【正文】 在提到朝陽公園時(shí)，受訪者最先想到的以“面積大”所占比例最高，%。而海鮮美食城、戲水樂園、神奇游樂園是重要性較高，但滿意度較低的設(shè)施項(xiàng)目，是亟需提高的地方。在去過朝陽公園的孩子中。此外，世紀(jì)噴泉廣場很受孩子歡迎，被孩子們提到的比例很高。越是高收入人群，對這樣的環(huán)境的接受度越高。對于4001元以上人群，表示非常愿意%，%，%。第一節(jié) 第一層級(jí)基礎(chǔ)環(huán)境規(guī)劃的接受度在測試受訪者對朝陽公園全新定位的接受度時(shí)，為避免受訪者對將來朝陽公園多功能定位的誤解，這里分為三種層級(jí)來測試。圖2。商務(wù)活動(dòng)的需求主要集中在年輕人，和中青年人。在年輕人中，有75%的人愿意消費(fèi)將來朝陽公園內(nèi)的游樂項(xiàng)目（非常愿意、及比較愿意），%，%。 絕大多數(shù)受訪者將來愿意到規(guī)劃中的朝陽公園來活動(dòng)，以享受這里的基礎(chǔ)環(huán)境。相對而言，在游樂設(shè)施中，水上瀏覽、世紀(jì)噴泉的滿意度很高，而戲水樂園、神奇游樂宮等仍亟需提高，是屬于滿意度評價(jià)中重要性較高，而滿意度相對較低的方面。這里對于朝陽公園的缺點(diǎn)評價(jià)基本與座談會(huì)上的表現(xiàn)一致。表232 不同城區(qū)去朝陽公園的次數(shù)均值比較朝陽區(qū)崇文區(qū)東城區(qū)有效樣本均值有效樣本均值有效樣本均值1031626消費(fèi)項(xiàng)目從去過朝陽公園的受訪者在朝陽公園內(nèi)的活動(dòng)內(nèi)容來看，其游樂設(shè)施被消費(fèi)的比例較高，消費(fèi)“游樂場所”%，直接提到具體項(xiàng)目，“劃船、坐游船”%，%，還有提到蹦極、蹦蹦車、游泳、球類、消防噴水、釣魚、七彩樂園、玩昌險(xiǎn)刺激的游戲、娛樂游藝、玩勇敢者天地、魔鬼洞、太空車、兒童樂園（騎馬）等。 朝陽公園對受訪者最有吸引力的地方就是面積很大、游樂設(shè)施很新鮮、刺激，有特色，這與受訪者提到朝陽公園時(shí)的品牌聯(lián)想一致。朝陽區(qū)過去一年內(nèi)去過朝陽公園的受訪者當(dāng)中，其他城區(qū)次數(shù)更低。因此，朝陽公園應(yīng)在新的規(guī)劃中充分發(fā)揚(yáng)這一優(yōu)勢。如對于朝陽區(qū)受訪者而言，最常去的公園是團(tuán)結(jié)湖公園，朝陽公園排第4位。從座談會(huì)的結(jié)論來看，低消費(fèi)組與會(huì)者認(rèn)為老人因收入和消費(fèi)習(xí)慣關(guān)系，不太愿意消費(fèi)，但高消費(fèi)組的與會(huì)者普遍認(rèn)為沒有老年人合適的游樂項(xiàng)目是主要原因之一，老年人的消費(fèi)觀念也在發(fā)展，如果能夠有適合老年人消費(fèi)的游樂項(xiàng)目，部分生活水平較高的老年人仍有希望成為公園消費(fèi)的主體部分，他們的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于其它群體。我們可以認(rèn)為普通年輕人群體也是公園消費(fèi)的中間群體。因此，年輕高收入群體是公園消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。表22 20 朝陽區(qū)受訪者帶孩子常去的公園頻數(shù)百分比頻數(shù)百分比朝陽公園18%柳蔭3%北海14%青年湖2%團(tuán)結(jié)湖14%香山2%景山7%頤和園2%龍?zhí)逗?%紅領(lǐng)巾公園2%石景山游樂園6%玉淵潭1%天壇5%翻斗樂1%北京游樂園5%植物園1%中山4%自然博物館1%動(dòng)物園3%奧體公園1%日壇3%亞運(yùn)村1%地壇3%總計(jì)51%公園消費(fèi)目的數(shù)據(jù)顯示，讓孩子接近大自然，是帶孩子去公園的最主要目的，其次是讓孩子享受快樂。在次數(shù)的分布上，以1次和2次為主，%%，%。