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沐林現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷規(guī)劃項(xiàng)目建議書(存儲(chǔ)版)

  

【正文】 驗(yàn)相吻合,消費(fèi)者就容易理解,并愿意接受;反之,則會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕。當(dāng)一個(gè)食品品牌成為某種文化、時(shí)尚的象征時(shí),它的傳播力、影響力和銷售力是難以估量的。廠商要盡可能尋找低成本、高效益的市場(chǎng)開拓手段。大多數(shù)食品屬于低值易耗產(chǎn)品,單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、需要不斷重復(fù)購(gòu)買。貨架陳列原則(1)貨架陳列基本原則:數(shù)量、集中、顏色、照明、主導(dǎo)產(chǎn)品、突出程度等。 通過(guò)有效的系統(tǒng)的資源整合和能力支援,可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破。216。216。%的倒退,經(jīng)營(yíng)效益大幅度滑落,體制僵化造成國(guó)有企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)能力的減弱。入世后,將有更多外商向中國(guó)輸入休閑食品或在國(guó)內(nèi)投資建立有關(guān)的生產(chǎn)線。根據(jù)國(guó)際乳聯(lián)提供的數(shù)據(jù),每人平均年消費(fèi)達(dá)到94公斤。研究顯示,中國(guó)糖果市場(chǎng)正在向品味多樣化方向發(fā)展。目前的總生產(chǎn)量和每人平均消費(fèi)量與世界平均水平的巨大差距,為外商進(jìn)入這一市場(chǎng)提供了良好的契機(jī)。軟飲料市場(chǎng)中國(guó)軟飲料市場(chǎng)在中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快。中國(guó)每年人均飲料消耗量?jī)H8公升,為世界平均水平的1/5,西歐發(fā)達(dá)國(guó)家的1/24。因此在中國(guó)入世談判中,歐洲的荷蘭、比利時(shí)和意大利等餅干制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,明確要求將餅干的關(guān)稅由現(xiàn)行的25%下調(diào)到10%。位居中國(guó)飲料業(yè)十強(qiáng)第二。創(chuàng)下如此輝煌的企業(yè),為何轉(zhuǎn)眼就變的無(wú)蹤無(wú)影了呢?分析和啟示:頂新何以成功目前國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)上,康師傅的市場(chǎng)占有率為38%,統(tǒng)一為19%,第三四名都在5%左右。不僅是方便面,像飲料、糕餅等幾大類業(yè)務(wù),也都迅速地成長(zhǎng)起來(lái),成為國(guó)內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。以下關(guān)于餅干市場(chǎng)的調(diào)查,是某調(diào)查機(jī)構(gòu)于2001年11月間在北京八城區(qū)的一個(gè)調(diào)查結(jié)果,樣本消費(fèi)者618人。康師傅:(1)有夾心;(2)品牌好;(3)香酥可口;(4)夾心脆香;(5)口味好,價(jià)格合理;以及爽口、咸酥、松脆、品種多,等等。調(diào)查發(fā)現(xiàn),重度消費(fèi)者多是餅干市場(chǎng)消費(fèi)的一大特點(diǎn)。8.最佳價(jià)位:2元~4元;有七成的消費(fèi)者購(gòu)買2元~4元價(jià)位的餅干。6.冬季銷售最火:消費(fèi)者吃餅干最多的季節(jié)是冬季,%;其次是秋季,%。與樂(lè)之、%,再次是1620歲,%,可見其消費(fèi)群體的年齡是呈多樣化分布??谖妒秋灨僧a(chǎn)品的最佳賣點(diǎn)。為何在健力寶轉(zhuǎn)手、樂(lè)百氏易幟、旭日升衰落,2001年的眾多中國(guó)本土飲料企業(yè)節(jié)節(jié)敗退中,娃哈哈掌門人宗慶后卻可以成為獨(dú)撐中國(guó)本土飲料業(yè)大局的“新旗手”?是什么使得娃哈哈終于能夠和兩樂(lè)等跨國(guó)企業(yè)站在了同一條起跑線上,成為飲料食品行業(yè)中第一個(gè)初步具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)?