中華核心零售終端培育模式研究doc(存儲版)
【正文】 心零售戶的庫存水平進(jìn)行投放，禁止強(qiáng)行下壓銷售計劃。l 公司層面a）跟蹤中華旬銷量，分析銷售波動性，確定是否均衡銷售。b）跟蹤核心零售戶庫存及斷檔程度，分析滿足度情況，確定滿足度是否符合預(yù)期要求。b）可能的情況下，借助當(dāng)?shù)氐拿襟w（報紙、廣播等），明示核心零售戶的名單。l 出現(xiàn)下列情況，先與分銷商溝通，督促改進(jìn)a）低價銷售；b）不配合提供相應(yīng)反饋信息；c）再批發(fā)；d）外渠道進(jìn)貨。d）核心零售戶貨源滿足度達(dá)到或超過90%（核心零售產(chǎn)貨源滿足度=核心零售戶實(shí)際購進(jìn)數(shù)/核心零售戶需求數(shù)）。結(jié)束語：上述研究即中華核心零售終端培育模式的主要內(nèi)容，該模式既有對工作實(shí)踐的總結(jié)與歸 納，又有筆者新的思路與方法，根本目的就是將營銷工作深入到市場最前沿，填補(bǔ)我們在零售 終端的營銷相對空白區(qū)，進(jìn)一步提高品牌培育及市場運(yùn)作水平。文中提出的培育措施也是比較切實(shí)可行的。2）核定貨源調(diào)節(jié)機(jī)制零售戶終端維護(hù)與培育不是將目光狹隘地僅集中在核心戶上，而要從整體市場角度考慮，因為核心戶與非核心戶構(gòu)成了市場需求的整體并且兩者是可以相互轉(zhuǎn)換的，例如，加大核心戶的投放量就應(yīng)適當(dāng)縮減非核心戶投放量，避免整體市場擴(kuò)容。b）原核心零售產(chǎn)銷量上升并基本趨于穩(wěn)定。1）核心零售戶淘汰機(jī)制核心零售戶是中華的銷售主體，是整體市場推進(jìn)的核心力量，它們是中華的形象代言人。一是增強(qiáng)核心零售戶的榮譽(yù)感、銷售信心；二是增強(qiáng)消費(fèi)者對核心零售戶的信賴；三是通過品牌形象宣傳拉動消費(fèi) 者需求；四是在所有零售戶中發(fā)揮核心零售戶的示范效應(yīng)，增強(qiáng)非核心零售戶的參與積極性。一般前3個月每月調(diào)研1次，后期至少2月調(diào)研1次，核心零售戶樣本比例在20%以上，非核 心戶視情況定。e）專貨專用，核心零售戶優(yōu)先保證：核定給核心零售戶的貨源量，原則上專供核心零售戶 投放使用，不宜挪作投放給非核心零售戶，若核心零售戶的數(shù)量有缺口則可以從非核心零售戶 的數(shù)量中調(diào)配。l 商業(yè)方a）建議與核心零售戶簽訂銷售協(xié)議，互相明確權(quán)利與義務(wù)。b）核定核心零售戶投放比例l 若確定的核心零售戶投放量高于歷史投放量，說明零售戶潛力較大，核心零售戶的投放 比例應(yīng)人為進(jìn)行調(diào)高（原因：核心零售戶是我們的重點(diǎn)維護(hù)培育渠道，投放比例應(yīng)高于原比例；調(diào)低非核心零售戶的投放比例一方面避免供應(yīng)總量過剩，另一方面，是為了引導(dǎo)消費(fèi)者到核心點(diǎn)購買）。數(shù)據(jù)分析篩選是指選取一定時間段內(nèi)的分牌號零售戶訪銷數(shù)據(jù)明細(xì)進(jìn)行零售戶購進(jìn)頻次、購進(jìn)量的數(shù)據(jù)分析。那么，通過在貨源供應(yīng)的長期滿足、為網(wǎng)點(diǎn)宣傳包裝提升其銷量、控制其他戶投放量等方面均可保障核心網(wǎng)點(diǎn)的利益，促進(jìn)彼此長期深入的合作。中華核心網(wǎng)點(diǎn)的渠道暢通及渠道調(diào)控是維護(hù)與培育該渠道重要環(huán)節(jié)，我們必須研究科學(xué)合理的供貨機(jī)制與方法，改變大多數(shù)公司以往采取的粗放性、無序性、隨意性的供貨方式，從而既能保證核心網(wǎng)點(diǎn)貨源供應(yīng)均衡、有序，庫存合理，又能結(jié)合宏觀地域情況（集市價）、非核心零售戶銷售能力，通過宏觀投放調(diào)控達(dá)到點(diǎn)面結(jié)合的最佳化（即：當(dāng)?shù)厥袌雠c周邊市場的互動、核心網(wǎng)點(diǎn)與非核心網(wǎng)點(diǎn)的配合）。（濟(jì)南、濱州、青島2005年中華銷量同比2004年增幅分別為402%、234%、172%）二、意義鑒于目前情況，中華品牌今后的工作重點(diǎn)應(yīng)側(cè)重于零售終端的維護(hù)與培育，形成一套科學(xué)有效的銷售模式與培育機(jī)制，這對中華煙銷售突破瓶頸意義重大，也是上海煙草集團(tuán)落實(shí)國家 局要求調(diào)控好中華晶牌在全國市場布局的具體落實(shí)。目前，每年專賣部門收繳的假煙大約有10萬箱，并且中華在假煙的比例又較大。這促進(jìn)了中華品牌進(jìn)入商品正常經(jīng)營的軌道。中華核心零售終端培育模式研究【摘 要】在當(dāng)前高檔煙市場競爭日益激烈的形勢下，中華品牌已順勢改變傳 統(tǒng)銷售模式，并逐步向現(xiàn)代營銷模式轉(zhuǎn)軌，但在目前實(shí)踐運(yùn)作中，零售終端這一重要環(huán)節(jié)的培育仍相對薄弱。對此，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)審視度勢，及時改變銷售思路、調(diào)整銷售模式、優(yōu)化銷售方法，
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