【正文】 nt strategies for China’s largescale prehensive supermarkets. Key words: Retail form, Five power model, Strategy引言一般認(rèn)為，“零售業(yè)態(tài)”一詞起源于日本，是典型的日語漢字詞匯，大約出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代；80年代后期，“零售業(yè)態(tài)”一詞開始用來分析中國(guó)商業(yè)，但那時(shí)零售業(yè)尚是默默無聞的行業(yè)；90年代中期，“零售業(yè)態(tài)”一詞才被人們接受并得到廣泛地使用。隨后，世界上主要的零售業(yè)態(tài)在我國(guó)相繼出現(xiàn)，并日益壯大，我國(guó)零售業(yè)厚積薄發(fā)，正在爆發(fā)一場(chǎng)零售業(yè)態(tài)的革命。于是，革新的零售業(yè)態(tài)開始轉(zhuǎn)入上升階段，競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)走向非價(jià)格因素，諸如改善設(shè)施、美化店堂和增加服務(wù)等等。同時(shí)，更新的零售業(yè)態(tài)——超級(jí)市場(chǎng)開始以低姿態(tài)、低價(jià)格和低毛利率進(jìn)入市場(chǎng)。換句話說，舊的零售業(yè)態(tài)會(huì)采用新的零售業(yè)態(tài)的許多革新，因此否定新的零售業(yè)態(tài)可能享有的任何優(yōu)勢(shì)；反過來，新的零售業(yè)態(tài)會(huì)以更積極的運(yùn)作來應(yīng)對(duì)舊的零售業(yè)態(tài)對(duì)運(yùn)作調(diào)整的有效競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)50年代末60年代初購物中心的出現(xiàn)和百貨店的衰落被認(rèn)為是服務(wù)住在郊區(qū)的消費(fèi)者需求的最終回答，是證實(shí)零售業(yè)態(tài)自然選擇行為的一個(gè)例子。這個(gè)階段另一個(gè)特征是模仿初始零售概念的新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。革新的零售業(yè)態(tài)進(jìn)入衰退期的主要原因在于它拒絕或不能適應(yīng)更新的零售業(yè)態(tài)的到來。1996年1至11月份，全國(guó)212家大型百貨店實(shí)現(xiàn)銷售收入凈額747億元，%，其中有119家出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額26億元，%，其中有160家企業(yè)為負(fù)增長(zhǎng)，28家為凈虧損，百貨店進(jìn)入全面衰退期。本連鎖商店是適應(yīng)資本主義經(jīng)濟(jì)走向集中與壟斷的需要而產(chǎn)生的集團(tuán)型商業(yè)企業(yè)。超級(jí)市場(chǎng)的出現(xiàn)是30年代資本主義經(jīng)濟(jì)大危機(jī)后的產(chǎn)物。西方網(wǎng)上商店是20世紀(jì)90年代中期伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起、電子商務(wù)在流通領(lǐng)域的應(yīng)用而出現(xiàn)的。依據(jù)國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局對(duì)零售業(yè)態(tài)的分類，零售業(yè)態(tài)主要有：百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、購物中心。超市的目標(biāo)顧客群主要為主婦、工薪階層等對(duì)價(jià)格較為敏感、缺少閑暇時(shí)間的社區(qū)居民；商圈范圍大致在步行10－15分鐘的范圍，一般設(shè)在居民生活區(qū)中；營(yíng)業(yè)面積通常在1000平方米左右；產(chǎn)品線較深、較窄，主要為滿足消費(fèi)者日常消費(fèi)需求的食品、生鮮，副食和生活用品等；一般采用連鎖加盟，統(tǒng)一訂貨配送的組織形式；營(yíng)業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，一般在11小時(shí)以上；成功經(jīng)營(yíng)模式是以生鮮、肉類、蔬菜、水果、半成品為主的經(jīng)營(yíng)模式（如華潤(rùn)超市、農(nóng)工商超市）。倉儲(chǔ)式商場(chǎng)已由經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的廣東省向北京、上海，再向省會(huì)城市以及其他工商業(yè)重鎮(zhèn)拓展。購物中心近幾年，購物中心在全國(guó)大城市處于興建熱，建筑面積5～20萬平方米不等，全國(guó)正在興建的約有200處左右，基本上是以娛樂、餐飲、服務(wù)、休閑購物為一體的綜合性購物設(shè)施。