分析和啟示:附錄三:食品行業(yè)市場(chǎng)案例分析餅干市場(chǎng)案例:市場(chǎng)調(diào)查的部分事實(shí)食品大概可以分為二十個(gè)左右的類別,不同食品類別的消費(fèi)者行為存在較大差別。他們迅速把臺(tái)灣的配套企業(yè)引進(jìn)到內(nèi)地市場(chǎng),引領(lǐng)了內(nèi)地方便面的一場(chǎng)革命性變化?;盍?8創(chuàng)下的輝煌,是同期所有的同行所無(wú)法項(xiàng)背的。為了保護(hù)這一民族品牌,1999年國(guó)家工商局甚至明文規(guī)定,冰茶名稱屬旭日升所特有。從1985年以來(lái),中國(guó)大量引進(jìn)外國(guó)的先進(jìn)生產(chǎn)線,再加上合資企業(yè)的蓬勃涌現(xiàn),生產(chǎn)能力大大提高。目前軟飲料生產(chǎn)廠大約有3000多家。國(guó)外著名啤酒品牌在90年代初期開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。與世界巧克力消費(fèi)量最多的國(guó)家瑞士每年人均消耗10公斤,日本、中國(guó)巧克力的市場(chǎng)空間是十分巨大的。糖果市場(chǎng)2000年全國(guó)糖果產(chǎn)量超過(guò)70萬(wàn)噸,主要產(chǎn)品為奶糖、硬糖、各種凝膠軟糖和巧克力。2000年中國(guó)乳制品產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)了70萬(wàn)噸。2000年間中國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先的休閑食品品牌為旺旺和康師傅。2000年主要生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到900家,銷售收入在500萬(wàn)元以上的企業(yè)有292家,他們占據(jù)了相當(dāng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比例。216。216。營(yíng)銷的戰(zhàn)略要支持公司的整體和中長(zhǎng)期戰(zhàn)略,營(yíng)銷的行為要與整體戰(zhàn)略行動(dòng)協(xié)同,與財(cái)務(wù)匹配,而不是改變公司戰(zhàn)略去迎合營(yíng)銷策略。POS的設(shè)計(jì)和使用技巧很有講究。同時(shí),消費(fèi)者購(gòu)買行為中的沖動(dòng)性購(gòu)買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場(chǎng)的各種誘因而引起的,如店內(nèi)陳列、折扣告示等。 2001年10月在長(zhǎng)沙舉行的中國(guó)首屆營(yíng)養(yǎng)食品與健康六方論壇252。文化、時(shí)尚可以創(chuàng)造食品的高附加值。消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí),而不是企業(yè)或行銷人或廣告人所了解的事實(shí)。持續(xù)性與一致性,不僅是對(duì)廣告的要求,更表現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的每一次接觸中。假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士,那么所有的營(yíng)銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)。解決這個(gè)問(wèn)題就要在通路中形成利潤(rùn)的合理分配,這要求通路的層次必須協(xié)調(diào)、簡(jiǎn)潔,這是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然的要求。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的限制因素:(1)考慮產(chǎn)品或服務(wù)的不同特性,如產(chǎn)品概念、定價(jià)、目標(biāo)人群、使用方法等;(2)考慮現(xiàn)有渠道的特性,如進(jìn)入成本、發(fā)展性、商業(yè)信譽(yù)、專業(yè)性等;(3)考慮銷售地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,如人均收入、景氣指數(shù)等;(4)考慮組織的營(yíng)銷規(guī)劃,如銷售預(yù)算。渠道決策是企業(yè)最重要的一項(xiàng)決策之一,在具體規(guī)劃渠道的時(shí)候不但要使用成本估計(jì)工具,來(lái)考慮銷售渠道的成本,還要用戰(zhàn)略的眼光來(lái)看渠道,要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略。沐林食品是否具有了這樣的差異化?