附圖2213 因素重要性推導(dǎo)模型示意圖滿意度得分第Ⅱ區(qū)重要性低，滿意度高第Ⅰ區(qū)重要性高，滿意度高第Ⅳ區(qū)重要性高，滿意度低（機(jī)會(huì)）第Ⅲ區(qū)重要性低，滿意度低重要程度下圖中的滿意度—重要性模型是針對受訪者最常去的所有公園的總體評價(jià)，模型顯示，在現(xiàn)有公園中，特色景觀是高重要性、高滿意度的因素，而餐飲商店等配套服務(wù)是重要性較高，而大家滿意度很低的方面，朝陽公園如果能在這方面有所突破，將能迅速有效提高大家對朝陽公園的評價(jià)。在以上三種游樂中，中青年人相對更喜歡“水上樂園”。夜生活消費(fèi)以個(gè)體消費(fèi)為顯著特點(diǎn)，其次為朋友結(jié)伴。數(shù)據(jù)表明，高收入人群雖然每月的休閑消費(fèi)支出很高，但去公園消費(fèi)的次數(shù)較少。隨著年齡增加，“呼吸新鮮空氣”、“活動(dòng)身體”需求顯著上升。第一節(jié) 公園消費(fèi)動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)顯示，“使自己心情舒暢”、“呼吸新鮮空氣”、“活動(dòng)身體”是人們到公園的三大主要目的，%、%、%。根據(jù)前述數(shù)據(jù)，對于一般的成年居民，最常去的公園中，朝陽公園居第十位。朝陽公園的游樂設(shè)施評價(jià)較高，這是朝陽公園的主要優(yōu)勢，而總體公園評價(jià)中，這一點(diǎn)滿意度很低。朝陽公園排第10位。各類游樂活動(dòng)均占據(jù)一定的比例。 對于1865歲的成年居民，其公園消費(fèi)主要結(jié)伴方式是以家人和愛人/男、女朋友為主，在陪同的家人中，又以孩子占絕對主導(dǎo)地位，%。數(shù)據(jù)表明，高收入人群雖然每月的休閑消費(fèi)支出很高，但去公園消費(fèi)的次數(shù)較少。 高收入人群以減輕工作壓力為目的的比例最為顯著，%，遠(yuǎn)高于低收入，中等收入人群的這一比例。 零點(diǎn)公司過去的研究結(jié)果表明，即使家長陪孩子一起去公園，其性質(zhì)更多為帶孩子，而不是單純的陪孩子，家長對活動(dòng)本身有一定的主觀意愿，雖然孩子的意見在家長決策中很重要，家長很少駁回孩子去公園、游樂園玩的提議，但孩子主動(dòng)提議去公園的比例很低。在三大黃金周和暑期，“郊游/旅游、去風(fēng)景名勝”將顯著分割公園消費(fèi)市場。雖然主觀態(tài)度相對穩(wěn)定，但享受的方式和程度隨生活水平的高低而定，因此，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將使他們的在休閑上的消費(fèi)能力有所增強(qiáng)。%。圖2115 受訪對象有無孩子的比例（17歲以下）在有孩子的受訪者中，%。表21 11 季節(jié)對休閑活動(dòng)的影響情況 頻數(shù)百分比不同季節(jié)對我的休閑活動(dòng)基本沒有什么影響186%冬天較冷或夏天熱的時(shí)候，我會(huì)減少休閑活動(dòng)的次數(shù)154%冬天或夏天，我不會(huì)減少休閑活動(dòng)次數(shù)，但會(huì)多選擇室內(nèi)活動(dòng)項(xiàng)目，而在春、秋天會(huì)更多選擇室外活動(dòng)項(xiàng)目57%在不同的季節(jié)，我主要選擇有特色的季節(jié)項(xiàng)目、如夏天更多游泳、冬天更多滑冰、滑雪等47%在春秋季節(jié)我會(huì)更多遠(yuǎn)游，在冬夏季節(jié)一般在市內(nèi)活動(dòng)45%總計(jì)399%注：此題為多選題，故百分比之和大于100%。同時(shí)周末“郊游/旅游、去風(fēng)景名勝”%%。數(shù)據(jù)顯示，隨著年齡增加，將“去公園、游樂園等游樂場所”作為休閑方式的比例顯著增加，年輕人、中青年、%、%、%。圖216 受訪對象2小時(shí)以上的外出休閑娛樂活動(dòng)類型注：此題為多選題，故百分比之和大于100%。表21 3 不同年齡人群每周工作日內(nèi)休閑時(shí)間支出情況對比年輕人有效樣本88均值中青年有效樣本241均值老年人有效樣本72均值周末外出休閑時(shí)間支出在每個(gè)月的周末時(shí)間中，以4個(gè)雙休日計(jì)算，平均每天的休閑時(shí)間低于工作日內(nèi)的每天休閑時(shí)間（）。雖然主觀態(tài)度相對穩(wěn)定，但“享受”的方式和程度隨生活水平的高低而定，因此，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將使他們的在休閑上的消費(fèi)能力增強(qiáng)。