 廣告和促銷效果頗有爭(zhēng)議從經(jīng)銷商至零售商的渠道通路，廠家沒(méi)有投入精力開發(fā)，二、三級(jí)分銷控制在長(zhǎng)沙經(jīng)銷商手中。但要在市場(chǎng)中生存發(fā)展，要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要求企業(yè)戰(zhàn)略與資源的匹配，目標(biāo)計(jì)劃與行動(dòng)能力的匹配，主要管理者經(jīng)驗(yàn)與新任務(wù)所要求能力的匹配，這是企業(yè)所面臨的根本挑戰(zhàn)。 企業(yè)處于目前的時(shí)機(jī)，不可以畏縮，坐失良機(jī)，否則前功盡棄，并連帶影響其他產(chǎn)業(yè)（雪崩效應(yīng)），遺憾終生；也不可以有僥幸心理，輕舉冒進(jìn)，拔苗助長(zhǎng)，遺人笑柄沐林需要面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題n 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，沐林將轉(zhuǎn)向以食品產(chǎn)業(yè)作為主業(yè)。 產(chǎn)品口味（目前普遍反映口感不佳，極大地影響重復(fù)購(gòu)買；但若過(guò)分追求口味，由“吃好”向“好吃”偏移，則趨近休閑食品，但不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力）216。 關(guān)鍵的是建立致勝的行動(dòng)力（機(jī)制與行銷系統(tǒng)），而不只是策劃一個(gè)廣告創(chuàng)意、CI或“點(diǎn)子”！現(xiàn)代企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素★ 價(jià)值鏈★ 多贏★ 整合★ 核心競(jìng)爭(zhēng)力★ 客戶至上★ 持續(xù)發(fā)展AA咨詢幫助沐林企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值通過(guò)卓有成效的系統(tǒng)規(guī)劃、資源整合、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和能力支援，幫助沐林確立在營(yíng)養(yǎng)早餐領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，支持沐林企業(yè)通過(guò)健康穩(wěn)步發(fā)展，迅速成長(zhǎng)為一家國(guó)際化的先進(jìn)食品企業(yè)。同時(shí)和廣告公司合作，完成品牌建設(shè)的關(guān)鍵策劃，創(chuàng)意設(shè)計(jì)的監(jiān)督執(zhí)行；以及渠道管理、物流、生產(chǎn)、采購(gòu)、終端服務(wù)管理等環(huán)節(jié)的支援。2．產(chǎn)品設(shè)計(jì)：準(zhǔn)確定位，準(zhǔn)確的形象表達(dá)。品牌和文化的內(nèi)涵：真實(shí)的經(jīng)得起考驗(yàn)的客戶價(jià)值。廣告和營(yíng)銷問(wèn)題：中國(guó)企業(yè)為什么數(shù)百萬(wàn)數(shù)千萬(wàn)的廣告經(jīng)常打了水漂，甚至畫虎不成反類犬？中國(guó)企業(yè)為什么做的很折騰？中國(guó)企業(yè)為何難以培育世界級(jí)名牌？一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，就是中國(guó)企業(yè)往往追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