如果差異化是難以被消費(fèi)者確認(rèn)(打動(dòng)消費(fèi)者)的,則必然被淹沒(méi)在無(wú)數(shù)的可替代產(chǎn)品海洋中。(4)回報(bào)。10Ps建立起了一個(gè)比較完整的營(yíng)銷管理理論分析框架。即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研;(2)分割(Partitioning)。良好的規(guī)劃不但可以使廣告促銷達(dá)到短期內(nèi)驚人的效果,大幅度減少費(fèi)用開銷,同時(shí)還能夠幫助企業(yè)建立起積極的行動(dòng)機(jī)制,使企業(yè)獲得持續(xù)健康的發(fā)展。 客戶是最重要的資產(chǎn)216。假如你不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析,像許多公司那樣僅僅推出普通的產(chǎn)品,再通過(guò)大眾傳媒和廣告企圖把產(chǎn)品推銷給每一個(gè)人,這很可能會(huì)失敗,因?yàn)槠胀óa(chǎn)品的價(jià)格就是總往下跌。這份十五美元一年的雜志一個(gè)月可以收到四萬(wàn)封來(lái)信。變化配方可以是指強(qiáng)調(diào)或弱化基本效用的某一方面,也可以是指導(dǎo)把相關(guān)產(chǎn)品的效用集中到一種產(chǎn)品上,如調(diào)理香波、柔化清潔劑、除臭皂。然而,絕大多數(shù)大牌子的市場(chǎng)定位一開始是比較狹窄的;要推動(dòng)產(chǎn)品的系列開發(fā),這些定位就必須有所拓展。企業(yè)一定要注重人才的培養(yǎng)與引進(jìn),努力搞好“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合,增強(qiáng)企業(yè)的后勁。即便在前200家最大的合資公司中,經(jīng)營(yíng)年限僅有3年或以下的公司,其平均回報(bào)率只有3%,已經(jīng)營(yíng)4年及更長(zhǎng)時(shí)間的公司的平均回報(bào)率也只是在10%左右。如果能一炮打響,則可以大大降低總體的營(yíng)銷成本,更容易樹立有持久力的品牌形象;反之則會(huì)承受很大的機(jī)會(huì)成本。你是否該第一個(gè)進(jìn)入新市場(chǎng)?如果不具備以上五個(gè)要素,領(lǐng)先進(jìn)入者也許只不過(guò)是給競(jìng)爭(zhēng)者提供了免費(fèi)的教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。隨著各種威金森刀片的仿制品進(jìn)入市場(chǎng),吉列的市場(chǎng)份額不到一年就跌到了50%。最后,大型官僚機(jī)構(gòu)不是阻礙創(chuàng)新,就是把產(chǎn)品投入市場(chǎng)的步伐拖得太慢。例如,寶潔公司就堅(jiān)持研究長(zhǎng)達(dá)十年之久,才使幫寶適成為大眾化市場(chǎng)能夠接受的產(chǎn)品。如果進(jìn)入市場(chǎng)的先后順序不是決定因素,那么保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的真正因素是什么呢?市場(chǎng)的領(lǐng)先者都具有至關(guān)重要的五個(gè)成功要素:遠(yuǎn)見、韌勁、財(cái)務(wù)能力、創(chuàng)新以及資源整合?!笨蓪?shí)際上,早在1935年,一次性尿布就已經(jīng)出現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng),如強(qiáng)生公司一個(gè)部門擁有的Chux(雅絲牌)。合作方式:技術(shù)轉(zhuǎn)讓或技術(shù)入股不要做市場(chǎng)先烈很多企業(yè)家相信“要率先進(jìn)入市場(chǎng)”這一天真的教條。對(duì)各類征召對(duì)象的具體要求例如:“早餐商亭的設(shè)計(jì)、制造”,要求“制造工藝先進(jìn),價(jià)格合理”;而“早餐新產(chǎn)品的開發(fā)研制”則進(jìn)一步要求應(yīng)征者“有一定食品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及成果”和“開發(fā)的早餐新品種有營(yíng)養(yǎng)專家或有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證證書”。 社會(huì)公眾和媒體對(duì)早餐市場(chǎng)的關(guān)注、知識(shí)普及;如何建立和享受一個(gè)美好的過(guò)程?關(guān)鍵策略:建立高效率的企業(yè)組織,可信的財(cái)務(wù)規(guī)劃,健康的創(chuàng)業(yè)文化,積極的激勵(lì)機(jī)制,良好的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)。