第一節(jié) 休閑在居民生活中的地位居民對休閑娛樂的態(tài)度大致可以分為以下幾類：一是將休閑娛樂作為生活的目標(biāo)；二是將某種休閑方式作為愛好進(jìn)行；三是因?yàn)楣ぷ鞣潘傻男枰?；四是以工作為生活重心；五是對休閑娛樂極端反感。%。在有孩子的受訪者中，%。 %的受訪者表示冬天較冷或夏天熱的時(shí)候，我會(huì)減少休閑活動(dòng)的次數(shù)。 白天的休閑方式主要是逛街、購物，其次為去公園、游樂園等游樂場所。逛街、購物居其次，體育健身活動(dòng)排第三。隨著收入增加，周末休閑時(shí)間明顯減少。（由于是多選題，有些態(tài)度之間不具備排它性，所以總的百分比大于100%）報(bào)告閱讀注意事項(xiàng)： 本報(bào)告中提到的“居民”、“成年居民”、“受訪者”均指1865歲的居民，不包括未成年孩子。 定量研究——問卷調(diào)查定量問卷調(diào)查是利用從總體中抽取的所需樣本，以設(shè)計(jì)好的一份結(jié)構(gòu)式的問卷，從被調(diào)查者中抽取所需具體信息的方法。目 錄第一部分 研究設(shè)計(jì) 1第二部分 調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) 4第一章 居民一般性休閑消費(fèi)情況 4本章數(shù)據(jù)摘要 4第一節(jié) 休閑在居民生活中的地位 7第二節(jié) 休閑時(shí)間支出 8第三節(jié) 休閑費(fèi)用支出 12第四節(jié) 居民的休閑方式選擇 13第五節(jié) 不同群體的休閑方式選擇差異 15第六節(jié) 不同時(shí)間對休閑方式的影響 17第六節(jié) 孩子的外出活動(dòng)消費(fèi)情況 24第七節(jié) 休閑活動(dòng)時(shí)選擇的主要交通工具 30本章小結(jié) 31第二章 公園消費(fèi)情況 33本章數(shù)據(jù)摘要 33第一節(jié) 公園消費(fèi)動(dòng)機(jī) 36第二節(jié) 公園休閑的時(shí)間 39第三節(jié) 公園休閑的花費(fèi) 41第四節(jié) 公園消費(fèi)的集體消費(fèi)行為 44第五節(jié) 公園內(nèi)主要消費(fèi)項(xiàng)目及群體差異 48第六節(jié) 受訪者最常去的公園 50第七節(jié) 現(xiàn)有公園的主要問題與機(jī)會(huì) 52第八節(jié) 孩子對公園的消費(fèi)情況 55本章小結(jié) 60第三章 消費(fèi)者對朝陽公園的認(rèn)知與評價(jià) 63本章數(shù)據(jù)摘要 63第一節(jié) 朝陽公園的品牌聯(lián)想 65第二節(jié) 朝陽公園的消費(fèi)經(jīng)歷 66第三節(jié) 朝陽公園主要景點(diǎn)及項(xiàng)目的滿意度評價(jià) 68第四節(jié) 朝陽公園的主要優(yōu)缺點(diǎn) 70第五節(jié) 孩子對朝陽公園的消費(fèi)情況 72本章小結(jié) 74第四章 消費(fèi)者對朝陽公園全新定位的認(rèn)同及市場潛力評估 75本章數(shù)據(jù)摘要 75第一節(jié) 第一層級(jí)基礎(chǔ)環(huán)境規(guī)劃的接受度 77第二節(jié) 第二層級(jí)在將來朝陽公園內(nèi)進(jìn)行游樂項(xiàng)目消費(fèi)的可能性 79第三節(jié) 第三層級(jí)—幾大功能定位（商務(wù)、娛樂、體育、教育、就餐及購物等）的接受度 81第四節(jié) 消費(fèi)群體潛在規(guī)模評估 83本章小結(jié) 86第五章 將來朝陽公園各具體項(xiàng)目的接受度測試及目標(biāo)群體定位 87本章數(shù)據(jù)摘要 87第一節(jié) 各商務(wù)活動(dòng)設(shè)施的接受度及目標(biāo)群體特點(diǎn) 90第二節(jié) 各休閑場所的接受度及目標(biāo)群體特點(diǎn) 94第三節(jié) 各類娛樂活動(dòng)的接受度及不同群體偏好特點(diǎn) 96第四節(jié) 各類體育活動(dòng)的接受度及不同群體偏好特點(diǎn) 