(三)第三階段:90年代中期以后20世紀(jì)90年代后期至21世紀(jì)初，我國(guó)零售業(yè)態(tài)的變遷集中表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)企業(yè)舉步為艱，如19961997年許多大型百貨店效益開始滑坡；19981999年大批傳統(tǒng)百貨店紛紛倒閉；另一方面，新的業(yè)態(tài)“百花齊放”，連鎖超市獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)時(shí)間標(biāo)志性事件導(dǎo)入期快速發(fā)展期目前所處生命階段百貨商店19181996年大型商場(chǎng)倒閉風(fēng)潮標(biāo)志著進(jìn)入成熟期1918197019701996成熟期超級(jí)市場(chǎng)19811991年聯(lián)華超市成立標(biāo)志著進(jìn)入成長(zhǎng)期198119901991發(fā)展后期大型綜合超市19951999年內(nèi)、外資大型綜合超市熱標(biāo)志著進(jìn)入成長(zhǎng)期199519981999發(fā)展期便利店19871996年711廣州店成立標(biāo)志著進(jìn)入成長(zhǎng)期198719951996發(fā)展期倉儲(chǔ)式商場(chǎng)19921996年沃爾瑪、麥德龍相繼進(jìn)入中國(guó)標(biāo)志著進(jìn)入成長(zhǎng)期199219961997發(fā)展期專業(yè)店19871996年國(guó)美、蘇寧爭(zhēng)霸家電市場(chǎng)標(biāo)志著進(jìn)入成長(zhǎng)期198719961996發(fā)展期專賣店19851993年第一家真維斯上海店成立標(biāo)志著進(jìn)入成長(zhǎng)期198519931994發(fā)展期購物中心19961996年廣東天河城廣場(chǎng)成立標(biāo)志著購物中心開始導(dǎo)入1996導(dǎo)入期從總的趨勢(shì)來說綜合商店與百貨商店正處于衰落期，超級(jí)市場(chǎng)和便利商店已進(jìn)入成熟期，大型綜合超市、倉儲(chǔ)商店、減價(jià)商店、電視購物目前正在加速發(fā)展；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上的營(yíng)銷店也逐步發(fā)展起來，它的出現(xiàn)不僅給原本豐富多彩的零售業(yè)態(tài)增添了一道亮麗的風(fēng)景線，而且它所代表的新的零售方式也將對(duì)零售業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響。據(jù)美國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，美國(guó)所有大型零售商都實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)，其19個(gè)大的行業(yè)門類中都已實(shí)現(xiàn)連鎖化，連鎖經(jīng)營(yíng)已占社會(huì)零售總額的60%以上，近些年發(fā)展更為迅速，形成了跨國(guó)、甚至國(guó)際性的連鎖。（大賣場(chǎng)）成為主力業(yè)態(tài)超級(jí)市場(chǎng)從傳統(tǒng)食品超市起步直至發(fā)展到大型超市時(shí),才真正成為一次性購足的商店，近幾年來,中國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)發(fā)展主要集中在大型超市方面,尤其是歐美的大型超市已經(jīng)在大型超市的發(fā)展上占了主導(dǎo)地位。 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，百貨店、批發(fā)市場(chǎng)、雜貨店等傳統(tǒng)的銷售渠道在快速消費(fèi)品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中已經(jīng)處于下風(fēng)。沃爾瑪最初只有折扣商店單一業(yè)態(tài)，隨著折扣商店在美國(guó)的飽和以及沃爾瑪規(guī)模的擴(kuò)大，沃爾瑪進(jìn)入經(jīng)營(yíng)倉儲(chǔ)式山姆會(huì)員店、大型超級(jí)購物中心。3我國(guó)零售業(yè)的現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析零售百強(qiáng)企業(yè)是我國(guó)零售行業(yè)的代表，它們的發(fā)展水平體現(xiàn)著我國(guó)零售行業(yè)的現(xiàn)狀和總體水平。%。%。如上所示，盡管改革開放十多年來,我國(guó)零售行業(yè)經(jīng)歷了蓬勃的發(fā)展,但是相比較國(guó)外先進(jìn)水平而言,我國(guó)零售業(yè)目前還存在著諸多的問題。不僅如此，有很多連鎖企業(yè)不注重建立配送中心，商品進(jìn)貨成本高，流轉(zhuǎn)不暢，資金周轉(zhuǎn)困難，看似連鎖，實(shí)際上仍是單體點(diǎn)分散經(jīng)營(yíng)的方式，違反了連鎖經(jīng)營(yíng)的基本原則，其結(jié)果必然是經(jīng)濟(jì)效益差。