關(guān)于營(yíng)養(yǎng)早餐市場(chǎng)的分析,80—100億元市場(chǎng)總額的判斷是否可信?它們呈現(xiàn)什么樣的分布?如確實(shí)是可以企及的奶酪,誰(shuí)會(huì)垂涎于它?他們會(huì)在何時(shí)何地出現(xiàn),將采取什么樣的手段參加競(jìng)爭(zhēng)?沐林和他們會(huì)遭遇到什么樣的利益格局?前期沐林來(lái)做的探路投入是否有所值?應(yīng)該如何把握投資的節(jié)奏?沐林是否有足夠的準(zhǔn)備以避免成為先烈墊底?大霧中領(lǐng)跑,已經(jīng)舉旗開拔,如果沒(méi)有良策則進(jìn)退兩難。6.早餐屋的目標(biāo)客戶群市場(chǎng)調(diào)查分析早餐屋文化設(shè)計(jì):代表一種健康、時(shí)尚的生活方式,不僅吃早餐,更要吃文化。廣告發(fā)布只是火箭(企業(yè))的催化點(diǎn)火,如果定位不準(zhǔn)確,如果火箭質(zhì)量不過(guò)關(guān),即使能(強(qiáng)行)發(fā)射升空,也會(huì)誤入歧途或者甚至在半空中爆炸。新行業(yè),新市場(chǎng),新的營(yíng)銷模式,新手。AA咨詢的使命(1)戰(zhàn)略規(guī)劃:旨在于通過(guò)整合和創(chuàng)新極大地激發(fā)資源潛力,把握最有價(jià)值的機(jī)會(huì),建立一個(gè)最大程度地創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)組合、市場(chǎng)組合和行動(dòng)系統(tǒng),全面提升企業(yè)素質(zhì),避免發(fā)展道路上的陷阱,大大加強(qiáng)企業(yè)整體的有效行動(dòng)力,最終確立在目標(biāo)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 終端維護(hù)216。 營(yíng)銷中心與早餐屋如何相得益彰(早餐屋是否關(guān)系到沐林事業(yè)的成?。渴欠裼谐浞值陌盐蘸颓袑?shí)的行動(dòng)方案)216。 陌生的充滿不確定性的戰(zhàn)斗環(huán)境216。雖然通過(guò)各種廣告宣傳,在公眾中形成了一定知名度,但難以有效地促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)和突破。在現(xiàn)象的背后,據(jù)初步了解到的情況,在營(yíng)銷方面尚有諸多建設(shè)需要加強(qiáng):1)組織系統(tǒng):重要的營(yíng)銷職能是否已經(jīng)到位,各職能之間的責(zé)權(quán)利定義是否清晰,營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是否具有一貫性、階段性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性并得到強(qiáng)有力的監(jiān)督執(zhí)行?2)營(yíng)銷管理:如何組織銷售體系?受聘人員是否對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、銷售計(jì)劃、費(fèi)用指標(biāo)能提出自己的見解和充分理由?目標(biāo)的制定是否合理可行,是否真正起到激勵(lì)營(yíng)銷人員的效果?營(yíng)銷的操作模式是否可行,是否存在急功近利追求市場(chǎng)規(guī)模的傾向而沒(méi)有基于長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃建立持續(xù)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)能力?3)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)手段是否單一且不夠有效?管理團(tuán)隊(duì)以往的經(jīng)驗(yàn)是否仍然有效?下面是AA對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)考察得到的發(fā)現(xiàn):①長(zhǎng)沙的批發(fā)市場(chǎng)以高橋?yàn)橹攸c(diǎn)。沐林食品同時(shí)在“營(yíng)養(yǎng)、方便、衛(wèi)生”等方面做文章,但只有營(yíng)養(yǎng)是本質(zhì)的,其它屬性是自然的。 如果是必要的,那么如何有效突破中國(guó)厚重的傳統(tǒng)消費(fèi)文化的制約(不理解早餐、不重視早餐,過(guò)分追求口味、不理解營(yíng)養(yǎng),經(jīng)濟(jì)能力及其不合理分配的制約等,沐林如何在可以堅(jiān)持的時(shí)間內(nèi)把目標(biāo)消費(fèi)群從其深根固蒂中拔出來(lái));216。 