98第五節(jié) 孩子教育內(nèi)容的接受度及主要偏好特點(diǎn) 109第六節(jié) 各類餐廳的接受度及不同群體選擇特點(diǎn) 110第七節(jié) 各類購物場所的接受度及不同群體選擇特點(diǎn) 113本章小結(jié) 115第三部分 結(jié)論及建議 118第四部分 技術(shù)報(bào)告 126第五部分 附錄 134第一部分 研究設(shè)計(jì)一、研究背景及研究目的朝陽公園是1983年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的《北京市城市總體規(guī)劃》中確定的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，規(guī)劃面積280公頃，為北京最大的城市公園。朝陽公園市場定位研究定量報(bào)告項(xiàng)目承接：零點(diǎn)調(diào)查公司項(xiàng)目編號(hào)：S02182項(xiàng)目經(jīng)理：張緒寶項(xiàng)目督導(dǎo)：王劍報(bào)告撰寫：張緒寶報(bào)告編輯：曹曉燕 殷秀娟報(bào)告時(shí)間：2002年11月4日遠(yuǎn)卓管理顧問公司 零點(diǎn)調(diào)查重要聲明 本項(xiàng)目的研究成果專屬遠(yuǎn)卓管理顧問公司所有，但零點(diǎn)公司擁有本項(xiàng)目的問卷設(shè)計(jì)、分析方法、報(bào)告格式的技術(shù)版權(quán)。表13 1 主要研究區(qū)域及樣本分布 頻數(shù)百分比朝陽區(qū)161%東城區(qū)75%其它六個(gè)城區(qū)168%合計(jì) 404%四、定量研究對象本項(xiàng)研究入戶調(diào)查的成功樣本量達(dá)到了404個(gè)，入戶調(diào)查的受訪者滿足以下條件：1. .北京居住1年以上；2. 過去一年內(nèi)去過公園兩次以上；3. 年齡在1865歲之間；4. 每月休閑消費(fèi)支出在50元以上；5. 非敏感人群?？偟膩碚f，非常排斥休閑娛樂的人群比例極低。 在每個(gè)月的周末時(shí)間中，以4個(gè)雙休日計(jì)算，平均每天的休閑時(shí)間低于工作日內(nèi)的每天休閑時(shí)間（）。 在受訪對象2小時(shí)以上的主要外出休閑活動(dòng)中，去公園、游樂園等游樂場所的被選比例最高，數(shù)據(jù)表明這是最為大眾化的休閑娛樂方式。 在受訪對象中，%的人有17以下的未成年孩子。主要以花費(fèi)在100元的水平為主，%，%。%，%?！跋硎苌睢焙汀跋矚g運(yùn)動(dòng)”的人群比例在一定時(shí)期內(nèi)相對穩(wěn)定，受外界影響較小。表21 2 不同收入人群每周工作日內(nèi)的休閑時(shí)間支出情況對比2000元以下 有效樣本155均值20014000元 有效樣本178均值4001元以上 有效樣本58均值數(shù)據(jù)顯示，休閑時(shí)間支出最多的是老年人，而最少的為中青年人，其中年輕人的休閑時(shí)間支出比中青年人略高，相對接近?！肮浣帧①徫铩本悠浯?，“體育健身活動(dòng)”排第三。數(shù)據(jù)顯示，“看電影，聽音樂會(huì)/看演出”、““喝茶、喝咖啡、去酒吧”和“去迪廳、卡拉OK”主要是年輕人的事，而隨著年齡增加，對“體育健身活動(dòng)”的需求顯著增加。周末和平常休閑方式的差異數(shù)據(jù)顯示，“去公園、游樂園等游樂場所”是周末的最主要休閑方式，而平常“去公園、游樂園等游樂場所”的比例僅居第三，而“體育健身活動(dòng)”和“逛街、購物”的比例較高。數(shù)據(jù)表明，季節(jié)對受訪者的休閑影響較大，這種影響更多體現(xiàn)在淡季的休閑活動(dòng)頻率上，而通過項(xiàng)目設(shè)置并不能真正解決問題。第六節(jié) 孩子的外出活動(dòng)消費(fèi)情況受訪者中孩子擁有情況在受訪對象中，%的人有17以下的未成年孩子。主要以花費(fèi)在100元的水平為主，%，%。以享受生活和某種愛好為目的的休閑人群比例在一定時(shí)期內(nèi)相對穩(wěn)定，受外界影響較小。5. “去公園、游樂園等游樂場所”是居民周末的主要休閑方式。數(shù)據(jù)