我國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)圖國(guó)內(nèi)地區(qū)性龍頭企業(yè)擴(kuò)張外資跨國(guó)企業(yè)擴(kuò)張地方保護(hù)主義爭(zhēng)奪的核心市場(chǎng)大中城市、東部沿海等地區(qū)主要城市消費(fèi)能力較強(qiáng)的中型城市設(shè)立子公司、分店、連鎖、加盟等等管理風(fēng)險(xiǎn)、本土化問題設(shè)立分店、加盟店全國(guó)龍頭性企業(yè)資本快速擴(kuò)張伴隨著巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)搶占中國(guó)市場(chǎng)資產(chǎn)兼并、重組、聯(lián)合 資本運(yùn)營(yíng)我國(guó)零售業(yè)經(jīng)過三個(gè)階段的演化，尤其是改革開放的推動(dòng)和百貨店神話的破滅，使得我國(guó)的零售業(yè)開始與西方發(fā)達(dá)國(guó)家接軌，： 2004年2月，%。目前，依托重組和政府支持，零售行業(yè)集中度仍在繼續(xù)提高。預(yù)計(jì)到2004年底，家樂福在華的大賣場(chǎng)將增至70家。： 我國(guó)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果預(yù)測(cè)圖跨國(guó)企業(yè)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)全國(guó)性龍頭企業(yè)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激勵(lì)（大賣場(chǎng)、專業(yè)店、百貨店、連鎖便利店占主導(dǎo)）二、三級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激勵(lì)（超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店占主導(dǎo)）小型縣、市、農(nóng)村將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空隙（小型超級(jí)市場(chǎng)、傳統(tǒng)雜貨店占主導(dǎo)）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)性企業(yè)遭受致命性打擊，大量破產(chǎn)、被兼并、重組，剩余的會(huì)在特色性市場(chǎng)上占有一定的市場(chǎng)份額少量地區(qū)性企業(yè)存活地區(qū)性企業(yè)占優(yōu)勢(shì)（大賣場(chǎng)）的波特五種力量模型分析 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 考察一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)通常從以下六個(gè)方面來看：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量 在一個(gè)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的合作可以產(chǎn)生超額利潤(rùn)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的下降，而在一個(gè)行業(yè)中存在大量的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)降低合作的機(jī)會(huì)。所以，從這方面看，競(jìng)爭(zhēng)者合作的可能性較高，進(jìn)而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)較弱。所以，從這方面看，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)弱。專業(yè)店的經(jīng)營(yíng)政策和價(jià)格政策與大型綜合超市很相似，當(dāng)它的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與大型綜合超市的某一類別商品一致時(shí)，大型綜合超市往往處于競(jìng)爭(zhēng)的下風(fēng)。另外，象服裝專業(yè)連鎖店、化妝品專業(yè)連鎖店的發(fā)展等，都會(huì)在個(gè)性化和特色化方面對(duì)大型綜合超市形成競(jìng)爭(zhēng)。所以，從這方面看，顧客的討價(jià)還價(jià)能力較弱。大型綜合超市本身就是一個(gè)公開的交易場(chǎng)所，所售商品及其價(jià)格一目了然，消費(fèi)者很容易做到“貨比三家”。所以，從這方面看，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較弱。交易形式 供應(yīng)商和大型綜合超市之間的交易都是一對(duì)一不公開的，從這方面講，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。但大型綜合超市由于單店銷售量很大，所以它不象一般的中小超市需要達(dá)到幾十家甚至上百家店才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，通常大型綜合超市發(fā)展到67家店就可達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。所以，從這方面看，進(jìn)入壁壘低。所以，從這方面看，進(jìn)入壁壘較高。