目前尚無(wú)明確的直接競(jìng)爭(zhēng)者,但有無(wú)數(shù)的替代品,市場(chǎng)上流行的營(yíng)養(yǎng)早餐概念食品有數(shù)十種;216。216。 以mornring(沐林)作為品牌和旗幟,同時(shí)也象征冉冉升起的朝陽(yáng)企業(yè)。2001年4月動(dòng)工興建,10月投產(chǎn),12月投放市場(chǎng)216。 產(chǎn)品現(xiàn)有三種:維樂(lè)圈(“O”型小圈圈)、逗逗米(粒狀)、面包餅(長(zhǎng)條面餅)。沐林當(dāng)前的困惑與矛盾216。 由于中國(guó)市場(chǎng)形態(tài)的不成熟因素,存在投機(jī)的可能,企業(yè)是否選擇做有生命力的品牌;216。沐林的困惑與矛盾:進(jìn)一步的解析(2)n 廣告和促銷效果頗有爭(zhēng)議從經(jīng)銷商至零售商的渠道通路,廠家沒(méi)有投入精力開發(fā),二、三級(jí)分銷控制在長(zhǎng)沙經(jīng)銷商手中。但要在市場(chǎng)中生存發(fā)展,要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,就要求企業(yè)戰(zhàn)略與資源的匹配,目標(biāo)計(jì)劃與行動(dòng)能力的匹配,主要管理者經(jīng)驗(yàn)與新任務(wù)所要求能力的匹配,這是企業(yè)所面臨的根本挑戰(zhàn)。 企業(yè)處于目前的時(shí)機(jī),不可以畏縮,坐失良機(jī),否則前功盡棄,并連帶影響其他產(chǎn)業(yè)(雪崩效應(yīng)),遺憾終生;也不可以有僥幸心理,輕舉冒進(jìn),拔苗助長(zhǎng),遺人笑柄沐林需要面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題n 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,沐林將轉(zhuǎn)向以食品產(chǎn)業(yè)作為主業(yè)。 產(chǎn)品口味(目前普遍反映口感不佳,極大地影響重復(fù)購(gòu)買;但若過(guò)分追求口味,由“吃好”向“好吃”偏移,則趨近休閑食品,但不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力)216。 關(guān)鍵的是建立致勝的行動(dòng)力(機(jī)制與行銷系統(tǒng)),而不只是策劃一個(gè)廣告創(chuàng)意、CI或“點(diǎn)子”!現(xiàn)代企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素★ 價(jià)值鏈★ 多贏★ 整合★ 核心競(jìng)爭(zhēng)力★ 客戶至上★ 持續(xù)發(fā)展AA咨詢幫助沐林企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值通過(guò)卓有成效的系統(tǒng)規(guī)劃、資源整合、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和能力支援,幫助沐林確立在營(yíng)養(yǎng)早餐領(lǐng)域的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位,實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破,支持沐林企業(yè)通過(guò)健康穩(wěn)步發(fā)展,迅速成長(zhǎng)為一家國(guó)際化的先進(jìn)食品企業(yè)。同時(shí)和廣告公司合作,完成品牌建設(shè)的關(guān)鍵策劃,創(chuàng)意設(shè)計(jì)的監(jiān)督執(zhí)行;以及渠道管理、物流、生產(chǎn)、采購(gòu)、終端服務(wù)管理等環(huán)節(jié)的支援。2.產(chǎn)品設(shè)計(jì):準(zhǔn)確定位,準(zhǔn)確的形象表達(dá)。品牌和文化的內(nèi)涵:真實(shí)的經(jīng)得起考驗(yàn)的客戶價(jià)值。廣告和營(yíng)銷問(wèn)題:中國(guó)企業(yè)為什么數(shù)百萬(wàn)數(shù)千萬(wàn)的廣告經(jīng)常打了水漂,甚至畫虎不成反類犬?中國(guó)企業(yè)為什么做的很折騰?中國(guó)企業(yè)為何難以培育世界級(jí)名牌?一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題,就是中國(guó)企業(yè)往往追求的是短期的銷售目標(biāo),而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷
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