如何應(yīng)對(duì)這種日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，上面的分析當(dāng)中也為我們提供了思路，在五種力量模型當(dāng)中，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力總的來說較弱，但是顧客討價(jià)還價(jià)的能力卻較強(qiáng)，如何吸引住消費(fèi)者，滿足顧客日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求是個(gè)大問題，然而這卻是該業(yè)態(tài)難以通過自身改變的；另一方面四大替代品由于發(fā)展很快，由此在將來對(duì)大型綜合連鎖超市所構(gòu)成的威脅絕不可小視，我們知道，一種業(yè)態(tài)之所以生存是因?yàn)樗哂袇^(qū)別于其它業(yè)態(tài)的明顯特征，承擔(dān)著不同的功能和任務(wù)，或滿足顧客某一方面的特殊需求，或提供顧客某一方面的特殊利益，否則各業(yè)態(tài)之間就只有形式的差別而沒有本質(zhì)的差別。另外，以往的零售理論大部分都是以歷史的觀點(diǎn)來看待零售業(yè)的發(fā)展的，故往往很難在我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的特定時(shí)空作洞察和審勢(shì)。每個(gè)階段的發(fā)展都是一種漸進(jìn)的過程，零售業(yè)態(tài)的輪回也在放慢。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)業(yè)態(tài)多元化和組合發(fā)展。早期各種零售業(yè)態(tài)的生成與發(fā)展，主要是基于其他業(yè)態(tài)的缺陷而發(fā)揮揚(yáng)我所長(zhǎng)、擊其所短的作用。是先做強(qiáng)再做大，還是先做大再做強(qiáng)，這只是不同的發(fā)展道路而已?；パa(bǔ)形式是指：一個(gè)新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，并非是完全取代某種舊業(yè)態(tài)，而常常是對(duì)舊業(yè)態(tài)的一種補(bǔ)充，更像是一種競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系。而零售業(yè)態(tài)的生存和發(fā)展就要適應(yīng)多樣化的生產(chǎn)和消費(fèi)。(一)內(nèi)部原因:業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)與衰落是漸進(jìn)的。大型連鎖綜合超市要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)施多業(yè)態(tài)組合戰(zhàn)略不失明智之舉，也是行業(yè)發(fā)展的必然和方向。通過以上的5Fs分析，我們可以看到，在行業(yè)內(nèi)大型綜合超市業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度中等，而該業(yè)態(tài)除對(duì)資金和人才的進(jìn)入門檻較高外，其它方面要求并不是很高，所以未來行業(yè)內(nèi)該業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)將主要在國(guó)外零售巨頭和國(guó)內(nèi)零售優(yōu)勢(shì)企業(yè)之間展開，并且可以預(yù)見到隨著我國(guó)行業(yè)對(duì)外的進(jìn)一步放開，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)趨于白熱化。而上海也規(guī)定對(duì)于新開的萬米以上的大型綜合超市，必須先舉辦聽證會(huì)，通過后才能開業(yè)。第四、顧客轉(zhuǎn)移成本 顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客從其他廠商處購買產(chǎn)品而額外負(fù)擔(dān)的一次性成本。新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅可從以下兩方面考慮：進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘由以下幾個(gè)方面引起：第一、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 新進(jìn)入者通常會(huì)處于兩難的境地：小規(guī)模進(jìn)入會(huì)使其處于成本弱勢(shì)，大規(guī)模進(jìn)入會(huì)增大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊）。而且，現(xiàn)在有傳言說沃爾瑪正計(jì)劃推出第二種更便宜的洗滌劑，采用的是Great Value品牌。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 以下五個(gè)方面決定供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力： 供應(yīng)商的數(shù)量和規(guī)模 供應(yīng)商的數(shù)量越多，每個(gè)供應(yīng)商的生產(chǎn)能力越相近，其討價(jià)還價(jià)能力越弱。所以，從這個(gè)角度看，顧客的討價(jià)還價(jià)能力很低。不過即使這樣，鑒于中國(guó)巨大的人口基數(shù)，其目標(biāo)客戶仍然是巨大的。專業(yè)連鎖店 目前專業(yè)性的連鎖店剛剛開始起步性的發(fā)展，但在有些方面來看速度已相當(dāng)?shù)目欤缫粝裰破穼I(yè)連鎖店，在國(guó)家關(guān)于大力推進(jìn)音像制品的專業(yè)連鎖店（保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)）發(fā)展的政策下，會(huì)在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)遍布城市的大街小巷。 綜合以上六個(gè)方面，中國(guó)的大型綜合超市業(yè)態(tài)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)總體應(yīng)在中等水平。即使在大型綜合超市業(yè)態(tài)最發(fā)達(dá)的上海，也還未達(dá)到飽和。競(jìng)爭(zhēng)者的同一性 在其它情況一樣的前提下，一個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者越相似，它們?cè)饺菀缀献鳌？偟膩碚f，我國(guó)零售行業(yè)內(nèi)資企業(yè)仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（95%），國(guó)有企業(yè)與其它性質(zhì)的企業(yè)已平分秋色，東部沿海地區(qū)、上海、北京、廣州、深圳、江蘇零售業(yè)最為發(fā)達(dá)，西部地區(qū)最為落后；行業(yè)整體虧損嚴(yán)重（%的虧損面）,企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況與宏觀經(jīng)濟(jì)同周期波動(dòng),行業(yè)毛利率(%)和凈利率(%)低,并仍在進(jìn)一步下降,在零售行業(yè)整體業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，由于各個(gè)公司規(guī)模、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不同，公司業(yè)績(jī)兩極分化的現(xiàn)象也日趨明顯，其中連鎖超市公司、連鎖百貨公司、多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)狀況良好，而規(guī)模偏小、業(yè)務(wù)單一的零售公司業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重；市場(chǎng)集中度低,企業(yè)相對(duì)規(guī)模小,擴(kuò)大規(guī)模的最佳方式是連鎖和加盟,而地方保護(hù)主義則是最大的障礙；未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是外資企業(yè)與內(nèi)資企業(yè) 、新興業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)、全國(guó)性、跨國(guó)性企業(yè)與地區(qū)性企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)也成為我國(guó)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、整合力度加大和行業(yè)集中度進(jìn)一步提高的重要原因。全球最大的零售商沃爾瑪繼在我國(guó)14個(gè)城市開店28家之后，2003年又獲準(zhǔn)在北京開設(shè)3家零售商場(chǎng)，并相繼在長(zhǎng)沙、南昌、南京、濟(jì)南、青島等地開店。這說明我國(guó)零售業(yè)向超大型零售企業(yè)的發(fā)展開始加速。商品積壓或缺貨現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是生鮮食品不能滿足居民的日常消費(fèi)，經(jīng)營(yíng)管理不善造成公司虧損。大多數(shù)企業(yè)還沒有形成一個(gè)完善的、規(guī)范化運(yùn)作的經(jīng)營(yíng)管理體制，嚴(yán)重阻礙了我國(guó)零售業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。 多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營(yíng)特色突出。 百貨店業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)逾加明顯。2003年零售業(yè)前100家中入圍企業(yè)銷售額均高于10億元，比2002年提高2億元，比2001年提高3億元。,超市、專業(yè)店、便利店或由于占有著眾多的市場(chǎng)份額，或由于有著良好的發(fā)展前景，而成為大型聯(lián)鎖超市進(jìn)行多業(yè)態(tài)組合的首選。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球零售行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中大多經(jīng)營(yíng)兩到三種業(yè)態(tài)，有的企業(yè)甚至在四、五種業(yè)態(tài)中同時(shí)開展業(yè)務(wù)?！　×硗?銷售方式和經(jīng)營(yíng)方式具